爱华网系列专题：家电下乡
这场由国家导演，在广袤农村大地上绵延展开的空前绝后的促销活动，对家电市场格局到底有怎样深远的影响？活动中谁获益谁受损？在一线品牌下乡和国家政策的双重挤压下，命运多舛的二、三线品牌未来又何在？
专题作者：上海中日家用电器有限公司营销总经理 宁浩
深圳蓝博智业营销传播机构副总经理 路磊
中山东菱威力电气有限公司市场部长 李平
背景：
2008年1月，由商务部、财政部联合实施的家电下乡活动在鲁、豫、川三省试点。政策规定：凡试点区域农民购买彩电、冰箱、冰柜、手机等家电产品，国家按照产品销售价格补贴农民13%，活动实施5个月，截止至2008年5月31日。
2008年5月26日，财政部、商务部联合下发《关于继续实施家电下乡政策的通知》，将活动时间延至2008年12月31日。
2008年10月13日，财政部商务部下发《家电下乡推广工作方案》通知：将家电下乡政策实施区域扩大到14个省、自治区、直辖市和计划单列市，将洗衣机产品纳入家电下乡活动，并明确规定本轮家电下乡政策自2008年12月1日起实行，持续4年。
试点试出了啥文/ 宁浩
在去年年底家电下乡招标后，很多未中标品牌曾经在无奈中抱着“侥幸”心理，认为“熬一熬风平浪静，忍一忍涛声依旧”。但随着家电下乡试点工作深入，其巨大的冲击逐渐显露出来。
背景解读
为何政府要以财政补贴这样的“类计划经济”手段来启动家电下乡？如果不能从政治经济学高度来思考这个问题，必然身陷迷局，无法认清方向。
改革奇迹30年，中国经济一直处在高速增长期，但毋庸讳言，中国的经济增长结构是有些失衡的。在推动经济增长的“三驾马车”——消费、投资、出口中，我国消费增长的贡献率只有37%。长期以来的重投资、重出口、轻消费的经济增长结构造成内需、外需供求关系不平衡。
美国次贷危机引发全球经济回落以来，我国家电业出口受阻严重。据相关统计数据，去年CRT彩电出口下降17%；今年一季度，冰箱、手机、洗衣机出口增速分别比去年同期下降35%、19%、15%。
出口投资皆不景气，要想“保增长”，除国家投资项目外，就剩拉动内需了。党的十七大报告明确提出，要“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变。”
因此，家电下乡的初衷非常明确：以国家财政补贴形式，针对广大农村市场的农民消费者搞“促销”，提高内需，缓解家电出口压力。
当然，家电下乡还有其他目的，比如规范农村市场秩序、升级农村消费结构、对农村流通渠道定税等等，不在赘述。
试行状况
1．有效刺激了农村家电市场需求。
本次家电下乡试点活动，共有15家生产企业的197个型号的产品，和21家流通企业中标。涉及彩电、冰箱（冰柜）、手机三大类家电产品的价格分别为：彩电单价不超过1500元，电冰箱（含冷柜）单价不超过2000元，手机单价不超过1000元。
家电下乡信息系统统计，截止2008年7月14日，三省共销售下乡家电产品计1,635,634台，销售金额为23.5亿元，农民可得到3.05亿元财政惠农补贴。目前，已申报补贴金额达80%，已兑现补贴金额在70%以上。
家电下乡工程真正做到了拉动农村消费。以试点之一的河南省为例：第一季度河南省在家电下乡政策及农民收入快速增长等因素拉动下，县以下社会消费品零售额同比增长26.8%，高出城市2个百分点。
2．客观上提高了农村市场品牌集中度。
家电下乡活动确实在试点区域起到了“市场净化”作用。一个最明显的现象是，农村市场的“杂牌军团”已经开始了“战略大转移”。今年5月，山东省三、四级农村市场家电品牌数量比去年同期减少了63.5%；但在临近的非下乡试点的河北省，今年5月家电品牌的数量却比去年同期增加了47%。随着家电下乡区域扩大，这种品牌“大迁移”的现象会更加明显，直到有一天家电杂品牌将“无路可逃”。
