中联VS三一：零和博弈下的重工商战-爱华网

当一块蛋糕能被各方不断做大时，蛋糕争夺者或多或少都能得到更大份额，彼此容易相安无事；但当蛋糕无法再被做大甚至还要变小时，零和博弈就成了竞争者们不得不采取的策略。

　　三一重工（600031.SH）和中联重科（000157.SZ、01157.HK）就面临这样的局面。

　　5月25日，三一重工苏州新产品推介会上，上述两企业员工发生肢体冲突。中联重科认为，三一员工不该打人；三一重工则回应称，中联员工现场骚扰，向三一泵车扔砖不说，还率先开车撞人，从而导致形势激化。

　　相持不下的“罗生门”，约半年后重回公众视线：2012年11月，三一集团宣布不堪同城对手恶性竞争，准备将总部由长沙迁往北京。重工企业没有底线的商战，则再次凸显无序江湖下的行业监管缺位。

　　针尖对麦芒

　　中联重科副总裁陈晓非微博转发的一段视频显示，镜头中的一辆汽车，先是被数人围住，车内两人未开门下车解释，对方将车前挡风玻璃砸开了花，还有一人大力用脚踹车门玻璃。

　　陈晓非因此表示震惊，称“不能颠倒是非，混淆黑白，贼喊捉贼”。

　　陈在中联重科主管混凝土机械业务，他所称的“颠倒是非”是指，事发后，三一集团宣传部副部长施奕青曾在微博上评论称：“三一搞活动，中联来捣乱、破坏！反咬三一打人！颠倒黑白如此，还有底线没有！”

　　“对方员工明显是过来挑事的。砸我们的泵车不说，还开车先撞了我们两个人，当我们的员工情绪被激发，上前去理论，他们又拍了视频，传到网上。”施奕青告诉《中国经营报》记者。

　　对此，中联重科相关负责人则表示自己已经注意到施奕青的说法。

　　“5月24日，我们委托的律师在北京召开了反不正当竞争说明会，第二天，我听事业部的同事了解到苏州的打人事件。”中联重科该负责人说，“本来，产品推介会上的比武利用了一个客户的工地，客户通知中联的售后服务人员到工地来，可以维护机器、进行操作，就像运动员比赛前需要调整到最佳状态一样，我们的人不在现场，担心设备不能发挥出最佳运行效果。结果，我们做好准备了，但第二天却换地方了。我们的售后人员不放心，所以就去观摩。因为换地方也没得到通知，明显是不希望我们参加，所以我们的人还未接近，在会场围墙以外，对方的人就涌上来了。”

　　该负责人还表示，自己根本不知道施奕青所称的“扔砖头何来”。

　　对此，施奕青回应称，这样的表态真是“挺无聊的”。“即便真换了地方，产品推介会也是我们自己的事儿。而使用泵车的都是大客户，不管什么牌子，动辄数百万元，谁自己没有维护人员？而且，客户都是专业的客户，他们怎么会认可明显不具可比性的产品比武结果？”

　　就此，三一重工副总裁、混凝土机械业务“掌门人”梁林河于5月26日透过微博表示：江苏公司汇报，三一在苏州开C8新品新闻发布会时，竞争伙伴有些小动作，我回复他们：这种情况很正常，但是三一人应该冷静，立即报警，不要图一时痛快与其发生冲突，三一人应该有这种自信和忍辱负重的大度，三一产品欢迎任何形式的挑战，敢于挑战奖励1000元，在同等条件下，挑战赢了奖励50万元。

　　当日晚间，梁林河进一步称：“各位不要再就苏州事件争论了，两家湖南企业也不要再针尖对麦芒了，要联手应对市场下滑，我建议三一各代理商，若再有比武，要邀请竞争伙伴现场观摩，并建议邓富义先生（三一重工总裁助理、江苏三一董事长）约曾鹏程先生（中联重科混凝土机械公司营销公司副总经理）共同举办一次比武，由各自挑选已售给客户的泵车，在一个共同认可的搅拌站心平气和地比试，愿赌服输。”

　　下滑的市场

　　显然，与2012年刚刚主掌三一混凝土机械泵送事业部时相比，一年多的风雨和打磨已经让梁林河更为注意大局。

　　刚刚过去的2012年，三一重工混凝土机械实现销售额265.09亿元，同比减少2.53%；而中联重科则迅速发力，混凝土机械主营收入同比增长11.24%至235.96亿元。

