爱华网系列专题：品牌竞争力
挑战者医院有两个竞争策略：
① 挑战市场领导者，向其发起正面挑战，以夺取更大的市场份额。这是一个既有高度风险但又具有潜在的高报偿的战略。如果市场领先者不是一个“真正的领先者”，并且也没有为市场服务好，那么攻击它就会产生非常大的意义。在这里，需要仔细检查的“领域”是指消费者的需要或不满。如果有一个实际区域无服务或服务得不好，它就提供了一个大的战略目标。
② 小心谨慎，维持原状，以免自身难保，这时已沦为市场追随者。
明确策略目标和竞争对手大多数挑战者的第一策略目标是扩大市场份额，第二策略目标是成为领导者。首先要确立谁是竞争对手。竞争对手有两种分法，一种叫 “直面竞争对手”（Head on Competitor），面对面直接竞争；另一种叫“普通竞争对手”（General Competitor），同行业者都视为竞争对。挑战者不一定要把领导者视为挑战对象。
有三种类型的医院可作为挑战的对象：
1. 领导者医院。
当挑战者的策略目标是成为领导者时，它的挑战对象必定是现在的领导者。对于挑战者这一策略，风险较大，因为现在的领导者都是经过长期努力，形成某种核心竞争力才能处于今天领导地位的。但是，一旦挑战成功，潜在收益也是巨大的，尤其当现今领导者“出现失误”，其服务市场的效果欠佳时，或当市场处于转型时，原来适用的一些竞争因素不再有效，如互联网对传统商业产生冲击时，挑战者可结合网络技术“趁机夺权”。
当某项新技术刚刚开始应用时，如果挑战者能把握aihuau.com时机迅速掌握这项技术，第一时间应用于临床医疗服务并获得良好效果，就可以吸引大量病人，并树立本院的领先地位。如微创心血管手术、组织工程技术在临床上的应用，日后的器官克隆技术在器官移植上的应用等。
2. 规模相似但经营不佳、服务质量不好的医院（一般为三甲医院）。当挑战者的策略目标是扩大市场份额时，夺取经营不佳、服务质量不好的类似规模医院的市场份额应是首要步骤。当市场份额不断扩大到一定程度时，再直面领导者医院也不为迟。挑战者在挑战前应收集资料信息，仔细分析被挑战的目标医院医疗消费者的服务满意度、临床满意度，做目标医院的SWOT分析，找出其优、缺点，选择好挑战缺口，制定完善的营销方案后，才付诸实施。如果该目标医院的资源有限，挑战者甚至正面挑战也能获得胜利。
2. 服务不佳、资源缺乏的医院（一般为三级或二级医院等）。面对这些目标医院获得成功的机会较大，挑战者可迅速扩大市场份额而做好直面领导者医院的准备。但是，采取这一策略的顾虑是：江山易攻难守，拿到了这些市场份额，不一定等于提高了核心竞争力。对本院的核心竞争力的增减应该是决策的一个重要参数，把一堆小舢舨绑在一起，形成不了航空母舰。
竞争分析
在选择对手和目标的评价上，需要作一个系统的竞争分析。每一个挑战者医院都必须收集关于竞争者的最新信息。所谓知己知彼, 它的竞争信息和分析系统必须能回答下列问题：
我们的竞争者是谁？每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？每一个竞争者的目的以及设想是什么？每一个竞争者的战略是什么？每一个竞争者的实力和弱点各是什么？每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应作出未来战略时，可能会有什么变化？选择攻击战术
正面挑战（Frontal Attack）: 挑战者医院发起正面挑战是指它集中兵力正面指向其对手的兵力。它向对手的实力发起攻击，而不是向它的弱点。其结果取决于谁有最大的实力和持久力。为了使纯粹的正面挑战能够成功，挑战者需要有超过竞争者的实力。如果挑战者的火力小于防守者或相差很多，则正面挑战等于自杀和毫无意义。所以挑战者若要集中全力与对手作正面交战，迎头猛击对手的强势部位而不是其不足之处，一定做好充分的准备才能发动攻势。如直接对目标综合医院的内、外、妇、儿科室的医疗服务发起正面挑战。侧翼挑战（Flanking Attack）：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带。因此，它的弱点（未防备的一面）是敌方挑战的当然目标。现代挑战战的主要原则是“集中优势兵力打击对方弱点”。进犯者往往装作他将挑战最强的一面以牵制住防守者的兵力，但在其侧翼或后方发动真正的挑战。这种“转向”作战行动方式会使防御者措手不及。侧翼挑战在营销上具有较大的吸引力。如果他不能用实力压倒对方，他就可以采用避实就虚的战术来制胜。先不去攻击对手最强的科室，而是迂回在其侧翼或后方，如攻击目标综合医院的耳鼻喉科、眼科、皮肤科等小科室。侧翼挑战的另一方面是细分市场的转移、分析，找出当前医疗服务项目中尚无供应的缺口，并迅速将其填补，发展成强大的细分市场。这种侧翼战略可避免两家医院因正面冲突而两败俱伤。同时，又可引导它们去满足市场需求，开发新的服务项目。现代营销思想是发现需求，满足需求，而不是取代现有的满意需求。包围挑战（Encirclement Attack）：挑战者在几条战线上同时发动攻击，迫使对手腹背受敌，被迫进行全面防御而分散守卫力量，但这要求挑战者具有相当强大的实力。纯粹的侧翼挑战战略是指把行动的重点指向市场中竞争者领域里的缺口。而包围战略则是从另一方面考虑问题，它试图深入敌人的领域中去。包围涉及到在几条战线上同时发动一个大的挑战，使敌方必须同时保卫它的前方、边线和后方。挑战者可以向市场提供比对手多的各种东西，致使这种提供无法拒绝。当一个挑战者比对手具有资源优势，并相信包围将可完成和足够快地击破对方地抵抗意志时，这样的包围作为一个战略才有意义。笔者认为，将进入中国医疗市场的具有强大外资医疗背景的中外合资医院可能采取这一策略（如北京长庚医院）。迂回挑战（Bypass Attack）：一种非直接的攻击战术。它避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。它意味着绕过敌方和攻击较容易进入的市场，以扩大自己的资源基础。有三种推行这种战略的方法：多样化地经营无关联产品；用现有产品进入新的地区市场以发展多样化；跃入新技术以取代现有产品。游击挑战（Guerrilla Attack）：较适用于资金及技术力量不足的挑战者。包括对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，其目的是骚扰对方和使它士气衰落，并最终获得永久的据点。如果认为游击战役仅仅是适用于财务软弱的挑战者的“低资源”的战略选择，那就错了。推行一连串的游击战役的成本可能是昂贵的，虽然大家承认它比正面挑战、包围挑战和侧翼挑战花费要少。其次，游击战更多的是战争的准备而不是战争本身。最后，如果挑战者希望“击败”对手，它必须以较强大的挑战为后盾，因此，就资源条件而言，游击战并不一定是低廉的作战活动。最终，挑战者医院的营销最高决策当局要决定是展开几个大规模的直面竞争活动，还是发动一连串小规模的迂回游击性竞争活动。挑战者必须广泛收集信息，组织力量进行竞争对手分析，讨论多种方向性竞争策略，最后可能制定出几套方案反复比较后，决定采用其中一套方案或综合成一个总体战略方案。
