爱华网在争做企业公民的道路上，国内企业与跨国公司的差异何在？
调查执行/本刊调研部 撰文/张传良
现代意义上的企业慈善捐赠活动源于西方工业文明，随着经济全球化的发展和中国企业实力的壮大，越来越多的中国企业开始进行慈善捐赠活动，通过实际行动来回报社会。
根据《中国企业家》近期对部分国内企业和跨国公司进行的一份调查显示，国内企业对慈善捐赠的理解及组织运行方式，均与跨国公司有所差别，尤其在捐赠自主性方面，国内企业明显区别于跨国公司。后者在关于捐赠的“内部驱动力”方面，得分超过国内企业；而国内企业的外部驱动力指数，则显著高出跨国公司。大部分国内企业倾向于在有政府动员和劝捐的情况下才实施捐赠，方向上以扶贫和赈灾为主，而跨国公司则多为有计划捐赠，方向上“教育科研”占有较高比重。虽然也有跨国公司在问卷中提到因为“申请手续烦琐”而放弃税收减免申请，但大多数跨国公司非常清楚与捐赠相关的税收减免政策，而国内企业则大多数不了解该政策的存在。
另外，在慈善捐赠的运作成熟度方面，国内企业看起来也明显落后，虽然近3年内不少国内企业的捐赠力度加大，在单项绝对数额上甚至超过跨国公司，但从效果上看，跨国公司的资金投放与运作效果似乎更佳——即少花钱多办了事，这大概与跨国公司进行捐赠时有明确的目标有关，这也体现出跨国公司在慈善活动中较强的策略性。而相当一部分国内企业则经常在连具体捐赠对象是谁也搞不清楚的情况下进行了捐赠，因此体现在后续捐赠的意愿上，国内企业又明显落后于跨国公司。
企业公民理念
认同度不同
企业进行慈善捐赠活动，仅仅是出于道义责任，还是基于企业公民理念？企业的发展和成功与社会的健康发展和福利息息相关。企业不可能独立于社会影响之外，必须全面考虑对利益相关者（包括股东、员工、客户/消费者、社区等）的影响。企业进行捐赠回报社会，同样，良好的企业形象和强大的社会影响力也能给企业带来效益。企业公民理念是企业良性捐赠的基础。
对于企业公民理念的认识，国内企业认同度略低于跨国公司，根据调查结果，认同是从“做一个好的企业公民”出发进行慈善捐赠的企业中，跨国公司占81.8%，国内企业占70.8%，并且还有8.4%的国内企业认为企业进行慈善捐赠并不是为了“做一个好的企业公民”。可见，国内企业对企业公民概念还缺乏充分的认识。
自主性
跨国公司高于国内企业
我们将企业进行捐赠的原因分为两类。第一类称为“内部驱动力”，即企业从企业发展以及各种利益相关者角度出发进行捐赠的动机，包括高层领导的重视、企业战略规划、吸引客户及消费者等；第二类称为“外部驱动力”，即外部机构的捐赠动员及企业的从众心理。包括政府、慈善机构、媒体的捐赠动员以及其他企业捐赠的影响。
根据调查结果，我们分别计算了国内企业和跨国公司慈善捐赠的“驱动力指数”。将各个驱动因素的得分进行加总，可以得到两类企业的“外部驱动力指数”及“内部驱动力指数”，最终结果如表1所示。
通过表1我们可以发现：在外部驱动因素方面，国内企业的外部驱动力指数（6.95）高于跨国公司（5.00），说明与跨国公司相比，国内企业在进行慈善捐赠时更多地受到外部因素的影响。例如，认同“政府的行政动员”在慈善捐赠中有重要作用的国内企业有33.4%，跨国公司则没有受到此因素的影响；认同“各种媒体的动员”具有重要作用的国内企业有13%，而跨国公司仅仅有9.1%。但是，跨国公司比较认同慈善机构的劝募，有18.2%的企业认为“慈善机构的劝募”对企业进行捐赠有重要影响，相比之下仅仅有4.3%的国内企业认同此点。
在内部驱动因素方面，跨国公司的内部驱动力指数（21.45）高于国内企业（20.53），说明与国内企业相比，跨国公司进行慈善捐赠更多地从内部因素出发，将影响企业发展的各种利益相关者考虑在内。例如，有63.6%的跨国公司认为进行慈善捐赠“符合企业发展战略和规划”，国内企业有62.5%认同此点。
另外，将内部驱动力指数与外部驱动力指数相减，我们得到企业捐赠的自主性指数，通过计算可得，跨国公司（指数值为16.45）进行捐赠的自主性高于国内企业（指数值为13.58）。值得注意的是，在国内企业和跨国公司中，“企业高层对社会公益事业的重视”这一驱动因素的得分同样为最高，说明企业高层对慈善事业的支持度决定了企业慈善工作开展的力度。
慈善捐赠结构
国内企业实用性强，跨国公司策略性强
一般来说，企业的主营业务，企业所在的社区以及其他利益相关者都会影响企业选择捐赠方向，企业捐赠结构反映了企业进行捐赠的策略。调查结果表明，跨国公司更倾向于“教育科研”方向的捐赠，国内企业更倾向于“扶贫”、“赈灾”方向的捐赠。
