爱华网对IBM而言，周忆扮演的像是一个搭桥人的角色，不但提出新的营销理念，还带领大家将这些概念进行梳理，并落地执行。 她是老公心目中那个“清秀高挑、 有着强大内心和独立品质”的 江南女孩；她是 朋友 眼中“保 持了聪慧美丽和温柔，甚至还保持了家庭 ‘煮’妇‘本分’”的女人；她是闺蜜眼中 “精致、心细、女孩子气”的女友；在外人 看来，她是IBM副总裁，是叱咤风云的职场女强人。 从大学毕业到摩托罗拉工作，再到加入 IBM，周忆被冠以“中国最值得瞩目女性”、 “品牌女性”、“商界木兰”等称号，甚至有人 将周忆的经历称为“杜拉拉现实版”。 1989年，周忆从解放军外国语学院 毕业；三年之后，又获得北京外国语大学 英美文学硕士学位；1993年初，进入中国 第一家国际公关公司“中法公关”（后被 爱德曼公司合并），开启了她的外企工作 历程；同年12月，加盟摩托罗拉（中国） 电子有限公司；1999年12月，被任命为摩 托罗拉（中国）公司传播与策划部高级经 理，同时兼任亚太区企划部品牌推广负责 人；2001年，周忆加盟IBM，时任IBM大 中华区企业策划与传播部总经理；其后， 她还曾担任IBM亚太企业策划传播副总裁，并在美国工作。 在IBM供职的近12年间，周忆参与了IBM所有重大商业战略及其在华项目的 落地——从2005年“联想收购IBM个人 电脑业务”，2009年“IBM‘智慧的地球’ 及‘智慧的城市’理念的发布”到2011年 “IBM百年庆典”。 作为IBM副总裁，大中华区市场、品 牌公关与公众关系总经理，周忆带领她的 团队积极探索自动化营销及个性化营销 的转型之路，并提出“以客户为中心”的新 时代正在到来。对IBM而言，周忆扮演的 像是一个梳搭桥的角色，不但理出新的营 销理念，还带领大家将这些概念进行梳 理，并落地执行，在企业内部搭建桥梁的 同时，也为IBM与客户搭建桥梁。 “首席执行客户”的力量 这看起来是一个新奇的概念。 过去，一直都是广告主在影响消费者，他们通过广告，以及其他营销方式，向消 费者灌输自己的理念、推销自己的产品。 然而，随着互联网、社会化媒体、移动互联 等新技术、新营销平台的发展，消费者已 经能够灵活运用各种新技术来辅助他们进 行购买决定。他们更愿意主动在网络上搜 索、筛选、比较、分析信息，然后再购买。 不仅如此，他们还会在购买后将使用体验 透过网络进行分享，从而影响到其他消费 者的购买决定。 在这样的形势下，过去 企业主导的 话语权已经被消费者相互间的信息交流 与分享所取代。品牌形象也不再等同于广告，而是一点一滴的，由企业的每一个员工、客户和合作伙伴的语言和行动，通过 线上线下的渠道来传递给消费者。当个性化的消费者能够掌控自己的消费行为时，当他们通过社会化媒体、网络等各个渠道来表达个人需求的时候，他们已经成为影响企业产品设计、研发、销售、服务，甚至是企业战略的“决策者”。 “这个时代的信息爆炸以及技术发展，使企业与消费者之间的关系发生了逆转，赋予了消费者前所未有的权利，也催生出了‘首席执行客户’（ChiefExecutive Customer，CEC）这样一股新的势力。”周忆表示。 CMO的新使命 消费者地位的重大改变对于市场一线的首席营销官们而言，感受更为深刻。IBM最近的一项调查显示，全球的企业营销负责人已经普遍认识到，他们与客户的互动方式发生了重大的转变。 面对被新技术武装起来的CEC们，已有三大任务摆在了CMO们的面前。周忆向记者一一阐述： 第一，理解每个消费者的个性化需求，创建个性化的营销策略。CEC的出现使营销的目标要精准到以个体为单位，而大数据和新技术的发展也使个性化的精准营销成为可能。
