爱华网这个夏天，中关村依然继续着喧闹的一贯作风。“村外人”很难看出它跟往年有什么不一样，而一则政府通告却让中关村的“村民”们蠢蠢欲动。上月22日，海淀区政府下发了《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》，将中关村卖场划为“不鼓励发展业态”。海淀区政府表示，“将会对区域内的商业设施实行渐进式调整，缩小规模。”
记者采访时发现，中关村卖场的“房探”开始在多个城市“踩点”，物色合适的楼盘开店。下手最快的海龙电子城，其石家庄店上月下旬已悄悄开业。百脑汇的副总经理叶欣更直言：“中关村卖场已经饱和，他们要生存下去必须外逃。” 加速外逃 一则通告引发的集体外逃 在E世界工作多年的阿龙(化名)，对中关村的变化深有体会。“以前走一台机器赚几百，现在赚几十，有时候干脆赔钱卖。但即使这样今年的人流量还是比去年少了很多，至少减少了1/5。”阿龙顿了顿说，“生意越来越不好做了，海龙、鼎好都准备在外地开卖场，等我对这个行业再熟悉一点我也准备走人了。” 海龙电子城相关负责人说：“资金不是问题，我们海龙还在继续‘踩点’，一旦找到合适的物业，就会马上开店。”而鼎好电子城也不甘示弱：“我们已经在重庆和上海选好地址，年内即将开业。”百脑汇的副总经理叶欣则表示：“中关村卖场已经饱和，他们要生存下去必须外逃。” 中关村卖场集体外逃，还要从海淀区政府的一则通告说起。 上月22日，海淀区政府下发了一则题为《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》。中关村卖场被划分为“不鼓励发展业态”，“目前中关村西区业态较为混乱，电子卖场重复建设现象严重。” IT卖场认为，这个通告下发后，要在中关村新开卖场基本上不可能了，但对已经营的卖场不会有影响。“我们跟代理商签订房租合同期限一般为一年以上，所以暂时感受不到影响。”不过，他们在行动上却丝毫不敢放松，在全国放出房探，准备“外逃”。海淀区政府通告发布4天后，海龙石家庄店火速开业。海龙的员工透露，“海龙也曾考虑在保定开店，但遭流产。石家庄店之所以能迅速开业，最重要的原因是当地政府给足了优惠政策”。 阿龙不相信卖场“不受影响”的说法。“其实从去年底开始，中关村卖场就开始有代理商撤柜，一度曾有将近一半的铺位空了，后来卖场实施减租等优惠措施。现在情况稍微好转，鼎好一期绝大部分铺位都租出去了，但二期还是很惨。这个通告出来以后只怕生意更不好做了。” 内忧外患 脏乱差已成“村文化” “政府文件可能加速了卖场在外地开店的进程，但肯定不是最主要的原因。关键还是中关村卖场内部混乱，经销商之间往往互相谩骂抹黑，弄得卖场乌烟瘴气的，老百姓对卖场的印象也越来越差。”中关村电子产品贸易商会(下称商会)工作人员表示，中关村混乱已经是不争的事实。 不过阿龙对中关村的混乱另有一种解读，“中关村的脏乱差已经融入到中关村的骨子里了，几乎可以称之为中关村文化，根本不可能改变。不信你看看中关村的‘粘客’(专门替代理商拉客人，每拉一名客人到店里，粘客就可得到10元至30元不等的收入)，从停车场到卖场，只要有新面孔进来他们就一拥而上。现在这些‘粘客’已成为一门行业了。”阿龙说，这也是在中关村这个大环境下的生存法则，因为“这里竞争对手太多了”。 中关村到底埋伏着多少同行？商会会员部经理说，商会现在有150个会员，其中包括中关村12家卖场，100多个大经销商会员，以及10多个厂商。今年商会会员还将扩展50个，主要是大经销商。也就是说今年中关村的大经销商将会增加到150多个。“每个大经销商在中关村卖场都会有好几个销售店。粗略计算，这样的店面，整个中关村有上万家。”这些还只是在商会有记录的数目。 商会工作人员表示，经销商申请加入商会的手续相对简单，只需要提交申请表，汇报公司总人数和注册资金。经销商本身应符合三个条件，拥有合格的注册法人身份，能对行业做出一定贡献，在中关村开店。