爱华网一个传统彩电时代的二线品牌，如何在平板电视升级浪潮中脱颖而出？
文/本刊记者 何斌
7月1日，全球电子消费展首次在中国举行，取址青岛，就在这个全球家电巨头汇聚一堂的著名展会上，厦华接获了来自多家国际最著名的家电连锁巨头的45万台中大尺寸平板电视订单，而2005年国内平板电视的整个市场容量是200万台。在此前的6月30日下午，美国家电连锁巨头Circuit City和著名品牌分销商Polaroid高层一行三人闪电造访厦门厦华总部，与厦华总经理谢思瑜会晤，当晚即匆匆回国。
显然，在传统彩电时代“默默无闻”的厦华已今非昔比。过去，在中国彩电生产商中，厦华的名头，一直位居TCL、长虹、创维、康佳和海信之后。但当前，局势已经发生了明显变化。“黑白电视向彩色电视转型成就了一批企业，彩色电视向平板电视转型又将成就一批企业。”在国务院发展研究中心研究员陆刃波看来，一度只是“二线品牌”的厦华，正在享受产业升级带来的新契机。事实上，在2004年度，厦华已经获得了平板电视出口和内销“双冠王”的成绩。
“在彩电市场重新洗牌的过程中，厦华将胜在平板。”上任总经理一年余的谢思瑜对《中国企业家》说。
攫取先机
“厦华几乎把整个公司的命脉都押在平板电视上。”这同时也是业界对厦华的评价。
成立于1985年的厦华，主要生产电视机。彩电业是国内竞争最激烈的行业之一，由于并未跟上90年代初国内彩电企业迅速崛起的大好时机，跟长虹、TCL等品牌相比，厦华的规模和资金能力逊色不少，一直排在第二梯队。
一直到90年代中后期，当国内彩电市场还在力拼价格战的时候，厦华就定下新的战略，将经营重心由低端向高端转变，从1996年开始投入巨大的人力财力研发平板电视。1997年，厦华研制出中国第一台42英寸等离子电视，开中国企业生产平板电视之先河。2001年， 厦华启动液晶电视开发；到平板电视在中国还鲜有市场的2003年，厦华研发中心70%的人力都已经投入到平板电视上。
但资金问题始终困扰厦华。早期，由于国内平板电视的高端市场远未形成，因此将大笔资源投入到这个领域的厦华，不得不承受考验。自1995年上市以来，厦华融资能力一直较弱，仅靠不到8亿的净资产，想要保证目前国内彩电市场10％的市场份额，早已捉襟见肘。
据业内人士测算：在CRT电视时代，销售100万台彩电需要1.5亿流动资金；而平板电视时代，销售1万台液晶电视或等离子电视，就需要10亿。虽然有一定的技术优势，但因为资金不足，厦华在高端电视上的规模一直受限，直接影响到盈利能力。2000年至2001年，正是传统电视走下坡路，厦华对平板电视的投入达到高峰、但市场尚未形成的时候，厦华电子每股分别亏损0.79元和0.77元，被戴上ST的帽子。
但即使倍受股市看淡和资金困扰，厦华一直没有放弃对平板电视的开发和投入，“高层顶住很大的压力才坚持下来，”一位厦华老员工对来访的《中国企业家》表示。转机出现在2003年末，国内平板彩电市场开始发轫，厦华的投入在这个市场不断取得回报。2004年4月30日，厦华得以摘去戴在头上长达两年的ST帽子，其掌门人郭则理“全身而退”，“极为注重市场应变能力”的谢思瑜接任总经理。
谢思瑜上任后即进行内部变革。通过部门整合、供应商整合、研发与市场挂钩、地方性差异化销售等方式，缩短产品研发周期、制造周期、营销周期、以及资金周转周期。目前，厦华实现基本无库存，原材料进口到成品出厂的生产周转期已经提高到2-3天；同时，为节省采购成本，厦华液晶屏的供应商已经从580家减为300家。由此，“快鱼吃慢鱼”成为厦华巩固优势的另一法则。“平板时代的经营模式完全不同于传统电视，快速高效是平板时代的主题。”谢思瑜说。
