爱华网系列专题：大数据营销
又一档大型综艺节目预定了暑期黄金段的大战。这个叫做《汉字英雄》的首档汉字类节目，是由爱奇艺与河南卫视进行网台联动的体 现。随着视频营销不断发展，作为中国视频领域领先者之一的爱奇艺，也在不断进行着营销创新，并通过在5月10日举办视频营销分享会，与更多品牌一起，呈现视频营销蓬勃发展的新轨迹。 打开视频数据之门 就在这场分享会召开之前，百度刚刚宣布以3.7亿美元收购PPS，同时通过将PPS视频业务，与爱奇艺进行合并，使其全平台用户规模、在线时长均达到行业领先地位，成为中国最大网络视频平台之一。 爱奇艺的创立与百度密切相关。作为中国互联网用户最为主要搜索引擎入口之一的百度，通过对于用户行为数据进行价值挖掘，寻求流量变现，视频网站爱奇艺就在这样背景下，应运而生。它通过借助百度搜索，有效实现用户覆盖，从而为广告提供海量流量，提升品牌营销价值，而此次通过合并PPS，对于爱奇艺而言，无疑进一步提升了视频数据的价值。 爱奇艺创始人、CEO龚宇博士指出：“技术革命创造了网络视频新时代，合并后所产生巨大的协同效应，将很快体现在新爱奇艺为用户提供更多、更好的内容、更优秀的用户体验，以及为广告主提供更大的营销价值和营销手段。爱奇艺与PPS共同拥有的强大技术基因，为实现爱奇艺成为一家伟大的、具有强大媒体基因的科技公司奠定了更加坚实的基础。” “通过视频对产品和品牌故事进行展示，更为吸引人，视频营销是目前数字营销中，增长最快的类型。”北京大学新闻与传播学院副院长、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任陈刚认为，随着视频传播不断实现普及，视频平台能够覆盖更为广泛人群，而视频技术不断发展，让其能够根据品牌需求进行精准传播，通过将品牌深度植入渗透到视频内容中，能够有效优化传播效果。 搜索的“大树”价值 俗话说，背靠大树好乘凉，依靠百度大数据资源优势，爱奇艺也在不断进行营销创新，为品牌提供更为精准营销推广。飞利浦集团V-store项目负责人冉林表示：“以用户在搜索平台上反映的真实需求为导向，建立和部署实时响应用户的视频内容网络，能够有效获得精准人群的关注和转化。”其实在2012年，中国网络视频用户数量和广告规模，继续保持高速增长，尤其伴随着移动网络视频市场快速成长，其表现出与传统视频相比，截然不同的创新营销价值和丰富营销模式。 因而，在2013年，随着视频网站不断发展，为更好帮助品牌进行网络广告现，进行品牌视频营销植入，爱奇艺已经将在线视频市场，延伸至用户生活的各个屏幕，为品牌提供多屏时代营销方案，依托百度搜索平台，从三个方向进行出招。 首先，凭借百度“大数据”基础，爱奇艺推出国内精准贴片广告新产品“一搜百映”，帮助品牌在传统视频广告植入时，更为精准定位消费者需求，展现互动广告价值；其次，优化升级“蒲公英计划”，通过借助百度搜索热门生活类数据，为品牌构建更大种类专业知识类视频库；最后，促进网台联动深度内容合作，结合多屏联动技术，基于用户的个性化需求，实现精准“多屏输出、跨屏传播”的多屏营销新发展。通过爱奇艺三大招式出击视频营销，帮助品牌视频营销更为活跃起来。 招式一：让贴片广告精准且互动 “一搜百映”是爱奇艺借助大数据，为品牌提供的一次巧妙植入机会，是其视频营销贴片广告一大招式。 如 果 你 最 近 在 百 度 搜 索 过“购 车 税”，当打开爱奇艺播放页时，会发生什 么？