系列专题:出口转内销
时下,众多中小企业都在进行产品创新,包括一些外贸转内销的企业,都在依靠产品创新打开市场。
创新没有错,关键是如何创新。一些中小企业在产品创新的时候,在产品立项之始,就进入了一个误区。
笔者因为是做营销咨询的,所以在接洽客户时,会见到各种各样类型的企业和产品,其中,有一些企业的产品,就属于从立项,就是错的那一类。一个从出生,就注定意味着必定死亡的产品,企业还不断地加大投入,确实是得不偿失。
比如,笔者在洽谈新客户的时候,就碰到过这样的一些新产品:
洗鼻器:中国人处理鼻腔内的污物的方法有很多,很多的人采用的是用手指掏,一家企业发明了一种洗鼻器,用水可以冲干净;
洗牙器:用水冲的牙齿清洁器;
甲醛清除剂:新装修家庭清除甲醛。。。。。。
等等,这些产品,你说它没有用吧,在创意之初,确实是很有想法的,但是,这些产品在立项开始的时候,没有考虑消费者的消费习惯和生活习惯,犯了意图改变消费者认知的错误。
在品牌建设中有一条基本的法则,那就是“认知大于事实”。企业拥有好产品是取胜前提,但获取消费者认知却是取胜关键。事实是一个制造的过程,认知却是一个潜移默化的过程,消费者认知一旦形成,再改变就等于丢失了到达消费者心智的桥梁。
也就是说,如果你想改变人们头脑中的一些东西,还是免了吧。一旦人们头脑中已经形成一种印象,是很难改变的。在市场中最为耗费金钱的一件事情就是力争改变人们的印象。
这种印象,就包括消费者的消费习惯和生活习惯。
大家清理鼻腔废物的方式多半是手掏、用纸或棉签,用水冲,改变了这种习惯,而且,洗鼻本身就是一种不雅的行为,要让大家去买这种以洗鼻为卖点的产品,难以为情;
大家清理牙齿都是用牙刷,要用水冲,这又是改变消费者的已有习惯,难;
装修之后,要清除废气,更多的人采用的是开窗通风或者用柚子皮,要使用除甲醛的产品,首先一个问题就是,能相信吗?
以上这些产品,其容易失败的地方,就是因为忽视了消费者的习惯,甚至想改变消费者的习惯,所以,我们说,它从一开始,就注定了失败的结局。
不单单是这些产品,在中国市场上,还有很多的产品都属于这一类。你有没有发现,在一些行业中,这个行业都做了十几二十年了,但始终做不大,一直徘徊在aihuau.com生死线上。身处这样的行业,你有没有想过,是不是产品立项有了问题?或者说,这个产品品类是不是冒犯了消费者的习惯?
另外,一些非必须品,也往往很难把行业或者产品品类做起来。因为要把一种非必须品,变成必须品,这等于是要彻底改变消费者的习惯和认知,这是非常难以实现的。即使实现了,也是不能持续的。比如,曾经红火一时的“PDA市场”,其本身原是计算机的配件,后来有企业把它和“商务信息储存”连在一起,硬生生地把一个非必须品变成了必须品,我们不能不说它是成功的。但这种成功是短暂的,毕竟它是非必须品,随着短暂的成功之后,整个行业到现在都已经不存在了。
同样,还有一些产品选择了一些非主流化的消费需求,那样,就让自己进入了一个狭窄的市场空间,而且,企业一旦想要从这种被习惯或认知所限定的狭窄空间中腾身出来,那就非常困难了。比如,笔者接触了一个做“高科技笔”的企业,这种笔能够“帮你练书法和矫正视力”。一开始,这个企业非要突出“练书法”的功能而淡化“矫正视力”的功能不可,我们超限战策划机构则认为,现在的学生都会用电脑,“练书法”已经不是学生本人和家长最为关心的技能,因此,你这种笔要卖高价,仅仅因为它能帮你“练书法”,那是卖不了高价的,只有“矫正视力”还勉强可以。
总之,产品立项,是一件非常严肃的工作,特别是对于一些刚刚踏足国内市场的外贸企业来讲,产品本身的选择,那是决定整个投资成败的关键,当慎之又慎,马虎不得,特别要注意的是,不要去冒犯消费者固有的习惯和认知,对于习惯和认知,我们只有顺从、利用,而不是改变。
所谓“天下大势,顺之者倡,逆之者亡”,就是这个道理。