爱华网系列专题：搞定90后！
一向以稳健著称的可口可乐如今开始“玩卖萌”。 最近几天，北京的街边小店，瓶装可口可乐换了新包装，瓶身标签印上了诸如“高富帅”“白富美”“喵星人”等90后新新人类熟悉的网络流行语。《中国经营报》记者从可口可乐公司获悉，这种新包装被称为“快乐昵称瓶”，是可口可乐今夏的新装。 该批产品已从2013年5月底开始生产铺货，渠道覆盖全国各大卖场、超市、便利店等。首批产品涵盖二十几个快乐昵称，将出现在可乐300mL、500mL、600mL的PET（即塑料瓶）独享包装中。 近年来，中国的饮料市场竞争如火如荼，果汁饮料、茶饮料、乳酸饮料大战此消彼涨，而碳酸饮料市场则相对沉默。可口可乐新装“卖萌”，无疑是想在诸多功能饮料的围剿下还以颜色。同时它也向业界传递出，针对年轻人的“非主流”营销方式正流行，由消费者参与的互动营销正替代过去传统的单方定向式营销。 按瓶索骥“定义”消费者 可口可乐“卖萌”标志着公司营销已经进入90后时代。 大学生陈瑞5月28日一早刷微博得知可口可乐推出了“快乐昵称瓶”，便迫不及待地奔向了校园的小卖部。遗憾的是，几乎跑遍了整个校园以及周边的小卖部，都未能找到“卖萌”的可乐瓶。 但陈瑞并没有放弃，马上用微信在朋友圈通知了他的好友们，在京城的各个卖场里发起了一场“集瓶活动”，立志要将全套可乐瓶收集全。 像陈瑞这样想集齐全套“快乐昵称瓶”的年轻人并不在少数，不过，据可口可乐大中华区可口可乐品牌公关经理王静透露，这个任务完成起来恐怕并不容易。可口可乐的官方微博图片显示，“快乐昵称瓶”共计22种，王静表示，这仅仅是首批可乐瓶，还有更多昵称在全国各个市场分批投放。除此之外还有一些富有地方特色的“昵称瓶”，仅在当地有售，比如湖北市场的“尖板眼”、四川市场的“老妞儿”、重庆市场的“重庆崽儿”等。 “感兴趣的消费者可以通过与天南地北的朋友们互相分享，交换收集，这也体现了本次夏季包装的分享特性。通过分享结交朋友，加深友谊，这也是我们期望带给消费者的附加价值。”王静说。 近年来，可口可乐一直倡导“快乐和分享”这一品牌精神，如与腾讯合作等，用更加年轻的方式与消费者沟通。推出“快乐昵称瓶”前，可口可乐曾做过一系列消费者行为分析，结果显示，年轻人更喜欢运用流行通俗的“昵称”彼此相称，以示亲密友好，而这也是这批瓶子的创意源动力。 “来来来，据说星座没法定义你，80后、90后也不太准确，但小可保证在这里一定能找到属于你的专属昵称！”除了在线下渠道铺货，线上，可口可乐也在用贴标签的方式与年轻人互动，引导粉丝们去定义自己的“符号”，让粉丝们线下可以“按瓶索骥”。 “可口可乐‘卖萌’可以说标志着营销已经进入90后时代。”宣亚培恩国际公关公司的洪磊告诉记者，80后营销的主流方式是用当下最红的明星做代言，靠明星的价值激起消费者对品牌的忠诚度与美誉度。而90后的年轻人，喜欢用更加草根的方式张扬自我，以“我”为中心实现自我价值的肯定与表达。 北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，比起以往，可口可乐的这轮营销更加“接地气”，更加放下身段，接近和迎合了年轻消费者。 “非主流”的阶段性诉求 细分式的营销策略，应用要特别小心，需要控制好数量与渠道，避免对品牌造成伤害。 可口可乐的营销术经常被学界当作典型案例进行研究分析，每个时期，可口可乐都会打出不同的营销标语。比如2000年可口可乐营销的主题是“Enjoy”；2007年强调自我，“要爽由自己”；之后强调分享，2010年的广告语即“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”。 近年来，消费者会在电视广告上看到可口可乐在打亲情牌，强调家庭聚会中的亲情与分享。 中国的消费者对可口可乐早已非常熟悉了，它的消费群从青少年到中老年人都有，“可口可乐既要做广众营销，也要做小众营销，并且还要把握好二者的平衡。”