答案：其所推送的汽车贴片广告，这 是爱奇艺依托百度海量搜索行为数据，进 行“一搜百映”精准广告投放结果。 广告植入方式要巧，它需要进行更多的探索。“一搜百映”可以说是爱奇艺借助大数据，为品牌提供的一次巧妙植入机会，是其在新一年度视频营销一大招式。 视频需求一搜即百映 随着大数据时代来临，面对消费者对于无用信息的排斥，品牌营销需要有效认识消费者真实需求。基于此，依托百度大数据平台优势，爱奇艺将“一搜百映”推向市场，它的技术核心，即是通过巧妙地挖掘搜索引擎海量数据价值，优化视频广告服务，同时减少对非目标用户的广告打扰，根据爱奇艺的测算，一搜百映技术可使广告到达页面信息到达率可达50%以上，高出原有模式45%以上。 而为进一步优化用户对于视频广告贴片体验，爱奇艺进一步进行购买定向，通过“云交互贴片”广告技术，让用户在爱奇艺 贴片广告上直接实现注册、游戏、SNS分享等多种互动功能，有效提高了用户购买及产品试用转化率。在“一搜百映”运用中， 搜索关键词被认为是用户发出的信号，据此对用户进行进一步购买需求的定向，并通过“云交互贴片”广告技术，提高用户购 买及产品试用转化率的目的。 根据百度广告监测系统“百度精算”对一搜百映广告监测结果显示，观看过一搜百映广告的用户中，其品牌产品或关键 词搜索，远高于普通用户10倍以上。爱奇艺首席营销官王湘君表示，“一搜百映基于用户主动搜索行为的精准投放，能够让 爱奇艺更准确、更快速地获知用户需求， 云交互贴片技术则让这种需求满足变得 更加简单方便。”
【案例贴片】 雀巢咖啡一则以韩寒为主角网络视频贴片广告投放，针对韩寒粉丝群，进行内嵌交互广告，突出韩寒个人，吸引受众 关注。同时，当用户点击贴片，直接进入互动广告中，从而参与游戏、文字点评等活动，展现品牌信息，并能够实现微博分享互动，提升广告空间性价比。 搜索助力视频广告精准 在 如今互 联网广告行业，随着网民 浏览行为以及媒体资源越发碎片化存在， 广告主需要寻找最为适合广告投放解决方案，通过平台优化，真正实现人群定向 “零浪费”的广告投放体验。 对于视频网站而言，随着网民在视频观看上花费时间越来越多，让其能够基于内容分类、用户浏览记录和历史点击行为 等因素，帮助广告主进行人群细分，为用户进行“画像”，从而帮助提升品牌广告营销效果，但是它对于指导用户购买作用， 尚有缺失。 相对而言，搜索引擎在反映用户完整需求和真实购买意愿方面更具优势。百度商业产品市场部高级产品经理高代鹏： “当一个用户看到网络视频广告以后，他对于品牌的认知、品牌的偏好，以及最后的购买意愿，都会通过搜索表达出来。爱 奇艺的广告主利用百度的数据进行回收分 析，可以给品牌很好的策划，在衡量品牌广告的效果方面产生很好的作用。” 爱奇艺CTO汤兴认为，对于广告主来说，基于搜索行为的精准广告，相比其他精准广告，能够帮助广告主覆盖到最为广 泛的用户，并借助搜索行为主动性强、分析精准度高，用户消费意愿明确提升营销价值。面对这一现象，爱奇艺“一搜百映” 的推出，通过将其站内用户库与百度用户库进行对比，找到“共同”的用户，并根据用户兴趣偏好属性，寻找到其时具有购买 意愿个人，在优化用户体验同时，实现精 准贴片广告投放。 招式二：搜索即内容——视频营销的逆向思维 2012年在很多屏幕上，人们能够看到多支精致美食制作短视频播放节目《美食美课》，通过在各个屏幕的互动，使得 这档美食节目获得了极高的关注。