爱华网虽然国际局势仍然不容乐观，但公众对于政府和商业的信任程度正在逐渐增强
调查/爱德曼国际公关公司
编译/本刊调研部 胡 媛
在公司的CEO和同事之间，你更信任谁？三个美国人中只有一个会选择CEO，在经历了一桩又一桩公司丑闻之后，CEO在美国的声誉仍然在谷底徘徊，虽然比起一年前，对于CEO透露的信息的信任度有所回升，但比起家人、同事甚至媒体记者，美国和欧洲的CEO们仍然是最不值得信任的群体。
“信任”是一种很复杂的感情，难获得但却容易失去。“信任”意味着对于机构或个人所具有的合法性、权威性甚至品质的确定不移。对于政治、商业以及信息沟通领域来说，信任程度更是具有举足轻重的作用。
爱德曼国际公关公司不久前针对美洲、欧洲、亚洲部分国家1200位意见领袖的“信任度”调查结果显示，虽然国际局势仍然不容乐观，但公众对于政府和商业的信任程度正在逐渐增强。
四种机构“公信力”比较
对于政府、商业、媒体以及非政府组织的“公信力”状况，不同的地区有不同的回答。在所有接受调查的意见领袖中，公信力最高的政府是中国政府，有超过2/3的来自中国的被调查对象对中国政府的决策表示信任。而在美国，公信力最高的机构是商业，中选率为51%。在欧洲和巴西，公信力最高的机构是非政府组织，中选率分别为41%和64%。对于中国政府来说，持续稳定的经济增长是公众信任度的最直接来源。（见图一）
中国目前公信力最低的机构是非政府组织，中选率仅为31%。与中国的情况正好相反，在巴西，政府是最不具有公信力的机构，但是中选率仍然达到54%。而在美国和欧洲，媒体的公信力最低，中选率分别为24%和28%。整体看来，欧洲国家的被调查对象对于政府的信任程度最低，仅为31%。
爱德曼公司的调查数据显示，美国商业机构的可信度已经达到了最近12个月以来的最高点，而在欧洲，被调查对象对于商业机构的信任程度也有大幅的提高。信任度水平呈下降趋势的机构在美国是媒体，对于媒体的信任度，已经降到了2001年“9.11”事件以来的最低点。而非政府组织在欧洲的信任度正在下降，比较2002年的最高点51%，2004年下降了10个百分点，同样是近四年中最低的。
比较三个欧洲国家英国、法国、德国对于政府、商业、媒体以及非政府组织四个机构的信任度，法国的被调查对象对于政府、商业以及媒体的公信力是三个国家中最高的，中选率分别为35%、47%和54%。而德国的被调查对象对于媒体的信任度最高，中选率为38%。
传播方式与信任度
调查显示，传播方式在建立信任度的过程中扮演了重要的角色。随着沟通渠道的多样化，单一的信息来源已经不存在，过去老旧的由上至下命令式的传播方式早已失去了效力。对于公司来说，建立信任度需要通过与客户、雇员、投资人、媒体、政策制定者、学者之间进行经常的信息沟通和互动来实现。
对于广告所传达的信息的信任程度，六个国家的意见领袖意见比较统一。除了中国中选率达到27%以外，其他国家的中选率都在20%以下。而对于媒体的信任程度，除中国中选率在54%，其他国家都在80%以上。显然公司不能简单地通过广告的方式来“购买”信任，或者仅仅依靠远在另一个大洲的公司总部。对于公司来说，通过媒体寻找当地的意见领袖来进行沟通是重建信任度的方式之一。对于传播策略来说，电视是应该首要选择的媒体。除了法国，认为电视是最值得信任的信息来源在其他五个国家中中选率都超过了30%，其中中国中选率最高，达到56%。（见图二）
调查发现，目前还没有哪家的传播媒介在每个国家都享有最高公信力，对于传播工具来说，人们更倾向于相信来自本地传播媒介的信息。在美国，CNN、福克斯新闻网以及《华尔街日报》是公信力最高的媒体；在英国，BBC、ITV、以及《金融时报》是公信力最高的媒体。而在中国公信力最高的三家媒体分别是CCTV、《中国日报》和新华社。对于那些需要建立信任度的机构来说，选择有影响力的、处于领导地位的本土媒介进行信息传播是非常重要的。（见图三）
信任度影响购买选择
对于美国公司来说，欧洲意见领袖对于布什政府的低信任度已经影响到他们对于美国产品的购买倾向。调查显示，在法国和德国分别有64%和66%的被调查对象表示，由于他们对布什政府决策的缺乏信任，他们目前不愿意购买美国的产品。而在美国，分别只有46%和33%的被调查对象表示，不会购买法国和德国的产品。其实法国和德国对于美国政府的这种消极态度不仅仅因为伊拉克战争，美国政府与欧洲一些国家的信任危机早在有关钢铁关税以及转基因食品的问题出现分歧时就已经出现。
从另一个角度来看，目前美国品牌在欧洲的信任度正在下降。在欧洲遭遇信任危机的美国品牌涉及范围很广，从消费品到健康保健产品以及金融服务产品。与此相反的是，在中国和巴西，美国和欧洲的品牌的信任度都很高，以可口可乐为例，在美国、中国以及巴西，被调查对象对于可口可乐信任程度的中选率分别为66%、85%和64%。但在欧洲，这个数字降到40%。而在美国，欧洲的产品并没有遭遇信任危机，比如米其林轮胎，在美国的中选率是66%，在欧洲是61%。一般来说，美国产品在发展中国家非常受欢迎，而在欧洲，最值得信任的产品是德国公司生产制造的，中选率达到60%。
（调查说明：这是全球最大的独立公关公司——爱德曼公关公司第五次进行有关“信任度”的年度调查。此次调查通过电话访问的方式采访了1200位来自美国、英国、法国、德国、中国和巴西的意见领袖。其中美国400名，欧洲750名，中国200名，巴西150名。“意见领袖”指的是年龄在35岁至64岁之间，受过高等教育，年收入超过7.5万美元的人群。他们都表现出对媒体、经济和政治的强烈兴趣。）
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