曾在某国际知名广告公司工作的资深营销策划人陈德认为，可口可乐打亲情牌的电视广告就如同央视春晚一样，拥有较高的曝光率与知名度，但很多年轻人并不喜欢，“他们知道央视春晚，但是觉得老套，不喜欢。”而“快乐昵称瓶”这样的营销则属于地方春晚或网络春晚，是年轻人的舞台。 李志起认为，今夏可口可乐的这批“快乐昵称瓶”仅是个“非主流”的阶段性诉求。“饮料企业常常求新求变，靠各种改变来吸引消费者的眼球，让消费者没有厌倦感。比如，可口可乐的LOGO每隔几年就会调一次，这是品牌商在为自己造势。” 多年来，可口可乐已经是一种文化了，易拉罐是它的经典载体，而“快乐昵称瓶”并不涉及易拉罐及玻璃瓶产品，仅在今夏的PET瓶中出现。 “我想可乐的这种‘卖萌’营销是个短暂的促销尝试，而并非营销的战略调整，因此并没有在全产品，特别是最具典型性的易拉罐产品中推广。”李志起认为，可乐的这一营销几乎抛弃了美国可乐文化的经典核心内容来迎合中国消费者，有着很强的地域性特征。 而王静则表示，可口可乐此次夏季包装的创意，是借鉴了可口可乐在其他市场的成功经验，与中国市场的消费文化及消费者特点相结合的产物。记者发现，在设计方面，“快乐昵称瓶”仅在产品标签上增加了文字内容，并没有根据不同流行语进行图像的设计或针对瓶身进行改变，可乐方面解释说：“可口可乐经典弧形瓶是可口可乐一百多年来积淀下来的重要品牌资产之一，具有极高的品牌辨识度和消费者好感度，并不会为一次市场活动而改变弧形瓶的形状。目前夏季包装所推出的标签设计，既有统一风格又各有特色，从先期的消费者调研和目前社交媒体上的反馈来看，很多消费者表达了对昵称装的兴趣，认为是有个性和特色的包装设计。” “像可口可乐这样，一款面向广众的产品对人群进行细分，进行个性化的营销，随着营销技术、手段以及大数据样本的支持，应用会越来越广泛。”陈德说。但是李志起特别强调，这种细分式的营销策略，应用要特别小心，需要控制好数量与渠道，避免对品牌造成伤害。“‘90后李宁’就是一则典型的失败案例，在细分消费者时用力过猛，强调新理念时让老消费者感觉不受重视与尊敬。”李志起认为，从目前看，可口可乐只在PET领域创新，并没有因此将整个市场及可口可乐的文化价值观做根本的改变，在吸引年轻人眼球和尊重老消费者方面做了很好的平衡，是个较为安全的策略。 从品牌传导到引导消费者参与 让消费者做“选择题”，要么Yes要么No，是一种简单粗暴的互动，聪明的营销者应该为消费者出“填空题”，测试出消费者的喜好，与消费者沟通。 “卖萌”不是可口可乐的独创与专利。从淘宝的“亲，有什么需要帮助”开始，到刘强东的“今晚，莫名其妙地兴奋”，再到星巴克的“卖萌闹钟”，用可爱、幼稚的语言做营销噱头就一刻没有停止过。 洪磊认为，“快消进入卖萌时代，并不代表全是90后趋势，80后甚至70后也能接受这种方式，一方面是受90后年轻人的影响，同时意味着这些人也期待着拥有一颗年轻的心。” 不过，迎合消费者，特别是年轻消费者的心似乎越来越难，李志起说，像过去那样通过集中的广告运作袭卷整个区域已经不可能了，更好的营销模式是尊重、倾听年轻消费者的心声，根据他们的喜好、兴趣点与之互动，并不是像猜谜语一般臆想年轻人可能喜欢的产品或元素推给他们，这显得过于草率了。以前的营销，是品牌传导理念、价值，消费者被动接受，现在消费者正成为营销的主体，品牌的主要工作是引领消费者参与互动。 这方面，小米手机的做法值得快消行业的人学习。小米手机在产品推出前，一直在核心消费人群中探讨需要哪些功能、如何控制成本，了解消费者能够接受的价格，设计阶段让消费者参与并分享，拥有广泛的群众基础，因而小米每推一款手机，都会赢得不少消费者的掌声。小米让消费者做的是“填空题”。 “目前来看中国快消行业的营销方式，更多的是让消费者做‘选择题’，要么Yes要么No，是一种简单粗暴的互动，聪明的营销者应该为消费者出‘填空题’，测试出消费者的喜好，与消费者沟通，真正贴近消费者的喜好。”李志起如是说。