试点中的问题
1．流通渠道与产品不能同时中标的尴尬。
本次家电下乡活动采取渠道、产品分别竞标，企业的产品和渠道都要中标，才能顺利销售。如果产品中标，经销商未中标，那你必须挂靠到中标渠道去销售，补贴才能兑现。
在试点中，不少企业正是面临这种尴尬，以致延误战机。
2. 中标企业对产品“可变成本”估计不足，下乡机型利润低，甚至“零”利润，渠道无积极性。
产品竞争力首先看价格。企业一般采用成本定价法制定了下乡产品的价格体系，但今年以来原材料价格的宽幅震荡、流通费用的增加，企业对此估计不足，而商务部又规定了下乡产品的最高零售限价，导致下乡产品基本是“微利”甚至是“无利可图”，渠道不热衷可想而知，甚至刻意打压。
3.销售网点甄选不严，导致下乡活动受阻。
有的企业选择销售网点时，“时间紧、任务重”，更不愿意让自己的任何一个网点错过下乡机会，所以甄选工作并不严谨，入选了许多不合格的网点。
不合格网点没有开具税务发票能力（或不愿意开发票），或者没有网络设备，无法及时录入销售信息，直接影响农民补贴金的兑现速度，进而影响销售。
4．出现“假下乡”。
一些未中标企业利用农村信息闭塞、下乡活动宣传不到位的漏洞，“炮制”各种形式的“家电下乡村”活动，如“低价竞争”、“当场兑现补贴”等。一时间，“李鬼”漫天飞。
5．农村市场成了“过时品”、“淘汰品”倾销地。
尽管商务部在节能、环保、耐用、安全等方面有明确要求，但却未界定“过时产品”、“淘汰产品”。因此在不少市场，家电下乡成了一些品牌企业处理库存、抛售过时产品的机会。
谁获益，谁倒霉一线品牌借机上位
文/ 宁浩 路磊
1.降低了下乡的门槛。
长期以来，农村市场的家电产品无论在品种、流通速度和服务上都落后于城市市场。由于消费分散、渠道逐利、价格敏感，一线品牌难下乡几乎已成常态。
现在有了“家电下乡”的政策东风，一线品牌下乡开始变得轻松，一、二线品牌的渠道下沉速度开始加快。
2．市场“净化”效果明显。
长期以来，面对诸多长期盘踞在农村市场的“杂牌军团”，一、二线品牌渠道下沉阻力巨大。由于利润空间不如“杂牌军团”，不少一线品牌被渠道雪藏，并不是稀奇事。
家电下乡实行统一零售价，免去了农村市场“讨价还价”环节，渠道获得了固定、统一的利润空间。这大大缩小了“名牌产品”与“杂牌”的销售利差。毛利接近，经营名牌产品，渠道当然更有“安全感”。
这为一、二线品牌渠道下沉提供了机遇，野火烧不尽，春风催又生”的“杂牌军团”，最终可能在家电下乡的攻势下慢慢退去。商务部一位领导曾将“家电下乡”比喻成送给家电业的“过冬棉衣”，但话的另一半是：家电下乡剥光了家电二、三线品牌身上唯一的冬衣。
3．进一步拉大了“竞争梯队”之间的距离。
家电品牌分为三梯队：一、二线品牌组成第一梯队；部分二线品牌、三线品牌组成第二梯队；部分三线品牌、杂牌组成第三梯队。
三个梯队优劣已定，但梯队之间差距并不大。尤其在农村市场，更是第三梯队的乐土。但随着家电下乡深入，第一梯队在政策强力支持下，将越跑越快，而第三梯队，除了少数挤入第二梯队外，其他品牌将完全被清洗。
谁是大赢家？
让我们来分析2008年初家电下乡试点工作在鲁、豫、川开展后半年时间的统计数字（见表），看看谁是最大的赢家。
1．产品结构的赢家。
可以发现：在三个类型产品销售中，每个下乡区域都是冰箱销售排在第一，并占当地下乡产品总量约60%；彩电排在第二位，手机占比则较小。手机销量的绝对值和去年同期相比，并有出现大的增长。
我们可以推测：
□冰箱制造商是最大赢家。
冰箱产品目前在农村居民中拥有率较低，百户居民才26.1台。政府补贴和限价销售能激发这部分需求。