一个成功的例子来自英格兰最大的连锁超市Stop & Shop。在这一案例中，Stop & Shop使用了IBM的“个人购物助手”方案——该超市的顾客在购物之前，可以先把购物清单上传给超市，当客人进入超市刷卡使用智能购物车时，店内的自动导航系统就会根据购物清单为顾客规划出最佳购物线路，从而为顾客节省了大量的时间。Stop & Shop的智能购物车还具备一个非常重要的功能,就是记录顾客在超市内的购物行为。如顾客在什么商品前停留了，停留了多久等，使超市能够结合顾客的历史记录分析出顾客的购买偏好，推算出其可能购买或感兴趣的新商品，并通过智能购物车提供相关的折扣券进行促销。事实证明，这种基于客户个性化分析的精准营销，使得Stop & Shop的客户转化率大大提升。 第二，创建一个全接触系统，重塑客户体验。“成功的全接触系统能够在正确的接触点给消费者提供正确的建议，从与客户的每次交互中创造最大价值,同时激发消费者与品牌建立更好的联系。”周忆说。 这里有一个来自美国的名叫Phone-First的手机及终端设备经销商的例子： 通过社交媒体数据收集与分析，PhoneFirst发现女客户Angela喜欢网购，并分析出她最近想买一个拍照功能强的手机，于是他们为A n g el a 推送了一款iPhone。但Angela 在网上结算的时候却终止了。PhoneFirst通过回放分析Angela的网上行为，发现问题出在交付渠道的选择上。 之后，P h o n e F i r s t继续用邮件的方式向A n g e l a推送她感兴趣的产品促销信息，使她再次登录到了Ph o n e F i r s t公司的网页。这次，PhoneFir st有针对性地向A n g el a推荐了就近免费提货的交付方式, 使交易达成。可是当Angela进入实体商店提货的时候，商店同时向她介绍了拍照功能强的i Pad。A n g el a拿着i Phone回家后，觉得i P a d 才是她想要的，便给PhoneFir st客服打电话，希望换货。客服人员基于A n g e l a的所有背景信息，认为她是一个很有价值的客户，于是不仅帮助她退换了iPhone，还给了她升级宽带网速的优惠。这次购物体验使A ngel a非常满意，她随后就把这段愉快的购物经历分享在了社交网站上，吸引了更多消费者关注PhoneFirst。 在PhoneFirst手机及终端设备经销商这一案例中，基于数据分析技术建立的全接触系统，使得企业能够在不同的节点了解客户的需求，因此也对客户的消费体验的重塑起到了重要作用。 第三，推进企业文化与品牌的真正融合，使企业的形象表里如一。正如周忆所说：“企业的品格与形象如同林肯所说的树和树影的关系，很多人只考虑怎么把树影做得漂亮，但如果树本身就有问题，树影怎么能漂亮呢?” 这也就意味着，企业的每一个员工都成为品牌对外的“形象代言人”，首席营销管理乃至企业其他高管，必须重视每一个员工，让他们都参与到品牌和文化建设中，即所谓的“对内营销”。 从B2B到B2P 何谓“B2P”？即Business to Person。2012年起，在新任CEO罗睿兰的带领下，IBM的营销部门开始实施“以客户为中心”的科技营销转型，周忆就是落实这一策略的重要牵头人。 “过去，营销都是按行业或按群体来划分的。只要是同一行业的客户，企业多半会采用同一套或相似的营销手段。”周忆坦言：“现在这种营销方式显然已经不合时宜了，因为每一个客户的需求都不同，每个客户都要实现自己与众不同的定位，来获得竞争优势。”也就是说，企业需要个性化的市场营销方案，来满足客户的个性化需求。 对此，IBM的做法是，尽可能地扩大获取客户数据的范围，不仅要包括企业级的基本情况数据、行为数据、实时交易数据，还要包括企业中个体联系人的交互数据，以此来获得有关于客户企业及其个体联系人的生动视图，并对数据进行分析预测。此外，他们还会针对客户的特性绘制出个性群体分析图，从营销的实际层面来描述目标客户的需求。 通过对客户数据的分析挖掘，企业能够获取有关客户的精准洞察，以预测客户的行为和需求。这就是所谓大数据营销的力量。 但一个现实的情况是，真实的营销活动往往复杂得多，并不能完全靠分析和挖掘客户数据来达成目的。这就要求企业不仅要分析客户，还需要将有关客户的分析洞察和企业的营销活动结合起来，为客户推送能够满足其实际需求的内容和产品。 “随着‘CEC时代’的到来，营销不能再凭嗅觉和感觉做事，而要依靠科技能力和分析洞察能力。”周忆强调：“对于很多企业而言，即便已经在通过新技术推动营销转型，但这仍旧只是一个开始。”