“村民们”认为进入中关村，基本上没有什么门槛。 同质竞争 赔本卖只为多拿返点 中关村方圆之内，聚集了12家卖场，都以招租的方式销售IT数码产品。谁都不想成为赔钱的那一方，因此卖场间竞争激烈，时有走火。此前鼎好和海龙的保安曾为争夺客源，发生暴力冲突。卖场尚且如此，那“一万多个店面”的竞争激烈程度就可想而知。鼎好电子城的一名“村民”告诉记者，现在中关村的竞争非常透明，唯一的手段就是价格，“说白了，大家卖的东西都一样，就看谁给消费者的价格最低。”而我们知道，当同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至于逐渐趋同，并自此基础上展开的市场竞争行为就是“同质化竞争”。 “代理商为了保证出货量，结果把价格压的越来越低，而经销商利润空间也越来越小。”阿龙认为这种低价竞争是导致中关村混乱的原因。“我认识一个代理佳能的经销商，他常年以低于进货价的价格出货，为的就是能够薄利多销，最后获取厂商提供的返点。而另外有些代理商则根本不按规则出牌，为保障既能低价出货又能高利润，就采用一些极不道德的手段。” 记者在中关村卖场走访时，收集了不少电脑导购们的名片。名片上清楚地写着，这些导购们少则代理两种品牌的产品，多则代理七八个品牌。另外，卖场店面上虽然写着某某品牌专卖，但是一般店内都有两三个品牌的产品，如果消费者提出要买其他品牌的产品，导购一般都会告诉消费者他们有货，即使店内没有，他们也能从别的店里提货，或者干脆带消费者去他们的另外一家店。 记者也随机问了几个逛店的消费者，他们表示在这逛唯一的目的就是比价格，“中关村的店面感觉都差不多，我们对这些所谓的大型经销商也没有概念，就是比比价，看哪家给的价格最实惠。” 采访手记 行业链条同质化 记者曾以同样的问题询问了中关村的导购，“您觉着是什么原因导致近来中关村卖场生意不佳？” 导购们的回答大致是，第一，客观原因是金融危机影响，它最直接地导致人们花钱更加谨慎。第二是其他卖场的竞争，如百脑汇北京店的开业和网上商城的崛起。“百脑汇北京店还好说，毕竟初来乍到还没形成气候。但是网上商城就不一样，他们在价格上更具优势。他们现在的顾客基本上都是从我们这里分流出去的。”第三，是中关村卖场内部的竞争机制问题，卖家不以产品和服务质量，而是以最低价格吸引顾客，最后必然导致恶性竞争。 但IT行业的资深人士认为，这些导购只看到树叶，而忽略了大树。“中关村混乱局面之所以难以改变，要归根于卖场的同质化竞争。而卖场作为销售终端同质化仅仅是露出水面的冰山一角，隐藏在水面下的整个制造业同质化竞争才是最根本的原因，也是迫使中关村卖场外逃的真正原因。” 一针见血 谁该为卖场出逃埋单 从小时候起老师就教导我们不要“头痛医头，脚痛医脚。”老师的意思是说，不管干什么事都要全盘考虑，找到问题的根本原因，不能疲于应付，盲目行事。纵观中关村外逃一事也是如此，中关村的导购看到的只是表面原因，根本还要从中关村的上游厂商说起。 中关村卖场与卖场之间趋于相同，卖场里的店铺与店铺也趋同，都在以同样的方式销售同样的产品，这说明卖场已经陷入同质化竞争的状态。现在我们再反向思考，卖场陷入同质竞争，是因为卖联想的代理商也卖华硕，卖东芝的代理商也卖宏碁，几乎每个代理手里都有着多个品牌的商品，而这些代理商扮演的是制造商销售终端的角色。制造商共享销售商说明他们至少在销售终端和渠道上是同质的。
但事实上制造商的同质化不仅仅是销售方面。仔细看一下他们今年推出的新品，就会发现其实他们的产品也挺同质化的。比如当SSD固态硬盘出现后，PC厂商们一拥而上竞相推出SSD高端机；某个厂商提出硬盘保护方案后，其他厂商立刻火速跟进，最后大多数品牌的电脑硬盘都能实现自我保护。以至于有人笑称“现在的电脑除了牌子不一样，真看不出有什么差别。” 由制造商同质化竞争引发的整个行业链条同质化，才是造成中关村今日尴尬境地的根源。 本版采写 本报记者彭梧 林其玲 本版摄影 本报记者 浦峰
