爱华网老牌“世界奢侈之都”蒙特卡罗作为“欧洲名利场”进入了欧洲人的日常生活史；而上海的奢侈品味则被历史中断
文/本刊记者 雷晓宇
“真的很难想像！昨天一个早上，元亨利的红木家具就卖了400万元。他们老板拖着我，笑得下巴都要掉下来了。我说别激动慢慢来，等你做得好了，我以后就不做展会了，跟着你摆摊好了。”
10月19号上午，记者在上海国际会议中心见到了TOP MARQUES上海国际顶级私人物品展的主办者、上海博派展览有限公司总经理盛磊。尽管前一天晚上才睡了3个小时，这个年轻人的兴致还是非常高昂。
此时，他筹备了一年零三个月的TOP MARQUES SHANGHAI刚刚开幕24小时。
蒙特卡罗：欧洲名利场
TOP MARQUES起源于“世界富豪之都”、摩纳哥的蒙特卡罗，每年的四、五月间，和F1摩纳哥站赛事同一时间段举行。虽然不过两年的历史，但是它被称为“欧洲时尚富豪玩具展”，汇聚了最多的“世界之最”——豪华房车、顶级跑车、超级游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所……所有你能够想像得到的、最顶级的奢侈消费，在TOP MARQUES上都能够找到。
2004年5月，一直在德国从事展会业的上海人盛磊偶然有机会来到蒙特卡罗，正好赶上当时的TOP MARQUES。“有一天，我开着一辆顶级豪华跑车从赌场里出来，侍者把门一开，所有人都围着我拍照。”这件事情让盛磊领略了奢侈品和这个奢侈品之都的魅力，他就此动了念头，想要把TOP MARQUES办到上海来。
TOP MARQUES的主办公司、英国布莱汉姆集团的CEO Robert Evans在接受记者采访时比较蒙特卡罗和上海这两个城市，他说：“上海和蒙特卡罗一样都有一种原始的MAGIC（魔力），不过对于我们来说，上海可能更新鲜些。”
蒙特卡罗，这个常住人口3万人、有6000人持有摩纳哥护照、面积不到两平方公里的“地中海之星”，在世界奢侈消费历史上具有里程碑式的意义。作为老牌的“世界奢侈之都”，它所代表的是上世纪中后期全球经济腾飞阶段一掷千金的炫耀式“旧奢侈消费”。
一位不愿透露姓名的钻石VIP嘉宾向记者谈到了他在摩纳哥的经历——“这是一个除了皇宫就是赌场的国家，赌场的停车场本身就是一个名车展”。他曾经在2004年参观过摩纳哥的TOP MARQUES，最大的感受就是，人没有上海这么多，而且当地人对于这些奢侈品的态度多少有些见怪不怪。比如说，在上海4天的展会中，停放在展馆外场提供试驾服务的几辆豪华顶级跑车几乎没有挪过步。但是在蒙特卡罗，一辆号称“世界上最性感的跑车”就停在咖啡馆门前，每一个路过的人都被热情邀请试驾一番。他总结说：“可能蒙特卡罗有钱人的密度还是比上海大得多。”
摩纳哥旅游局这次也来上海设置了展位，负责人告诉记者，蒙特卡罗作为摩纳哥的4个行政区之一，它的奢侈气质的形成有两个重要原因：一个是因为创建于十九世纪的大赌场。摩纳哥就是一个为博彩业而生的国家，博彩为摩纳哥带来大量的高消费人群，催生了赌城边上那条被成为“黄金之路”的奢侈品专卖店大道、GARNIER演剧大厅和大量类似TOP MARQUES、F1赛事这样的奢侈嘉年华。另外一个原因就是它得天独厚的地理环境。它年平均气温16摄氏度，和法国尼斯和意大利都只有不到一小时的航程。虽然摩纳哥没有自己的货币、语言和军队，它也不自己生产奢侈品，但是这并不妨碍它作为“欧洲名利场”进入欧洲人的日常生活史。
德国人维尔纳桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中总结了城市和消费发展的关系：“资本主义早期的大城市基本上都是消费型城市……城市的扩展基本上应该归因于消费向某个国家的城市中心的集中。”桑巴特举了一个代表性的例子：法国里昂。这个港口城镇在16世纪还只是一个小镇，到17世纪，因为频繁地为欧洲沙龙里的贵妇人从世界各地运送象牙、茶叶、绸缎和梅子干，慢慢成为资本主义早期的大商业都市和欧洲的奢侈品集散地。里昂和蒙特卡罗的相似之处在于，它们都有天然的地理优势，又都不事生产，都是奢侈品消费的重镇。
