爱华网稳定平台实力 推行战略合作模式 2013年5月，对于体育迷而言，充满了离愁别绪之情。执 掌曼联27年之久的主帅弗格森，在8号宣布卸甲归田之 后，不到十天时间，作为万人迷偶像的贝克汉姆，在法 兰西的土地上，也为其足球生涯画上了句号，正式退役。在获得 消息的第一时间，新浪体育视频即刻进行视频制作，在短短的几分钟时间内，展现着两位足球巨星的精彩职业瞬间，向昨天告别。 这组视频有效触动了网友内心情感，在短短几天时间内，视频转发评论量已经过万。这一成绩的取得，不仅体现出网民对新浪体育的喜爱，以及其雄厚用户群，同时，也展现了新浪体育原创视频制作的精致与专业，而这对于品牌体育营销而言，似乎提供了更好的机会。
率先发力 扩充视频实力 作为较早在互联网发力体育营销媒体平台，新浪在1996年推出早期新浪体育频道，借助论坛互动效果，进行赛事信息帖 子发布，成为国内第一个“吃螃蟹的人”，成功吸引了大批体育爱 好者关注，较早帮助新浪体育进行品牌塑造，逐渐成为网民获 取体育资讯的首选网站之一，拥有丰富的用户流量，这为品牌提 供了优良的营销平台基础和营销机会。 作为早期依靠体育起家的新浪而言，体育视频内容是其核心资产之一。“体育永远在和时间赛跑。”新浪体育视频主管吕莳表示，视频形式能够让网民在观看比赛时，直观感受比赛精彩内容，在输赢之间，体验内心的狂欢。因而，在新浪体育十几年经营过程中，在保持传统图文报道优势同时，为更好吸引网民视线，新浪持续在视频方面进行投入，进行赛事版权购买，如今已拥有包括NBA、欧冠、中超、英超、意甲、英足、亚冠、NFL等顶级赛事，根据新浪数据显示，其拥有市场上超过90%赛事直播和点播权益，同时，根据市场变化，它不断进行自制节目与新产品开发， 满足用户多种观看需求，为其提供精彩内容体验。 从上可以看出，新浪在体育赛事资源方面，占据了中国互联网体赛事频权益的领先地位，从某种程度上来说，甚至不少于央视。举例来说，新浪体育作为NBA中国官方互联网合作伙伴，自2010年起，它拥有NBA三个赛季的网络直播、点播、广告营销等一系列权益，为网民提 供全面一站式NBA资讯与网络互动。面对这些丰富赛事资源，新浪体育能够为广告主提供更多视频营销选择，从多个角度为品牌提供相应赛事，进行营销推广。 随着互联网媒体形式不断发展，网民媒体使用习惯 也在不断发生变化，因而广告主在与受众进行沟通时，在确保一定覆盖率和到达率前提下，需要不断贴近消费者 网络使用习惯，进行整合营销。新浪体育视频营销也在 不断进行新渠道开发，通过借助新浪微博社会化媒体平 台，进行赛事直播以及自制节目开发，满足用户社交视 频分享需求，感染更多用户参与，体现其“门户+微博” 整合营销价值；同时，随着移动互联网迅速成长，新浪 体育适时推出“新浪体育APP”，通过将更多综合体育 视频融入其中，抢占移动端市场，让用户能够借助移动 视频，进行随时随地比赛观看，从而能够帮助广告主实现 “多屏观赛、实时互动”需求。 体育视频营销长战略 “随着互联网营销发展，新浪体育视频已经不再单 纯进行媒介售卖，而是根据品牌需求，提供相应营销服 务、营销策略以及营销产品。”新浪商业运营中心招商项 目负责人庄晓宁表示，尽管2013年没有奥运、世界杯等 营销热点话题，新浪体育视频仍旧不断通过时间沉淀、 思考，挖掘更多体育营销机会。“新浪体育坚持体育文化 传播，希望能够与具有同样目标广告主，建立战略合作 伙伴关系。”新浪体育视频通过与广告主思维进行碰撞， 更好了解品牌想法，从而促使双方达成合作，帮助品牌 与用户进行深度互动沟通，有效把握用户内心需求。 新浪体育视频所推行的战略合作伙伴形式，是根据营销需求，通过双方共同沟通策划，将品牌广告与新浪视频理念进行接轨，借助新浪体育视频赛事资源、自制节目，结合新浪微博社会化营销优势，整合平台资源价值，为广告主提供打包服务。