试点范围扩大到14个地区后，预计冰箱、冰柜制造商(青岛海尔、深康佳、美的电器、澳柯玛、海信科龙和美菱电器)的销售将得到强有力的支撑。有预测说：未来4年，“家电下乡”将拉动冰箱行业每年700万台左右的增长。
□洗衣机制造商是第二大赢家。
洗衣机单台价值较低，又有补贴，无疑会促进农民更新（旧换新）和升级（半自动换全自动），催化农村洗衣机由“奢侈品”向“必需品”转化。
目前，农村百户居民洗衣机的拥有量为45.9台，介于冰箱和彩电之间，家电下乡对洗衣机产品的拉动效果至少不会低于彩电。长期致力于渠道下沉，并在农村市场拥有良好品牌形象的小天鹅、美的，将是主要受益者。
2．地域：山东省是最大赢家。
目前共有15家生产企业的197个型号的产品，和21家流通企业中标。15家生产企业中，山东企业占4家（海信集团、海尔、奥柯玛、海信科隆）；21家流通企业中，山东企业占8家（海尔、三联、日日顺、海信、济南国美、山东舒宁、奥柯玛、山东新星）。山东省内中标品牌多、企业多，将是最大受益者。
3．品牌：以海尔为代表的一线品牌是最大赢家。
在08年中标企业中，产品和渠道同时中标的有5家：海尔（包含日日顺）、四川长虹、新飞、海信、康佳。5家企业覆盖的品牌有：海尔、长虹、美菱、新飞、容声、科隆、海信、康佳，均为一线品牌。
其中，海尔产品的“下乡覆盖率”最高，197个型号，海尔囊括了彩电、冰箱、手机全部产品类别，占到了36款，是本次下乡的最大品牌赢家。
招标出局者还有机会吗？文/ 宁浩 路磊 李平
家电下乡是一个大“饭局”，布局者是政府，入局者是中标企业，买单人是农村消费者，未中标企业则成了出局者。
这些原本根植于农村市场的二、三线品牌，或者被一线品牌蔑称为“杂牌”的出局者，在08年三省试点中，还可以通过市场迁移来生存，那么，在12省全面铺开家电下乡之后，他们还能避到哪里？ 二线品牌的生存机会在哪儿？
1．积极投标，踊跃参与。
事实上，一些城市消费者闻所未闻的二线品牌，在农村却是响当当的名牌。这些品牌利用中国市场特殊的多元结构，战略性地放弃竞争激烈的城市市场，将资源和能力聚焦在广袤的农村。
11月21日公布的本轮家电下乡招标结果显示，除一线品牌几乎全部入围外，这样的品牌也有入围不少。
尽管入围并不能代表胜利，但二线品牌至少获得了继续生存发展的资格券，至少获得了与财大气粗的海尔、美的同台竞技的公平机会。到了二线品牌无比熟悉的农村舞台，鹿死谁手还未为可知呢！
有一定实力、经验和网络的二、三线品牌，应该认真准备，响应政策，积极投标。一味抱怨政策不公，除了贻误战机、丧失最后的入场机会外，没有任何用处。
2．发挥农村作战经验优势，步步为营。
农村有8亿人口，但独特的市场特性，阻挡了一线品牌一次又一次的下乡动作，也成就了许多二线品牌的辉煌。继续发挥自己的优势，是未来的二线品牌包括招标出局者的唯一生存机会所在。
□ 分散性。需求分散、消费人群分散，品牌企业无法通过集中优势“火力”轰击单个地区以解决总体问题，惯用的高举高打、大开大合的城市作战经验无法奏效，广种薄收的问题将长期困扰一线品牌，使之陷入投入产出失衡的泥潭。
而这一点正是二线品牌优势所在。多年耕耘，二线品牌在农村已有一定的市场基础和网络基础，其运营成本比一线品牌更低。
□ 地区差异巨大，产品需求不一致。东西部经济水平不一、地理气候有异，决定了农村家电消费水平的差别。一线品牌全面铺开农村市场时，势必因对各地农村市场研究不够而出现策略失当。如果二线品牌能抓住这些机会，仍然有生存和发展的机会。
□ 品牌意识相对较弱。农村消费者对家电的认识以功能为主，关注点以价格为中心；而农村渠道对利润率的关注也远远高于对品牌的关注。