但是，随着蒙特卡罗越来越有名，游客越来越多，它的贵族气质多少被稀释了。那些随着旅行团滚滚而来的口香糖、美元、泳装、美女和避孕套触及了奢侈品消费的一个G点——那就是阶层问题和精英意识。那些真正贵族的圈子都是相对神秘和排外的，他们不愿意和“不是一伙的人”消费一样的东西。随着以职业而不是财产区分阶层的新奢侈潮流的兴起，蒙特卡罗的城市地位多少有些尴尬。这是为了发展而付出的代价。刚刚去世的摩纳哥国王也许已经意识到了这一点，他说：“记住，我们不需要成为大国而拥有伟大的梦想。更不需要众多人数而实现它。”
上海：中国富人大赶集
顶级车一向是TOP MARQUES的重头戏。17个品牌的豪华顶级车在中国如此大规模的聚集，显然昭示了它们对中国市场的野心。活动开幕之前，F1刚刚在上海落幕，一些延留在上海的汽车爱好者和业内人士为TOP MARQUES提供了相当大的商业空间。盛磊承认，来到TOP MARQUES的顶级车比上海车展、北京车展的都要多得多。
来自荷兰的世爵SPYKER跑车去年6月刚刚在北京设立了经销点，今年年底即将在上海设立它在中国的第二个经销点。世爵的中国运营总监朱姝告诉记者：“我们希望把中国打造成继美国之后的第二大全球销售市场。希望在未来5年之内实现这个目标。我们认为这不难实现。”世爵一年的全球产量是200台左右，订单则是产量的3-4倍。在它全球的销售中，美国占了60%，中国目前的销售则是两位数。要在5年内赶上美国，意味着要有每年20％的增长率—这个说法显然是相当乐观的。根据毕马威咨询公司的调查，大多数在中国经营消费品的外国公司都乐观地认为，他们的产品将在5年内进入盈利阶段。
宾利中国总经理郑飙表达了同样的乐观：“中国虽然不是一个很宽裕的国家，但是中国有13亿人。按百分比来算，德国8000万人，其中10%是有钱人。中国不要说10%，就算1%，人数都比德国更多。这个意义上说，中国市场的潜力是无限的。现在是得美国者得天下，30年后可能是得中国者得天下。”
中国的天下有一半在上海。2004年8月，盛磊为在上海举行TOP MARQUES进行了一系列的调查，调查结果说明，在东京、迪拜、上海、香港等一系列亚洲城市中，80％的奢侈品展商愿意把TOP MARQUES放在上海举行。
ROBERT EVANS在记者面前用了“EXCITING”这个词来形容上海。而盛磊则分析说，上海的优势有三个方面：一，它有江浙经济做后盾；二，它的国际知名度高，中西文化汇集；三，上海已经形成了奢侈品消费的金三角：南京西路，外滩和新天地。
旧上海的奢侈消费传统无疑也是它如今奢侈气质形成的一个重要因素。南京大学传播学系主任杜骏飞比较了三四十年代的上海和如今的上海，发现了一些惊人的相似之处。除了收入水平高、职员的职业素质之外，一个重要的方面就是——他们在生活方式上的追求是比较一致的。所谓“西餐西装”是当时社会主要标志，当时上海人口穿西装的占总人口的40%-50%。杜骏飞总结说：“社会阶层的流动，一种不断向上攀登的追求——这可能是上海一百多年来最重要的城市品格。”
不过，历史原因形成了奢侈文化断层给今天的奢侈上海带来了一些尴尬。盛磊在谈到蒙特卡罗和上海最大的不同时说：“中国人对奢侈品这个东西的兴奋程度很高——这个是和摩纳哥很不一样的。”这个兴奋很好理解——因为都没见过。
即使如某位参展商所说，“中国人有钱人并不喜欢看展会”，但是活动开幕的首日，60多个响当当的品牌还是吸引来了300多家媒体和3000多位嘉宾。在活动场馆外的停车场上，不仅有上海的车，还有相当一部分车来自浙江、江苏，甚至海南。
