爱华网陈怀荣要给他的金刚石工具王国画出一幅完美地图，必须打赢眼下这场反倾销战争
文/本刊记者 何伊凡
陈怀容不时侧过头去，透过办公室的门缝，窥视对面会议室内晃动的身影，同时下意识地把电话线绕了几个小圈，又逐一解开。他为自己的焦虑而略感尴尬，“纽约来的律师和公司高层正在对面开会。”
6月15日，商务部网站披露：“6月14日，美商务部宣布，应美国内9家生产企业组成的‘金刚石锯片生产企业联盟’申请，美商务部决定对从中国和韩国进口的金刚石锯片及其配件正式立案进行反倾销调查。”这是2005年美国对中国产品发起的第二起反倾销调查。
在贸易摩擦日渐频繁的背景下，这起不过涉及2600万美元的案件并没有引起太多关注，但对陈怀荣来说，则有完全不同的意义，因为他掌管的石家庄博深集团，正将一张庞大的金刚石工具销售网络，从北京到洛杉矶，从新加坡到科隆，逐渐延伸到世界50多个国家和地区。中国涉案的金刚石工具制造企业共23家，其中3家为强制必答单位。博深年销售金刚石工具1000万件以上，占国内市场的1/10，出口市场的1/4，年销售额3亿人民币，员工1400人，是国内金刚石工具龙头企业，也成为第一家强制必答单位。
切入市场缝隙
每年有4个月时间，陈怀荣要在美国子公司、新加坡子公司、欧洲办事处与国内的三个子公司间奔波，而11年前，他的活动范围仅是一间不足100平米的厂房，由租来的民房改建而成。
出身在安徽一个农民家庭，“文革”后成为第一届大学生，摆脱贫困是陈怀荣创业的原动力，1994年，他和几位同事从石家庄煤矿机械厂辞职，东拼西凑了100万元，准备“自己做一点事情。”陈怀荣最初看好的是当时正红火的防盗门产业，但偶然经过建筑工地，一片残破的金刚石锯片引起了他的兴趣，“做工太低劣了，虽然刻着国外的商标，但一看断口就是国内小作坊的手笔。”
上世纪九十年代初，基础建设速度加快，作为金刚石工具系列之一的金刚石锯片，因其在切割石材、陶瓷、混凝土等建筑材料时具有高效、快捷的切割性能，迅速取代了传统加工工具，面临着前所未有的商机。
1994年8月，博深开发出第一个产品——冷压型金刚石锯片，但没什么特色，一直步履维艰，眼看100多万资金越转越少，雪上加霜，在广州又被人骗走20多万的货款。几个人横下心赌一把，越没钱越要大把花钱，要借助外脑开发品质更高的热压锯片。他们找到当时国内磨料磨具方面的权威研究部门——中国（郑州）磨料磨具磨削研究所，开始研制热压烧结设备。1996年底，热压小锯片终于实现批量生产，上市第一年就为公司带来了600多万元的销售收入。与博深合作七年之久的上海经销商陈峰说，从那时开始，博深“逐渐引导了整个行业的技术走向”。
1997年夏，国内空调价格大战，家用空调安装量猛增，施工人员用电锤或冲击钻钻凿，费时费力，而且容易破坏建筑物的受力结构。个别企业采用国外先进的金刚石薄壁工程钻头钻凿技术，成本非常高，一根进口钻头少则几百元，多则几千元。抓住这个市场信号，博深迅速成立技术攻关小组，研制成功高品质的冷压钻头和高频焊接钻头。当时市场上只有博深的钻头适合干钻，价格低，效率高，又可以保护墙面不被污染，很快成为市场占有率最高的品牌，空调安装队伍甚至将其直接冠以“空调钻”的美誉。目前，博深已有72项专利获得授权，专利申请量年增长率为20%，并已对700多个原材料配方通过商业秘密加以保护，每年要把销售额的5%左右投入到研发中。
多层级海外营销
“1994年到1998年，是金刚石工具的暴利时期，毛利率高达25%以上，1998年之后，就回落到了10%左右。”陈怀荣回忆。由于在国内的品牌影响力，博深颇受假冒者青睐。公司副总经理吕桂琴说，有一次到印度去，在当地也发现了冒牌的“博深”工具，产地仍是中国，“打假成本巨大，而且收效甚微。如果没有外贸支撑，1998年之后博深不可能有年50%以上的增长率。”