它的出 现源于爱奇艺首创的蒲公英模式——爱 奇艺的短视频招式。 小肚也有大价值 在生活中，用户需要大量的、权威的、使用的服务类信息，然而，这些诸如菜谱、母婴知识、健康养生、装修、旅游类节目， 在传统电视有限时段内，似乎并未占据黄 金时段，进而来满足更多广告主需求。 不要小看了这些群体。随着越来越多人群加入到互联网平台使用中来，根据百度数据显示，他们对于这类信息搜索量， 甚至超过同期热门电视剧搜索量。这让爱奇艺看到了机会。与其他视频网站相比，爱奇艺蒲公英项目结合了百度的搜索数据 资源，通过数据挖掘分析，为品牌提供搭 配段视频内容。 所 谓“蒲 公 英计 划”，是 爱 奇艺的 独创模式，它以视频为核心，打通搜索、 SNS、无线，甚至是出版、影视剧等领域， 将分散资源聚拢，将要传达的信息成倍数 扩散，充分体现传播延伸力量。 从内容找人，到人找内容，是蒲公英模式核心价值。《美食美课》建立在百度搜索数据精密分析之上，形成了非常精准 的用户定向分析，颠覆了传统节目模式，也让“蒲公英计划”受到众多品牌广告主的青睐与参与。飞利浦大中华区首席营销 官何非说：“视频应用已经成为当今互联网第一大应用，但如何更充分地挖掘视频营销价值还需要进一步探索。” 事实上，飞利浦选择与爱奇艺“蒲公英计划”合作，不仅选择美食类节目作为突 破口，它更看重的，是用户所搜索的信息内 容，而蒲公英计划正好满足品牌对于细分 市场的需求。因此针对飞利浦全线小家电 产品，与爱奇艺合作推出共计130期的“乐 活视频汇”应用视频体系。涵盖美食、美 发、母婴、个人护理、美容等多个领域。 [案例贴片】 拥有丰富数字营销经验的飞利浦，通过参与“蒲公英计划”，结合美食制作针对厨具需求出发，进行营销内容匹配，推 出《味蕾工坊》节目，借助美味事物，将飞利浦厨具品牌理念，传递给消费者。 落地即能生根 随着蒲公英计划的不断推广，这颗撒向天空与大地的种子，其触角已经延伸向了更为广阔的领域，除了已经日臻成熟的 美食，还覆盖了母婴知识、健康养生、旅游等领域，蒲公英式传播逐步遍及全行业。爱奇艺首席营销官王湘君表示：“爱奇艺蒲公英项目也是基于大数据背景产生的一个高品质短视频项目，根据用户对 于一些生活中方方面面的需求，通过高品 质短的视频去满足需求，同时激发这些短 视频实现传播效果最大化。” 蒲公英的诞生与百度的登录页计划 相互关联。每一次搜索请求，代表一个明 确的用户需求。这个模式在设计时包括有 三个层面：第一是内容层面，及适合网民 观看的功能应用型的短视频；第二是传播 层面，细分短小视频，可以上接搜索，下接 SNS，并能够对接垂直网站，以及进行移 动端传播；第三是营销层面，爱奇艺对于 蒲公英项目所含节目，以产品形式进行制 作，实现用户与品牌利益平衡。总体而言， 整个蒲公英计划的属性都是与传播紧密 联合起来，在互联网的大数据搜索和垂直 领域灵活的渗透。 与其他视频网站相比，爱奇艺蒲公英 项目结合了百度的搜索数据资源，基于百 度搜索热门生活类数据，建构专业知识类 短视频库，实现蒲公英计划升级，而这，也顺应搜索结果视频化的大趋势。 招式三：台网联动新蓝海 视频网站平台与电视台平台共同构建优质节目，意味着面向全新的多屏时代，两大传播平台最终实现了交汇和拥抱。 随着网络视频营销方式不断发展创 新，对于爱奇艺来说，依托百度大数据优 势基础下，在不断进行视频精准广告精准 投放，促进“蒲公英计划”营销升级。