在活动的第二天，现场就开始流传一些很难得到证实的买家信息。据说名车的中国消费者近年多是山西的煤矿老板。有位买家带了两个保镖进场，转了10分钟，也没有试驾就出去了，留下随从办理相关手续——他用10分钟就买下了一辆上百万的迈巴赫跑车。还有一位买家，买下一辆捷豹，说：“我什么车都有了，就是没有捷豹，买一辆玩玩。”在活动的第二天早上，盛磊兴奋地告诉记者：“昨天卖掉两辆玛莎拉蒂，三、四辆迈巴赫，总共十辆左右。而且这个还只是现场的，不算很多后续的客户。”
这样的销售数字大大出乎展商的预料。他们一方面表示明年还要来上海参加TOP MARQUES，实现吸引人的销售。另一方面，他们也并不能肯定这些买家是否真的懂得每一辆量身定做的顶级车背后所意味的文化。宾利中国总经理郑飙说：“中国和欧美消费者最大的不同是，因为市场开发得比较晚，他们对于我们的品牌还没有真正了解。”
即使有更多的数字说明上海的奢侈消费潜力，被中断的奢侈消费品味还是需要继续培养。品味和品位，这既是鉴赏眼光，也是阶层分野。这两样功夫，并不是花100万买下一辆车就可以练成的。
奢侈品的理智与情感
一个属于中国的奢侈品时代真的到来了吗？
孟德斯鸠曾经说：“一个理想的共和国，奢侈越少就越完善。但是，在君主体制下，奢侈是很有必要的，因为财富需要流动。在一个目前不完善的，还充满不平等的社会里，奢侈是有必要的，因为它在早期推动了社会的进步。”
这个“财富流动”的意思有两层：一层是消费，在中国，买一辆100万的跑车，关税、消费税加在一起要交60万的税金。这些缴纳的税金可以被国家用于公共设施的投资，减少贫富差距。另外一层就是生产，开发商在人迹罕至的地方修建宾馆，虽然遭致破坏生态环境的质疑，但是也毫无疑问为当地带来了大量的就业机会，甚至让当地通上电，大大改善居民生活条件。
从消费来看，中国已经进入了奢侈时代。据中国品牌战略协会研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%。法国巴黎百富勤的报告则指出，中国已经进入奢侈品消费初期。
与此相比，中国的奢侈品生产遭到的质疑要大得多。我们看到，如此之多的世界一流奢侈品已经进入中国，但是我们自己制造的有多少是可以称之为奢侈品的呢？
上海和摩纳哥的TOP MARQUES最大的不同是：摩纳哥的展会上绝大部分展品是顶级汽车。而在上海则出现了一些中国本土的“奢侈品牌”。其中最引人注目的是元亨利高级红木家具。在展位边上，有人小声议论：“一张床就要23万！”元亨利号称是全花梨木制作，一整套家具售价在2000万左右。据说，现场有红木专家在参观过后表示，木头是好木头，但是就工艺水准来说，可能不值这个价钱。
意大利杰尼亚集团中国合资厂、夏梦意杰服饰有限公司董事长陈孝祥评价说：“他们是在做产品，而不是做奢侈品。”
产品和奢侈品之间的距离有多大？南京大学传播学系主任杜骏飞教授说：“奢侈品应该包括生产、消费、文化三个方面，缺一不可。三宅一生说他要发掘和服背后的文化精神，我们在生产的同时又为世界提供了什么文化精神呢？”
陈孝祥的服装厂开在温州已经有15年了，3年前，他和意大利杰尼亚集团达成合作协议，负责杰尼亚一部分产品的设计和生产。他认为，要做奢侈品，合资是一条捷径，这样才能融入西方的奢侈品文化。他说：“做奢侈品并不是一个简单事情。在中国未来几十年,我相信没有奢侈品品牌，根本做不出奢侈品的品牌。老板很多，但是都想自己挣钱放口袋里，自己去消费最豪华的奢侈品，或者就是拿钱去投资房地产和娱乐场所，很少有人专注在一个制造行业里面。”
奢侈品是个舶来词，多少有西方中心主义的意思。而中国奢侈品文化的缺失也由来已久——很多品牌最顶级的奢侈品往往不拿到中国来卖，因为他们觉得，中国人买得起，但是看不懂。无论要培养生产营销的实力还是消费鉴赏的品味，中国都是在奢侈时代的初期。在这个蓬勃发展的初始阶段，中国人对于奢侈品的渴望代表了一个时代的精神状况——对于财富和地位的角逐正在愈演愈烈，而奢侈品，这是一个多么自由而不平等的东西。