企业在捐赠时是否会就所捐出款项或物资的使用方向达成协议？调查结果显示，92.3%的国内企业和90.9%的跨国公司在进行捐赠时都明确指定使用方向。但是，有3.8%的国内企业并没有指定捐赠款物的使用方向，跨国公司则没有此种情况。两类企业的具体捐赠又是呈现怎样的结构？调查表明，对于国内企业来说，各有84%的企业选择“扶贫”和“赈灾”作为捐赠的主要方向，80%的企业选“择教育科研”方向，52%的企业选择“体育文化”方向。对于跨国公司来说，有87.5%的企业选择“教育科研”作为捐赠的主要方向，75%的企业选择“赈灾”方向，50%的企业选择“扶贫”方向。可见，国内企业最主要的捐赠方向是“扶贫”和“赈灾”，跨国公司捐赠的着力点则放在“教育科研”（详见图1）。
“教育科研”是跨国公司最主要的捐赠方向，也是国内企业主要的捐赠方向之一。我们对涉及“教育科研”方向的企业进行了深入的问卷调查。调查发现，跨国公司充分利用了教育捐赠互动性强的特点，扩大了捐赠的影响面，体现了企业在慈善捐赠过程中的策略意识。
在教育捐赠的具体用途上，国内企业和跨国公司最多的两个用途都是“奖助学金”和“校园基础设施建设”，可见，两类企业都把握住了中国教育事业发展中遇到的重要问题，即贫困生的增加和教育资金的缺乏。但在此之外，跨国公司做得更多。例如在校园生活这种涉及面更广、互动性更强的捐赠活动中，有22.2%的跨国公司进行了捐赠，而国内企业仅有15.8%。在捐赠的形式方面，国内企业最主要的捐赠是现金，捐赠产品设备、图书资料企业的比例均不超过50%。但是，跨国公司中有超过50%的企业捐赠过产品设备和图书资料，还有22.2%的企业参与过志愿活动，通过与捐赠对象的面对面交流，能够在更大程度上扩大捐赠的影响力，并且可以提高志愿者的对慈善事业的认识。相比之下，仅有5%的国内企业参与过志愿活动。
慈善捐赠运作
国内企业尚不成熟
《中华人民共和国公益事业捐赠法》第二章第九条规定，自然人、法人或者其他组织可以选择符合其捐赠意愿的公益性社会团体和公益性非营利的事业单位进行捐赠。企业主要选择哪种组织结构合作进行捐赠？调查结果表明，对国内企业来说，中选率最高的前三种组织机构分别为：中华慈善总会及其分会、红十字会和非营利性福利机构，中选率分别为60%、40%、28%。对跨国公司来说，中选率最高的前三种组织机构分别为：红十字会、中华慈善总会、青少年发展基金会，中选率分别为63.6%、45.5%、36.4%。可见，红十字会和中华慈善总会是企业最为熟悉的捐赠机构，青少年发展基金会及政府福利机构也有较高的知名度。
企业长期的慈善捐赠工作需要组织结构上调整以及组织制度的保证。完善的组织制度可以促进企业慈善的良性运作。调查表明，仅有15.4%的国内企业设立了专门负责慈善捐赠工作的部门，54.5%的跨国公司都设立了专门的负责部门，如企业慈善基金管理委员会。没有专门的部门就会影响到企业对慈善捐赠资金的预算。调查结果显示，只有30.8%的国内企业有专门的慈善资金预算，低于跨国公司23.7个百分点。
企业慈善工作的发展还需要灵活的运作机制。首先，管理层的授权可以扩大企业各部门及员工的积极性，从而促进企业慈善文化的形成。我们将企业慈善工作最高负责人分为三个层次：董事长/总裁/总经理、副总裁/副总经理以及部门经理/产品经理。对国内企业来说，仅有8%的企业授权到部门经理/产品经理这一层级，而对跨国公司来说，有18.2%的企业部门经理/产品经理可以管理企业慈善捐赠工作。当然，企业大额捐赠还是需要董事会或高层办公会讨论决定，这一点国内企业与跨国公司没有差异。其次，跨国公司慈善捐赠的发起机制也比国内企业灵活。调查结果显示，在45.5%的跨国公司里，各部门和企业普通员工都可以发起进行捐赠，而国内企业有42.3%。另外，企业在捐赠前对捐赠对象的了解程度也是企业慈善运作成熟程度的表现。调查表明，跨国公司“非常了解”受赠对象的比例高于国内企业，二者的比例分别为54.5%和30.8%（详见图2）。
慈善捐赠评价
国内企业对捐赠效果评价稍低，续捐意愿低于跨国公司
从整体上看，国内企业与跨国公司对于慈善捐赠效果的评价都比较高，但是由于国内企业对捐赠效果的预期较高，因此造成评价稍低于跨国公司。调查表明，有4%的国内企业认为近几年的捐赠“完全没有达到目的”，而所有跨国公司都认为达到了预期目的，认为“完全达到目的”的比例为30%，国内企业则为20%。
国内企业对捐赠效果的评价低于跨国公司，造成企业继续捐赠意愿的降低。在所调查的跨国公司中，所有企业均表示继续进行捐赠。反观国内企业，虽然没有企业正面拒绝继续捐赠，但是有15.4%的企业表示“不清楚”下一步是否继续进行捐赠。
对于继续进行的捐赠工作，国内企业与跨国公司设想还是基本相同的。首先，两类企业都力图“加强对捐赠资金使用的监督和评估”；其次，希望“增加捐赠金额”，扩大捐赠的规模；最后，两类企业都愿意加强与受赠对象的沟通、交流，从而“增加对受赠对象的了解”。
调查说明：本文所述调查结果均来自本刊8月份所做的一份问卷调查。在此次调查中，本刊通过传真以及电邮方式向333家国内企业、142家跨国公司共计475家企业发送了调查问卷。收到回复问卷39份，有效问卷39份，其中国内企业27家，约占69%，跨国公司12家，约占31%。