以清扬为例，针对品牌winning moments（胜利时刻）营销主题，面对国际赛事时差因 素，帮助品牌根据网民喜好进行内容精选，将自制视频节目作为主要投放平台，推出胜利足球、绝杀时刻等节目，进行软性品牌露出，更好突出品牌调性与精神，并通过新浪体育视频与品牌进行多次沟通探讨，针对其非体育品牌 特点，进行营销创新，借助新浪体育以及微博双平台，帮 助品牌有效把握消费者内心需求，提升清扬品牌独特性，有效吸引目标用户关注，提升品牌黏性和用户喜好度。 清扬销售负责人孙明洁表示：“在这次案例中，清扬与新浪体育视频进行长期战略合作，基于赛事长久话题性，通过双方多次沟通，帮助品牌成功把握 营销出发点，进行长期沉淀性营销。”而对于这种营销模 式，联合利华数字媒介经理陈韵婷给予高度支持：“这种 营销对话方式，对于品牌来说，为其提供与媒体进行深入 的沟通机会，通过资源共享，从而共同做出更具有价值营销内容。” “对于合作伙伴，我们并没有将其当成广告看待，而是作为自己的产品，通过合作双方不断磨合，将营销理念 有效融入其中。”吕莳表示，基于新浪体育视频多年营销 积累沉淀，广告主在与其进行战略合作时，给予新浪体育 视频足够自由度，通过彼此想法碰撞，进行内容制作。 庄晓宁告诉记者，当前新浪战略合作伙伴包括红牛、清扬、361°、李宁等，体育赛事涉及国际足球、篮球、高端 体育等方面，进行视频节目合作。对于新浪体育视频与广告主建立的长期战略合作伙伴关系而言，双方除了进行资源共享，进行体育赛事、节目制作等线上传播之外，还会 进行相应线下活动配合。 专业视频制作从内容出发 随着消费者网络使用习惯越发主动化，视频营销逐 渐成为数字营销主流趋势之一，对于广告主而言，精准把 握用户内心需求，进行内容营销，已经越发重要。“现在是 内容为王的时代，面对同质化新闻信息，品牌营销需要作 出具有特色的内容。”联合利华资深品牌建设经理张舒弋 认为，优质的内容视频营销，能够有效帮助品牌增加消费者粘性。 新浪体育视频在此次与清扬品牌进行战略合作中， 强调从内容层面进行视频制作，尤其是通过双方不断讨 论而推出的《绝杀时刻》节目。在吕莳看来，《绝杀时刻》 通过以NBA赛事特点出发进行内容设计，邀请杨毅担任 品牌主持人，以诙谐幽默评论有效吸引网民喜爱，并在节 目中将品牌进行软性露出，优化用户视频体验，实现了体 育视频节目与商业理念完美结合，充分提升传播效果。 “新浪体育推出的《清扬绝杀时刻》视频制作较为 精良，在节目推出之前，他们与我也进行多次沟通交流，针 对节目创意进行深度探讨。”此次《清扬绝杀时刻》栏目 主持人，《体坛周报》副总编、篮球部主任杨毅说道。在篮 球项目中，绝杀无疑是最激动人心的时刻，节目通过对生 死一搏间讲述投进绝杀运动员，进行风采展现，获得了体 育迷的好评与支持。 “其实，新浪早已想要制作一类讲述篮球‘绝杀’自制节目，而当我们将这个想法讲与清扬时，双 方一拍即合。此次清扬品牌的加入，进行多元 化资源共享，可谓是帮助其更好进行节目开 发。”庄晓宁说道。吕莳也表示，通过广告主 直接参与到新节目讨论中，共同寻求发展创新，从而使得新浪体育视频需要更为专业化。无论是开篇提到的短视频传播，还是《清扬绝杀时刻》自制节目，它们能够实现对于用 户眼球吸引，离不开新浪体育视频专业的视频制作。为更好推动新浪体育视频团队发展，扩充团队班底，它从电视台、电影制片厂等传统媒体引进大量视频人才，借助网络人才对于互联网嗅觉，进行专业视频制作，随着互联网技术 不断发展，优化用户视频感受，从而帮助品牌 更好进行形象塑造，提升品牌口碑。 2013年，是新浪打造体育赛事的黄金年。吕莳告诉我们，新浪体育视频在对重要赛事进行直播、点播之外，在自制节目以及短视频制作方面，基于新浪与品牌达成战略合作关系，进行内容创新和专业视频制作，同时，借助微博社会化营销，突出互动特性，提升品 牌视频营销机会与效果，共同推进体育营销市场价值。 【观点Q&A】 Q：如何看待新浪推行战略合作伙伴模式？ 