而在 内容为王时代，内容营销不断发展，无论 对于电视台还是各大视频网站，为更好进 行内容获取，也不断推动“网台联动”模 式发展进步，此为其视频营销第三招式： 自制内容，台网联动式。 联动已是双方的事 内容一直是视频媒体争相探求的重 点方向。两年前，“网台联动”的概念下， “联动”的内容 其 实 只有电视 剧，视 频 网站竞争的焦点，还是高价购买热播剧 独 家网络版权。如 今，随着网络 视 频 不 断重组，优酷与土豆成了一家，百度收购 PPS，行业版权价格之争去向合理性，视 频营销已经逐渐成为数字营销主流趋势 之一，越来越多自制电视剧和综艺节目， 开始与电视台配合，进行反向内容输出， 进行更为广泛联合推广播出。 根据艾瑞最近视频网站数据显示， 无论是日均覆盖人数还是月浏览时长，爱 奇艺和优酷排名前两位，均大幅度领先其 他视频网站，排名前10位视频网站在自制 内容上的投入基本与它们的排名成正比， 目前各家视频网站之间的竞争重点已经 放在其自制内容上，通过从内容提升自制 节目质量，从而向电视台进行输出。伴随 着网络受众年龄层越来越年轻化趋势，网 络视频已经成为他们节目观看最为重要 平台之一，促使整个视频行业自制内容质 量，一定程度得到提升，并通过与电视台 等进行深度沟通，提升节目价值。 对于网台联动来说，一直以来主要播 放平台多是电视台等传统平台，而伴随着 网络受众年龄层越来越年轻化，网络媒体迅速成为了观看的主战场之一，以热播剧《爱情公寓3》为例，其就在网络率先引发 网民热议，在爱奇艺平台，网络播放点击 率超过4亿次。 【案例贴片】 2012年东方卫视推出美食真人秀节 目《顶级厨师》颇受好评，栏目组发现，比 赛中出现的菜品常会成为用户网络搜索 热词，因而其与拥有数亿独立用户以及百 度数据资源的爱奇艺展开合作，在节目品 牌下延伸出《大师课堂》、《美食料理》和《城市榜单》等子节目，推动台网联动新 发展。 多屏互动营销来临 随着视频网站在网络大剧以及综艺 节目自制方面经验 增长，对于爱奇艺而 言，作为拥有数亿独立用户以及百度数据 资源视频媒体，它在与电视台节目“网台 联动”进行捆绑式营销之外，也在不断进 行创新，与电视台进行深度营销合作，直 接 参与到节目制作中，从而通 过内容 植 入，帮助品牌覆盖更为广泛目标受众，提 升视频营销价值。 为更好推动网台联动模式创新，爱奇 艺与河南卫视合作进行《汉字英雄》节目 自制。对于创意来源，爱奇艺首席内容官 马东表示，“当我们进入了电脑和键盘时 代的时候，我们对汉字的呼吁和回归变成 了一种全社会的正能量，基于这个想法， 我们设计了这个节目，这是一个全原创、 没引进版权的节目。” 业界专家认为，视频网站平台与电视台平台共同构建优 质节目，意味着面向 全 新的多屏时代，两大传播平台最 终实 现了交汇和拥抱。作为一款全原创自制 节目，马东表示，其合作模式是传统台网 联动未曾有过的全 线形式，它的制作 标 准 按 照电视台规格，由执行 过《顶级 厨 师》、《中国好声音》、《中国达人秀》等 知名节目的制作团队打造，有效保证节 目高质量。 为进一步体现爱奇艺平台优势，在此 次节目制作中，它不仅通过打通电视台和 视频网站全线资源，进行深度合作，在进 行爱奇艺和河南卫视双平台同步播出同 时，通过与移动端进行三屏联播模式，推 出节目APP，推动品牌与用户互动，收获用 户喜爱，推动网台联动进入3.0多屏互动 时代。
