爱华网在奥委会的强势垄断下，奥运会只是大企业的游戏
文/本刊记者 林涛
2005年7月，袁方策划举办了“2005年体育营销经典案例颁奖盛典”，这是国内刚刚兴起的体育营销领域的一次大规模活动，他的目的是通过这次活动推动国内体育营销的发展并树立自己公司在该领域的声望。但是一年前，袁方创业时最初根本没有想到会进入这个行业，他当时看中的是北京2008年奥运会的机会。
2004年，袁方在北京创立了奥商体育营销有限公司。
奥商，顾名思义就是“奥运商机”的简称。实际上，袁方确实“很想跟奥运沾边，很想做一些跟奥运有关的事。”而且他也有着一些资源优势。因为袁方“跟国际奥委会合作伙伴之间的关系都非常好，像GE、松下等等这一类的大企业，都非常熟悉，非常好。”这让他“总以为可以帮他们做一点工作。”
然而当袁方兴致勃勃地开始实施自己的奥运攻略时，却发现事情根本就不是自己最初所想像的那么简单。他原本是想在奥委会和奥运合作伙伴公司之间提供一些服务，实际却“发现合作伙伴这一块（业务）紧紧地被他们（奥委会）抓在手上，根本进不去的，行业垄断性太强了，切入不进去了。”
终于，几经碰壁后的袁方彻底意识到奥运会更多是一场属于大企业的豪门盛宴，“奥运是一个市场细分到底，竞争苛刻的产品。奥运会经过这么多年的历程，特别是经过1984年的重大改革之后，还有可能给新兴企业带来机会吗？北京的奥运会上，换一个灯泡可以让GE上，铺一点网线让网通上，汽车没油了让中石油进，想找一辆车大众就上去了。真的小到一个螺丝钉都已经瓜分了。”
北京奥运经济研究会副会长杜巍对于奥运会的商业开发体系做出了详细解释，“首先是国际奥委会层面的合作伙伴计划和电视转播计划，这两个是国际奥委会垄断的。除此之外，北京奥组委还有一定的市场开发权力。就是奥组委的合作伙伴，我们现在也开发了七八家了，像中石油、中石化、中国银行、中国移动、网通。除了合作伙伴以外，还有供应商计划、赞助商计划以及特许经营授权。其中特许经营授权里又包括特许商品的生产和销售两项。有了这些，奥运会和组委会所需要的物资、服务、商品供应就基本能够符合要求。”
“最直接的（市场）哪有你的机会？他的产品已经是太完善了，所以说新兴企业只能在圈外转。”认识到奥运会原来是大企业的游戏后，袁方开始另求出路。这时，他发现，在奥运经济概念的带动下，松下、三星等企业借助奥运会提升品牌的案例开始在国内广为传播，并因此导致体育营销概念开始被热炒。“打开网站上看，铺天盖地讲体育营销，而且是热浪滚滚。一大批体育用品和服装生产企业开始对通过体育营销发生兴趣，特别是福建晋江等地区的企业，拼命地想走体育营销路线，希望迅速把自己品牌做起来。而这些企业进行体育营销就需要顾问，同时也需要有人给他们执行营销概念和盘活行业资源。”而这正是袁方的长处。
于是，袁方阴差阳错地开始了在体育营销这块新兴领域里热火朝天的创业。虽然体育营销的兴起多少与奥运概念有些关连，但对于自己当初想“帮奥运会做事”的初衷，袁方用了两个字来形容——“幼稚”。
奥运的“第三类”商机
据统计，2008年奥运会的直接需求大约为3000亿元，亚洲奥林匹克理事会执行委员、奥运经济市场开发部成员魏纪中把这3000亿元的奥运商机分为三部分：一是属于能够进入奥运会的工程项目，或者叫政府采购或者政府开发；二是在这些已经进入第一类的企业中获得商机。也就是说，如果把第一类机会算作产业的上游，那么中游、下游是能获得商机的，因为一个上游的企业是不能具有完全的产业链的。三是预测到奥运会所产生的需求；创造出新的产品捷足先登。在他看来，“奥组委实际是政府的，我们这个政府要管经济，优先考虑自然垄断和经济垄断，同时又要照顾地方经济，地方经济要考虑国有经济，再考虑对外投资、外资经营，最后考虑私营。”正如袁方所说，“基础建设还不够北京的城建单位分的，哪里轮得到中小企业。”
而且由于“信息不对称，企业看不到信息，因此民营企业和中小企业可能要在夹缝中求生存。” 魏纪中认为对于中小企业来说，特别是对私营企业来讲，拿到第一类商机的几率不过10%，拿到第二类商机几率在20%，更重要的在第三类机会。
捷通华声的董事长张连毅就是抓住了第三类机会的海归创业者。
捷通华声语音技术有限公司成立于2000年，主要从事中文语音技术的开发、推广和应用。
2002年，北京市开始准备科技奥运的十大工程招标，其中一项是面向奥运的多语言智能声讯系统。得知这个消息后，正在行业的竞争中处于劣势的张连毅意识到这个项目对于企业提升行业认知度是一个巨大的机遇，“不做不成。不做企业失去了这个机遇，就半死不活，等于被竞争对手彻底打死。” 于是，张连毅把全部精力投入了该项目的竞标上。
2003年4月，捷通击败国内所有竞争对手，成功中标北京奥运会多语种语音合成系统的研制。