陈韵婷 联合利华数字媒介经理 深度内容协调， 体育营销互动加强 清扬品牌通过与新浪体育建立战略合 作伙伴关系，在营销之前，与媒体平台、代理 商三方一起共同进行沟通，制定创新的合作模式。在这次双方合作中，除了制作广告投放之外，更多时候，是品牌与新浪编辑部门一 起，依托新浪体育平台对于消费者了解，进行 自制节目讨论，将品牌主题软性融入其中，包 括绝杀时刻、胜利足球等内容；重要的是，透 过了解新浪体育用户的使用行为，跟随消费 者网络足迹，在新浪微博平台同步进行社会 化营销，增强品牌与消费者互动，下一步则计 划延伸到新浪体育移动终端平台的可能性， 增强随时随地与消费者沟通。 吕莳 新浪体育视频主管 彼此信任基础之上深度合作 当前视频营销还处于初级阶段，广告 主仍旧多按照传统电视广告展示形式进行 投放，尽管当前一些广告主已经开始主动寻 找新鲜合作形式，借助新浪体育视频赛事 优势，进行广告投放，但是如何进行赛事判 断，选择符合网民心理需求内容，还需要进 行更为专业交流。 体育营销并不是一蹴而就的过程，它需 要品牌进行长期营销植入。举例来说，最近 火热的亚冠正在进行，对于品牌来说是较好 植入赛事。但是，在比赛过程中，许多不可预 判因素随时可能引发突发情况，这就需要品 牌进行长期营销参与。 因而，战略合作伙伴营销模式，通过新 浪体育与广告主双方进行深度交流沟通，基 于双方信任关系，进行资源共享，从而根据 对于用户需求进行把握，为品牌营销提供赛 事资源建议，通过长期营销投放，帮助品牌 与消费者实现深度互动沟通。 【观点Q&A】 Q：新浪体育视频自制如何为品牌营销提供服务？ 品牌需求融合视频自制 对于消费者而言，尽管由于国际赛事时差因素，致使他们无法进行视频直播，但是比赛结果以及彩瞬间，更能引起他们兴趣。面对这一营销需求，新浪有效吸引目标用户关注，提升品牌黏性和用户喜好度。 新浪体育视频视频也希望通过独特内容节目自制，丰富平台资源，这也为品牌提供内容植入机会。 对于清扬品牌来说，尽管其并非是体育品牌，但是它具有体育营销资产，不仅具有C罗担当代言人，同时我们目标消费者主要以男性为主，83%以上用户对于体育感兴趣，因而为提升品牌 喜好度，清扬选择与新浪体育进行战略合作营销，通过选择与清扬营销需求相契合自制视频节目《绝杀时刻》、《胜利足球》进行融合，从而能够有效提升消费者品牌黏性与喜好度，提升品牌营销价值。 体育视频自制关键在于内容 在我看来，体育营销进行网络视频 节目自制，制作网站自身视频内容，是潮 流所向，大势所趋。作为此次新浪节目 “清扬绝杀时刻”栏目主持人，在节目推 出之前，新浪和我也进行了多次沟通交 流，针对节目创意进行了深度探讨。对于 视频节目播出，它需要与主持人的风格 相互配合，在短短二十多分钟内容中，通 过紧凑内容设计，抓牢网民视线。在我观 察中，当前网络，还没有类似节目专门进 行绝杀讲述，这就让这一栏目获得更高 价值度，也让品牌广告在节目进行中，通 过网站赞助商权益隐形露出，让网民在 感受节目刺激中，融入其脑海中，加深品 牌印象，对于品牌的回报还是不错的。 【观点Q&A】 Q：新浪体育在商业化营销发展过程中，发生了哪些调整与改变？ 平台商务化需要迎变而动 随着这两年中国体育文化逐渐进行重建，越来 越多的人开始参与到体育精神讨论中去，新浪体育 的价值即为传播体育文化，因而，这对于体育品牌 广告主而言，是一个较好营销时刻。一方面，新浪体 育通过赛事视频版权购买，为品牌提供更多优质资源，另一方面，通过用户洞察，了解用户需求，进行产 品改善，优化用户体验。 随着品牌对于视频营销以及社会化营销不断重 视，我们整个体育频道心态与思维方式也在发生变 化，从以往主要进行新闻、资讯见长，逐渐转变为通 过了解企业需求，与企业达成战略合作伙伴关系， 通过用户视频观看需求，进行营销产品创新，从而 与战略合作伙伴进行资源共享，为其提供打包资源 服务，进行长期营销合作，并通过视频营销方式不 断创新，增强互动、自制内容节目，有效吸引品牌与 用户双重关注。