在08年已经完成的三省试点中，已经出现了农村销售渠道对下乡产品不“感冒”的问题。我们认为，未来短期内这一问题仍然无法从根本上得以解决。二线品牌在价格和渠道利润上的先天优势，使得他们有机会联合农村的广大渠道商，一起应对一线品牌的“下乡清剿”。
□ 营销队伍优势。一是经验优势，二是能力优势。二线品牌长期运作农村市场，其营销队伍深谙农村市场消费特性、渠道特性，他们知道农民需要什么，知道怎样与农村渠道商相处。当一线品牌的销售经理面对广袤而显贫瘠的农村市场不知所措时，他们却驾轻就熟，如鱼得水。
能力优势体现在“特别能吃苦，特别能战斗”上。一线品牌爱讲排场，出差要住宾馆，出门要打的，吃饭要上饭店；而二线品牌的业务员天天摸爬滚打在农村市场，出差往往在客户或者小旅馆将就一宿，出门公交也行，三轮也行，驴车也无所谓，吃饭就更不挑剔了，甚至一两顿不吃都可以。
这样两支风格迥异的队伍一旦遭遇，战斗意志、战斗素养、战斗能力方面较量的结果一望便知。
尽管品牌上存在短板，但队伍的优势尚能补足。如果二线品牌能在队伍建设上更进一步，稳定自己的业务团队，不被一线品牌的“诱降”策略反水，在遭遇战中，二线品牌仍然有机会胜出。
中标与否，从根本上来说，并不是二线品牌的生死存亡的关键。能否找到自己的优势，彻底摒弃形式主义，找到并发扬多样有效的营销策略，稳定渠道体系，并不断提升自己的业务队伍，这些综合实力才是二线品牌能否取得未来战争胜利的关键。
家电下乡的变数文/ 宁浩
变数一：内需增长与消费能力不匹配的变数
国际经济形势的恶化，未来几年内可能出现企业批量倒闭转型现象。而国家 “经济拉动从制造业到服务业”的经济结构调整尚未完成，“真空”期的直接结果是：大量的农民工失业、返乡。
13%的补贴是否能够对这些失业返乡的家电产品的主要购买群体起到有效的刺激作用？农民失去了工作、没有了安全感，还会去消费家用电器产品吗？
内需增长与农村消费能力不匹配的现象，导致家电下乡存在一定程度上的变数。拉动农村内需是一个系统的工程，单纯依靠13%的补贴是不能完成。能否提高农民可支配性收入，能否通过社会保障体系解决农民在教育、养老、医疗等方面的后顾之忧，这才是决定家电下乡能否真正成功的关键。
变数二：下乡产品价格虚高、口惠而实不至的变数
毋庸讳言，当前农村市场的产品销售绝大多数是没有发票的。这种现象的原因不在本文讨论范围之列，要解决这一问题也并非短期可为。本文要讨论的是，下乡产品与非下乡产品相比，是否有真正意义上的价格优势？
家电本来就是利润微薄的产品，在农村市场，如果商家不开发票，尚有余利，如果开具发票，可能导致商家零利润。如不改变零利润，商家必然抵制下乡产品；如要改变，厂家必然直接或变相地对下乡产品提价来“补贴”商家。
我们可能将会看到这样的现象：两款功能一样、设计相近的洗衣机，一款是下乡产品，一款非下乡产品，但前者要比后者贵一两百元。消费者加上补贴的13%后，却发现二者价格是差不多的。
这是一个多么大的讽刺，本来的惠农政策成了拙劣的“先提价后压价”的表演。如果这种“口惠而实不至”的现象蔓延，很有可能遭致农民市场消费者的普遍抵制。
因此，能否让农民消费者真正从经济利益上得到好处，是家电下乡能否成功的关键之二。如果这一问题不得到解决，必然严重影响消费信心，带来变数。
【结语】
随着家电下乡活动深入，一些资金短缺、成本控制不力、营销落后的中小品牌将必然走向消亡，但一些颇具实力的二、三线品牌并未丧失生存的机会和可能。
无论是中标企业，还是非中标企业，相信都不会轻易放弃农村市场。洗牌不可避免，未来仍可期待。
耐斯比特在《定见》中说：成功不是因为解决了问题，而是利用了机会。家电下乡对每一个意在农村市场的品牌来说都是机会，问题是你准备好了吗？