　　双方迅速缩小的混凝土机械营收差距，让原本因同城同业竞争而导致的关系更为紧张，双方的各种“门”事件层出不穷，一时间第三方莫辨真假。

　　但在业务营收层面上，由于2012年四季度国家对经济的投资和刺激未达企业预期，中联重科混凝土机械开始相对提高融资租赁销售门槛，以确保销售质量。三一和中联混凝土机械的竞争关系相对开始缓和。

　　可好景不长。

　　由于2012年初三一重工并购全球混凝土第一品牌德国普茨迈斯特公司（业内俗称“大象”），其技术研发能力因而迅速得以提升。据梁林河透露，过去的这一年，C8、A8、V8等产品先后问世。

　　基于这些新产品的贡献，在一季度GDP同比增长仅7.7%、工程机械行业普遍下滑的态势下，三一重工重新拉开与竞争对手的距离，进而留给中联重科更大的竞争压力。

　　财报数据显示，一季度三一重工实现销售额112.30亿元，同比下滑23.5%；归属上市公司股东的净利润15.72亿元，同比减少43.9%。而中联重科的前述数据分别为一季度营收59.63亿元，同比下滑48.64%；归属于上市公司股东的净利润5.92亿元，同比减少71.67%；原本居于第三位的徐工机械（000425.SZ）则实现对中联重科的营收“逆袭”：营收同比下滑17.09%，为66.23亿元；净利润同比减少38.84%，为4.53亿元。

　　不难发现，在并不景气的市场面前，刚刚在营收规模上逼近了三一重工的中联重科，再次被三一拉开了距离，而被徐工机械超越，更让其运营团队“压力山大”。

　　转移视线？

　　“对方不断与我们纠缠所谓的不正当竞争，其实更多是出于转移视线的需要。”施奕青说，5月27日，中联重科继年初华东区销售陷入财务“造假”传闻后，再次被爆出华中区存在高额退货、财务问题，通过炒作苏州打架事件，使媒体忽视这方面的压力。

　　“这种判断完全没有依据。”中联重科前述负责人说，公司在核查华中区销售后，已经通过公告详细说明了媒体消息不准确，首先，退货数据完全未被列入2012年年报营收；其次，华中区退货额较高，完全是行业竞争中的市场现象。譬如，这些产品退货既存在于客户，也存在于代理商，因为在销售中，一旦发现客户有购买需求，就会预先签订销售合同，用销售的说法就是“占坑儿”；而有的客户在产品试用过程中发现实际需求和预想的不符，就可能发生退货更换情况。此外，退货还可能发生在合同变更及公司主动进行旧产品技术改造升级等情况下。

　　但中联该负责人也承认，早在2012年初，中联重科判断经济形势会前低后高，因此在前三季度激进促销、占领市场，当发现四季度市场反应未达预期后，迅速采取措施，提高风险控制标准。2013年，公司更要求狠抓经营质量。

　　可财务造假的“疑问”仍然笼罩在中联重科头上。

　　例如，中联重科在公告中确认湖北地区销售大户武汉翼达2012年贡献销售收入2.751亿元，但查阅其2012年年报，其2012年前五大客户中却无一销售额与该数额匹配。

　　对此，中联重科前述负责人称，这一说法可以解释，他将在5月30日询问董秘后给予回复。而截至记者发稿，尚未收到上述解释。

　　“三一、中联都是湖南省的纳税企业大户，无论哪一家企业发生了问题，政府出于维护企业的目的，往往会压住另一方以保护该方，所以导致双方都有一些难言之隐。”一不愿具名的业内知情人士评论称，而在国外发挥行业自律作用的行业协会在国内基本是个“摆设”；包括中联财务“造假”事件被爆出后，包括证监会等的核查却迟迟未见动作，也实在让人对监管部门不敢抱有期望。

　　基于此，该人士判断，在下半年秋季党的十八大三中全会召开之前，只要经济形势未能明确好转，新型城镇化建设的内容和目标也未清晰，重工江湖的混沌商战恐怕没有可能消停。

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中联VS三一：零和博弈下的重工商战

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