2000年年初，董事长陈怀荣和总经理王焕成开始了欧洲之行，周游德国、意大利、奥地利、西班牙四个金刚石工具生产大国，接触客户，采购设备。实际上，全球金刚石锯片生产自2000年起已经大规模向亚洲转移，中国产品要进入世界市场，首先遭遇的对手已经不是欧洲生产商，而是同样定位于中低端的韩国。在德国的展会上，王焕成拿了韩国新韩集团的一个样本，边走边琢磨，一个欧洲经销商迎面过来拉住他，非要借他手里的样本看看。王焕成灵机一动，从包里掏出一个博深的产品递过去，没想到对方看了一眼，就随手“啪”的扔到了一边。王焕成和陈怀荣大感“没面子”，不过也发现，令他们没面子的并非是技术不可赶超，而是渠道不畅，他们亲眼看到外贸公司拿着样品对国内的厂家说，“就这种，两块钱做不做？什么美元，人民币！”回来后三个月，陈怀荣调动公司里所有英语水平还过得去的人力，相继成立新加坡子公司和美国子公司。
对新加坡市场和美国市场，博深采用了两种不同的进入方式，新加坡公司主打东南亚市场，辐射澳大利亚。在新加坡，博深打出的是自己的品牌，当地的客户起初并不信任，“这是你们的产品吗？”经常有人抱着几张锯片堵在子公司门口问。陈怀荣做事雷厉风行，但自有一套水磨工夫，他制定的策略是缓慢推进，一点一滴积累品牌影响力，到2005年，博深在东南亚的销量已进入前三位。
美国子公司主打北美市场，博深采用了走贴牌生产的路线，王焕成认为这是必要代价。与东南亚不同，博深产品对美国市场的适应性需要不断调适。美国金刚石工具经销商一般已经有20多年的从业经历，手里都抓着自己的品牌，如果马上推出博深品牌，就不能很好得到经销商的帮助，不但性能方面的测试信息反馈迟钝，而且会和经销商手中的其他品牌形成竞争。“先建渠道，然后寻找与经销商市场重合度不高的领域逐步推出自主品牌，”陈开始在一张纸上描画自己的产业蓝图，“这样推广较快，而且我自己就是进口商，对终端价格的控制能力强。”目前博深的营销网络已经深度覆盖了美国30个州。
谁能笑到最后
2005年6月14日，美国商务部确认对中国产品立案调查的倾销幅度为164.09%，而韩国产品倾销幅度为63.61%-67.59%。另据美方统计，从2002至2004年，韩国金刚石锯片对美出口金额始终在2000万美元左右，而中国出口金额已经从1054万上升到2610万美元。
同类产品给经销商的价格相比，博深要比韩国低20%-30%，到达终端，其贴牌产品涨到出厂价的10倍，自主品牌产品涨到出厂价的4倍左右，仍然要比给韩国产品的终端价格低很多。
12月26日美国商务部将做出关于“倾销”的终裁，最后，美国国际贸易委员会将于2006年2月9日做出关于“损害”的终裁。王焕成说，博深现在的关注点是能否在被征收反倾销税之后，能否继续保持对韩国的价格比较优势，“即使比较优势丧失，我们也绝不会退出国际市场的角逐，因为价格优势十分脆弱，要想在国际市场生存，必须要寻找替代优势。”价格肯定是要上调了，陈怀荣咬紧牙说“现在一切都在为三年后能够上市做准备，从长期看，利大于弊”，显而易见，接受调查大大促进了博深的财务规范化。
更关键的是，这强迫博深加快“渠道挖潜”的速度。博深已经在国内铺设了业内最完善的渠道，掌控着600多个城市的经销商，而且手法娴熟。这种渠道建设最终将把博深的利润来源推到销售环节上，“我们未来的目标是形成一种两头大，中间小的哑铃模式，”王焕成说，“渠道是一头，设计开发是另一头，中间的生产部份承担的利润贡献要压缩，这样在整个产业链中可以占个有利的位置”。
“当年刚进入国际市场，首先想的是‘谁买这玩意儿，这玩意卖给谁’，因为找不到客户，所以就低定价，低利润，希望把客户吸引来。”陈怀荣画完了地图的最后一笔，又信手加上一条不相干的平滑曲线“现在需要做的是怎样留住客户，谁能先画出自己的‘微笑曲线’，谁就能笑到最后。”
