爱华网宏观环境收缩催促SOHO中国反思其过去赖以成名的运作模式
文/本刊记者 王琦
“在当前大形势不明朗的情况下，持币观望、成交量下跌是一个大趋势。我们惟一做的事情就是安静，等待、等待、再等待。”5月27日，对房地产市场一贯乐观的SOHO中国有限公司董事长潘石屹终于露出疲态。
5月11日，建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》，把抬高房价的市场力量“炒房者”放在了沸水锅中。作为“期房不允许转让、对个人购买住房不足两年转手交易全额征收营业税等新政策”的起始日，6月1日被称为“六一大限”。难受的不仅仅是“房地产投资者”，生产“投资型住房”的房地产商也再次感到来自政策方面的巨大压力，比如SOHO中国。潘石屹即使口称“绝大多数投资者是长期持有物业、靠租金收回投资，新政策的实施对SOHO的项目没有太大影响”，但也不得不承认：“今年SOHO二季度的销售额不会完成原定计划。”
从1998年凭借SOHO现代城崭露头角开始，到2003年的建外SOHO和今年的SOHO尚都，SOHO中国的项目都因准确的“投资产品”定位而大获市场追捧。但今年年初，有媒体正式指责建外SOHO是“销售神话掩盖下的投资陷阱”。
如此指责显然对准了潘石屹和SOHO中国安身立命的根基。无怪乎据SOHO中国员工的近距离体验，潘石屹对此大为恼火。如果市场对建外SOHO的投资回报有任何疑虑，建外SOHO第7、8期、SOHO尚都、再到后续项目，都会受到难以预测的影响。
单个项目受质疑也许不足惧，但如果公司在商业模式、内部管理的弊病被牵扯出来或将对SOHO中国发展构成大碍。要知道，这是在政策打压方向明显指向投资购房者的现在。
房价攀升，租价渐跌
潘石屹出道以来，创下一浪高一浪的销售奇迹。当初SOHO现代城8000元/平方米的均价在当时还是一片荒凉的大望路不啻为天价。继而，建外SOHO商住公寓每平方米价格在1.39万到1.65万元之间，几乎是距离900米之外现代城的两倍，现在推出的楼盘基本售罄。而今，SOHO尚都商住公寓的均价为1.69万，比一墙之隔的尚都国际高出4000元，有公开数据显示，销售已过三成。
据潘本人向《中国企业家》介绍，从现代城到建外、尚都，不乏投资者接连购买SOHO中国的房子，“人数虽不多，但量非常大。有投资者在这三个楼盘买了超过30套房子。”
“潘石屹项目”的忠实追随者当然是随高投资回报而来。SOHO中国提供数据称，现代城写字楼和公寓的租金曾摸高25美元和18美元/月/平方米（当时北京最贵的写字楼国贸的租金不过30美元），投资回报率高达15%。但建外SOHO项目的租金回报相形见绌。据SOHO中国提供的数据，建外SOHO第1、2期公寓租金最初仅10美元/月/平方米，近期才涨到12美元-14美元。而现代城的租金早在一年前就开始缩水，潘石屹称：现代城租金下降幅度超过20%，公寓租金一度跌破12美元/月/平方米。对于现代城租金的“跌跌不休”，潘石屹的说法是：“最初租金太高了，这是对正常投资回报率的回归。”
不过，“租赁情况对于房地产商意义重大。它反映了开发商产品的商业价值和开发商对产品维护的能力，对客户是否买进开发商的新产品起到重要作用。”一位一直关注SOHO中国项目的房地产商如是说。事实上，投资者之所以愿意高价追捧SOHO中国的项目，多少是缘自对高租金高回报率的记忆。现在SOHO中国项目租金下降，会无可避免地影响到投资者对SOHO中国其它项目的追捧。
其实，潘石屹将面向中小企业的“商住两用”概念引入北京房地产市场时，正当北京对中档写字楼极度需求之际。现代城附近没有类似的商务楼宇，热销正基于对市场的正确判断。几年过后，情势已变，除了建外SOHO提供的70万平方米商住两用办公空间，现代城对面的蓝堡、万达广场、金帝国际中心、华贸中心等写字楼、商务公寓纷纷挤入。市场容量有限，现代城租金下跌几乎是必然。
近期，政府不断出台政策，抑制房价过度上涨。上海和杭州的房价已出现下调。在这些因素的影响下，SOHO中国的后续项目能否继续以往“低开高走的销售神话”，还是未知。
