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数字在不同的文化甚至行业中包含着不同的意义，至少在中国以及其它地方的销售者眼中是如此
文/柏唯良
在西方国家进行的试验表明，人们会在一定程度上忽略价格中的最后一个数字。许多人会直觉地感到69更接近于60而不是70。因此，将价格的尾数定为9是有道理的。在西方国家，超市中的标价有60%到80%是以9为尾数的。但在北京华联超市进行的调查显示，只有34%的标价是以9为尾数的，还有20%的标价以5为尾数，15%以8为尾数。
纽约大学教授希勒（Heeler）和阮（Nguyen）发现，美国网站上标示的零售价格有37.4%以9为尾数，而在中国网站上，仅有9.9%的标价以9为尾数。与此相对照，中国的网站上，8是个非常流行的价格尾数：19.3%的标价以8为尾数。而在美国网站上，只有8.7%的标价以8为尾数。此外，对香港餐馆进行的一项调查结果显示，尾数为8的标价比例竟然高达49.4%。
我们可以理解以8为价格尾数的好处。但为什么5也适合作为价格尾数呢？一种假设是，如果人们有一定的数学计算能力，而且手头很不宽裕的话，他们忽略价格中最后一个数字的可能性就会比较小。他们更可能在脑子里将最后一个数字四舍五入。如果消费者决定将最后一个数字四舍五入，而不是简单地忽略这个数字的话，在他们的脑子里，36就会变成40，而35则会变成30。
显然，数字并不仅仅意味着数字，它们在不同的文化甚至行业中包含着不同的意义。至少在中国以及其它地方的销售者眼中是如此。有趣的问题在于：中国的顾客是怎么看待这个问题的？这些理论是否适用？中国的顾客是否也真的会受到价格尾数的影响？价格尾数是否会影响他们对价格的支付意愿度？
为了探寻价格尾数对价格接受度的影响，我让一家调查公司向中国各地的1250名女性展示了一种女性保健产品。这些女性被分为10组，每组125人。我们对每组受调查者都分别给出了一组价格，前提是，对第1组中的所有女性给出的价格都是以1为尾数，对第2组中的所有女性给出的价格都是以2为尾数，依此类推。
调查结果表明，价格尾数的确会对受调查者所愿意支付的价格产生影响。下图显示了受调查者对于31-70元人民币这个价格范围中各种价格的接受度，即愿意接受每种价格的受调查者的百分比。
在31-40、41-50、51-60以及61-70这几个价格范围中，需求曲线的模式有显著的一致性。愿意接受31、32、33或34元人民币这几种价格的受调查者比例低于愿意接受35元人民币这种价格的受调查者比例。41-50、51-60以及61-70这几个价格范围中的情况也是如此。将价格从以9为尾数提高到以0为尾数有时候会降低接受价格者的比例。如果将价格进一步从以0为尾数提高到以1为尾数，则需求量总是会严重下降，而如果再提高到以2为尾数，则需求量又总是会有所回升。此外，一旦将价格从以5为尾数向上提升，那最好就提高到以8为尾数；与将价格提高到以6或7为尾数相比，这样做可以使你流失相对较少的顾客量。
研究结果显示，在中国，我们不能简单地墨守其它地方的成规。我们必须探寻惯例背后所隐含的解释，并考虑这种解释是否适用于特定情形。在市场营销中，各处的情况常常是一样的，但有时候却并非如此。