直到这时，长虹等一直专注于传统彩电的大户才纷纷开始转向平板电视，但先人一步的厦华已经在市场上占有了明显优势。“家电业已经展开新一轮大洗牌。厦华很早就切入到平板电视，并在技术特别是二次开发方面做了很多努力。产品的质量和功能都不次于国外一些企业。如今平板电视销售高潮来临，自然占有先机。”中国电子商会副会长兼秘书长王宁说。
整合上下游
当众多传统电视时代的老大们尽皆发力平板电视时，厦华所做的，是利用已经形成的技术和市场优势整合上下游资源，将优势扩大，把门槛做高。
目前在厦华的合作伙伴方名录上，除了Circuit City与Polaroid等美国渠道商，以及包括之前从不与中国企业合作的夏普、三星、LG.PHILIPS等掌握平板核心技术的生产商，此外，还有Pixelworks等芯片巨头。这个名单几乎囊括了在平板电视产业链上最有影响力的行业贵族。
三星是全球最大的液晶屏、等离子屏生厂商之一。今年6月28日，三星电子一名副社长带团专程前往厦门与谢思瑜会谈，作为三星最大的客户之一，厦华取得了液晶屏到货一个月后付款的优惠条件。
LG.PHILIPS是韩国LG电子与荷兰飞利浦（PHILIPS）合资组建的液晶电视屏制造商，是当今全球两大LCD供应商之一。在今年1月美国消费电子展上确立合作意向后，厦华已经成为LG.PHILIPS在中国最大的客户。7月21日，厦华电子与视屏供应商LG.PHILIPS在厦门举行签字仪式，建立战略伙伴关系，联手开拓国际市场。
“国际巨头频繁来访，这表明厦华电子在平板电视产业链上的话语权越来越重。”厦华总经理助理孙光荣说。
“厦华在产业链上下游都已整合到强大资源。”谢思瑜说：“平板电视的主要部件是屏。过去供应商提供什么产品，我们只能被动接受。如今，由于厦华的集成研发能力强了，市场占有率高了，说话份量也就重了。我们掌握了新产品研发的主动权，厦华可以向上游企业提出配件的各种技术和规格要求，让国际供应商照单生产。”据说，屏供应商对厦华，不仅保证资源及时供给，而且在价格和付款条件上都“非常重视厦华的态度”。
目前，厦华与全球数字电视芯片的几大巨头ATI、Trident、Pixelworks、Genesis、TI、Micronas等公司也都建立了联合实验室，在上游公司开始设计新的芯片时就参与功能需求设计和样机系统软件研发，以使其产品与世界上最先进的芯片同步。值得一提的是，联合实验室科研成果的知识产权均归厦华所有。
也许正由于和国际巨头的合作，厦华在国内同行中率先挺进欧美主流市场。早在2002年，厦华数字高清电视就中标美国最大的家电连锁店，紧接着又获美国政府的采购订单。在美国市场的良好表现，使得当2004年美国商务部对中国彩电颁布反倾销令时，厦华在国内企业中获得5.22%的最低税率。在美国商务部做出终裁后一周时间内，厦华就接到来自美国主流客商的数字彩电有效订单6.28万台。
2004年7月，厦华平板电视首次打入国际家电品牌重镇日本市场，这引起日本业界一阵惊愕。“今年我们在日本市场，增长应该会超过300%。这一点，证明我们的产品和技术能够得到日本市场的认可。”谢思瑜对于以海外为主的销售结构很满意。据海关数据显示，2004年厦华出口额达到2.1亿美元，平板电视占60%，其中等离子电视出口额占中国出口总额的25.46%居第一，21英寸以上液晶电视出口额居第一。2005年1-6月，厦华平板电视出口是2004年同期的8倍。
“在国内市场规模尚小的时候全力冲击国际市场，由此积累的品牌价值和大规模生产经验会为即将到来的国内市场井喷中占据先机。”一位评论人士认为，“如果厦华能够把环环相扣的优势接力下去，那无疑将成为平板电视升级的大赢家。”