对于政策对产品销售的影响，潘石屹顾左右而言它，始终不肯正面回应。在记者追问下，他反问道：“我倒想问问你，投资和自用，怎么区分？如果是以购买套数计算，那投资者难道不能用妻子、儿女的名义去买？”在这里，潘石屹说的是投资者可以采用的规避政策的方式，但却绕开了政策对投资者构成的普遍心理压力。毕竟，如果政府明确了态度，敢与政策博弈的投资者会有多少？
“重营销而轻管理”的风险
在从制造到营销的运作流程中，潘石屹的“长处”显然在后者，即对公司和项目的包装和推广。在媒体上频频发言、出入各种社交场所、直至彻底娱乐化登上银幕，潘石屹为公司做免费宣传不遗余力。具体到项目，建外SOHO推出的18栋商务公寓、2栋商务楼和400个沿街店铺，两年内被一抢而光，而包含广告的推广费用仅占销售额0.7%。其运作能力由此可见。
但，“重营销推广而轻管理、产品设计”是业内对SOHO中国模式的总结，认为“这种方式可以出奇制胜，但绝非长久发展之计”。“潘石屹现在房子卖得好，但他的销售模式会给入住之后和接下来的项目销售带来隐患。”
北京一位不愿透露姓名的房地产顾问公司总经理对《中国企业家》说，他非常不同意SOHO中国在销售和代理中介上采取的末尾淘汰制。“这种残酷的工作环境固然能提高销售速度，但也很容易造成销售人员的急功近利、甚至虚假承诺，会给入住后带来隐患甚至对品牌带来难以预测的伤害。”
据《楼王》杂志披露，建外SOHO销售人员对咨询者做的投资建议中，预测建外SOHO写字楼租金最保守可达20美元/月/平方米，不到6年就可以收回全部投资。而据SOHO中国方面提供的数据，建外SOHO写字楼的租金目前仅为12美元-14美元/月/平方米。以此估算，加上空置期损失，投资者收回全部投资的时间至少要在十几年。另外，建外SOHO商铺的租金在销售人员的预测中可达到60美元-80美元/月/平方米，而目前商铺的现实租金仅为20-40美元。
对于外界流传的建外SOHO销售虚假承诺，潘石屹否认。但上述顾问进一步指出，SOHO中国销售队伍的极不稳定，也不是一个正规、健康的房地产公司的常态。“相对来说，房地产销售的队伍流动性比较大，但也应该保持相对稳定。就北京目前情况来看，入住后业主总会就房子和开发商发生不同程度的争执，销售人员与业主接触时间最长、信任度最高。销售人员流动性过高不利于业主的顺利入住。”
在将项目定位于“投资产品”后，SOHO中国单独辟出租务部，与数百家中介机构合作，为业主租售房屋服务。此举完善了一个作为投资型产品房地产开发商的管理环节，当时也算是业内先河。但是，建外SOHO最初的租售状况并不理想。虽然SOHO中国对外宣称其建外SOHO的出租率目前高达85%-93.8%，但业内普遍认为颇有水份。有媒体调查，建外SOHO在2005年初的空置率高达60%-70%。
潘石屹对于建外SOHO最初的高空置率并不否认，称人气不旺是“刚发售、未全部建成小区的必然现象”。但是万达北京商业地产开发有限公司营销总监杨明明认为，空置率过高归根结底还是在项目规划上有缺陷。“商业地产必然要度过一段‘蓄水养鱼’期，要缩短这个时间，就必须引入成熟的商家带旺人气，而成熟商家的规划设置，应该是在设计图纸的时候就考虑清楚的。”
对建外SOHO的设计提出质疑的，不只万达一家。一位地产顾问表示，“建外SOHO识别性差，不同建筑过分雷同，很难区别。内部交通和商业街道也比较混乱，没有特色”，总之，“SOHO中国对产品品质重视不够”。
更麻烦的是，潜在的质量问题会和租价下跌形成联动效应。“正因为潘石屹的房子太好卖，所以在管理和产品上花的精力不够。”前文提到的这位房地产商指出，“一旦房子出现滞销，这些问题可能会迅速暴露出来，让SOHO中国面临风险。”不少业内人士也认为，未来中档写字楼或者商住两用楼宇还有较大需求，这给SOHO中国带来高速发展的可能。“但是，这一定是在解决建外SOHO项目中暴露出来的问题的基础之上。”一位地产顾问指出。