做为一个新生的民营企业，捷通没有任何政府背景，张连毅称自己“拿这个项目是过关斩将，置捷通于死地而后生。”也为此得罪了不少人。不过相比于中标后捷通的发展，张连毅却连称值得，中标的结果是“公司一直跟着这个项目不停的往前走。” 通过对该项目的研发，捷通的语音技术又有了很大的提高。在公司内部，员工们则一改在竞争中形成的心理颓势，有了心气和目标，开始觉得在竞争中“我们并不弱”。短短3年时间，捷通的员工已经由20人扩张到80余人。更大的欣喜来自市场反应，“在项目之前，我们的市场份额不是很高，这两三年下来，在国内的语音合成的市场基本上能够取到50％，虽然这个市场不能说很大。”
张连毅对于奥运商机最初的理解也曾经和袁方类似。直到一位在国际奥委会的朋友向他解释了国际奥委会、北京奥组委等机构的运作关系后。他才真正理解其实捷通中标的这项技术有可能被推荐到奥运会，但“能不能服务奥运会，这是奥委会的事。”事实上，这是北京市为实现科技奥运而做的一项基础配套工程。
“奥运会就这么20天，结束后你干嘛？” 张连毅意识到“不能够直接为奥委会服务，但是可以为大众服务、为成千上万的旅游者服务。更重要的还是为城市的信息化服务。”
2004年6月，张连毅提出了“奥运之声”项目。这个打着奥运之名的项目其实是要搭建一个声讯平台，届时可以把固定电话、手机、未来的智能终端、互联网、PC机结合在一起。能够让不同国家的人员，通过固定电话、移动设施、包括互联网用自己熟悉的语言来进行信息的搜集、获取。如今捷通已经开始试图在全国推行这个平台，这个平台的直接服务对象不是奥运会，但“到时候可以随时为奥运会提供为多语言服务。”
依托奥运，而又超出奥运，这是张连毅的奥运攻略。
衍生出来的商机
类似捷通华声这种拥有核心技术而又能在竞标中过关斩将的中小企业毕竟不多。更多企业选择了先下手为强，在这一点上，江浙企业显示了其过人的活跃。
浙江的大丰影视设备公司是一家中型民营企业，在舞台机械和看台座椅的生产和安装方面处于国内领先地位。早在雅典奥运会前，他们就瞄准了奥运的商机。由于当时雅典奥组委要求奥运场馆建设必须在希腊国内招标，获知这个消息的大丰影视设备公司于是与一家希腊公司成立合资公司，从而成功绕道进入招标。最后雅典奥运会主办方确定大丰影视为其举重馆活动看台工程的承揽方，订单额达10多万美元。紧接着该公司又获得雅典奥运场馆和平友谊体育馆、足球场等座椅、活动看台工程的承揽权。整个雅典奥运会给大丰带来了100多万美元的订单。不仅如此，大丰在每个座椅上都标注了大丰的标志，相当于给自己做了一个大广告。当雅典奥运会结束后，大丰的座椅又成功中标冬奥会的场馆建设，从而打开了国际市场。
“小到非常廉价的东西，大到所有的体育设施都是中小企业的空间。我们的道路、交通、园林绿化、基本建设，包括服务产品，比如说宾馆、出租车、饭店，甚至饮水。这些项目都要在短期内达到国际水准，达到承办奥运会的标准需求，这就创造了一种极大的市场。如果能把握这个机遇，从广义的奥运商机意义上说，不难找到企业战略发展和经营定位的支柱。”对于中小企业想要挤进奥运会的心情，杜巍表示理解。
但他同样指出，对于中小企业，“奥委会门朝哪里开只怕他们都难知道”，在他看来，各国运动员、记者和游客云集北京的奥运会除了是大企业进行奥运的品牌营销的机会，同时也是各种企业、包括中小企业展示最新产品的机会“你的品牌好，贴不贴什么（奥运）标都有人买，没有人说为了贴这个牌才买这个，不好还是不好，人家到我们中国来，仅仅有标识是满足不了需求的。只要你自己的产品质量是国际化标准的，能照着国外的需求、照着消费者的需求去定位去研发，我觉得没有打不开的市场。不是研究中国，现在要研究国际市场。老想着奥组委能带动他，只说不做，你到哪儿讲商机去？”
浙江某市的市委书记带着一群企业找到魏纪中咨询，他们表示愿意掏出几百万元、几千万元来策划实施企业的奥运战略。当然，魏纪中拒绝了他们的要求。显然他们还不清楚，在奥运会这场属于豪门的商业盛宴下，中小企业想通过奥运来进行品牌营销，无异于痴人说梦。
“中小企业要想打奥运的牌子去做什么事，想都别想。就连国内的2008奥运指挥办公室都被国际奥委会要求改成2008指挥办。他（国际奥委会）让人去做的都不可以用奥运的名，他能让别人用奥运的名？”袁方显得有些激动，“在奥运的形势下，可能给它（中小企业）带来一丁点的发展机遇，但这个机遇是衍生出来的机遇，不是直接的机遇。”
随后他讲了如下这个故事，“从你们五矿大厦（《中国企业家》杂志社所在地）往西走有一个西奥中心，在很早以前，他们打出一个广告牌叫做“奥运合作伙伴入住单位”，也许是联想集团曾经在他们那里入住。就是这个广告带来了太大的麻烦，结果把项目都给停了。打出来一个擦边球的概念，仅仅用了‘奥运’两个字，就把它给停了。可见奥委会本身知识产权保护性非常强，谁都不能去碰这个东西。”
