爱华网无论山田电机在中国市场的前途如何，其以服务为先的经营模式，
本身具有强大的生命力，这一点应该是毫无疑问的。 继百思买、万得城先后退出中国市场之后，舆论的焦点就纷纷集中到了经营模式相类似的另一家外资家电连锁山田电机身上。就好像呼应业界的猜测一样，4月22日，亚玛达电器给南京会员发布消息称，“尊敬的会员，我店将于今年6月停业，请尽早使用您的积分及消费卡，我们深表歉意。” 亚玛达为何会匆匆退出南京?在山田电机随后召开的新闻发布会上，相关负责人的解释是，“由于南京店的供应链及物流的构筑不全，导致销售业绩不理想。” 叫好不叫座 山田电机在中国市场总共拥有3家门店，沈阳店、天津店以及这次关闭的南京店。根据音译，山田电机在中国的门店统称“亚玛达电器”。 2010年12月10日，全球排名第二的家电连锁山田电机的沈阳店开业。店铺共7层，总面积达到2.4万平方米，安排了150万件商品，除了家电产品之外，还有化妆品、食品和玩具等快消类商品。从地点选择看，山田电机避开了国美、苏宁势力强大京沪等一线城市，当时国美和苏宁在沈阳的店数大概在30家左右。 2011年6月10日，山田电机在中国的第二家门店——亚玛达电器天津店开业。天津店面积约1.5万平方米，是天津市内最大规模的家电零售店。 2012年3月22日，南京店在历史最悠久的商业区——新街口地区开业，共有7层卖场，总面积约1.6万平方米，和前两家店一样，店内不但汇聚了全世界最新款的家电和玩具商品，还提供商品选购咨询服务，配备了儿童娱乐区。值得一提的是，新街口地区是当地家电销售企业争夺市场份额的热点地区，国美、苏宁、五星电器的店铺非常密集。山田电机南京店距离苏宁的本店仅有500米之遥。 无论是沈阳店还是天津店，抑或是这次关店的南京店，顾客口碑都相当不错。“大而全”及“超市化”是其明显特征，也更为关注顾客的消费体验。比如有的消费者就在网上点评，“地面都能照镜子一样，擦得真干净……”、“还有很多好吃的料理，真心不错的地方”、“手机电话等等都有试用机，很方便，厕所的座便都是跟伊势丹一样的，有超多功能的……” 与中国传统的家电销售企业不同，山田电机以“把世界最高端、最新的家电信息最快地推荐给顾客”为主题，推出了“家电购物休闲广场”的崭新概念。现在苏宁正在发展新业态店EXPO，国美也正在发展新业态店新活馆，从二者的努力中，我们都可以看到山田电机这种“Shopping Mall”零售理念的影子。所以相对于传统的家用电器销售企业，山田电机在中国市场的这几家店铺更像是个超级购物中心，有时我们简直疑惑，“亚玛达电器”这个名称是不是起得有问题。 但在2012年底，山田电机在中国市场的受挫开始露出端倪。当时公司宣布2013财年暂缓在中国市场的开店计划，同时考虑将在越南、印尼等东南亚国家市场开设门店，这和它2011年抛出的中国开店计划大相径庭。以前公司可谓雄心勃勃，在沈阳店开业之后，山田电机曾计划3年开成5家店，尤其是重庆店，几乎已经呼之欲出。还有消息称山田电机为降低采购成本，2011年曾决定将在华门店数量扩展到10家，并且先后与青岛、合肥、成都、广州等地的商务主管部门有过沟通。不过现在看来，可能是远水难解近渴。 随着南京店的关闭，沈阳店和天津店的去留立刻就成了大家纷纷猜测的问题。目前还没有迹象表明沈阳店和天津店将很快步南京店的后尘，而山田电机也在公司公告中表示上述两店将“更加努力地继续营业”。依照日本人的处事习惯，他们在领教了国美、苏宁的厉害之后，很可能会避免和强大的对手正面冲突，而选择另辟蹊径。比如收购商业物业等，用另一种方法从中国市场分一杯羹。 一个狠角色 群马县的前桥是一座山中小城，位于东京以北200公里左右。1973年，一位名叫山田升的年轻人在这里开了一爿小店，专营松下电器。这就是山田电机的前身。 山田升的这家小店是松下电器的4.8万家专卖店之一。当时日本经济已经开始腾飞，以索尼、松下为代表的各种电器正迅速进入普通家庭，山田的电器店也得益于经济的发展，经营顺风顺水。10年之后的1983年，商店正式更名为山田电机，而山田升也被人称为“最能折腾的小子”。 在这期间，公司的经营业态也出现变化，1987年，前桥“Tecc Land本店”开业。这是山田电机的第一家旗舰店。随着经营事业逐步扩大，从1989年开始，公司的股票实现了场外交易。2000年，公司在东京证券交易所上市，从此踏上了高速扩张之路。也正是在2000年，公司树立了销售额10年翻六番的目标。实际上到2002年，山田电机就超越了历史悠久的小岛电器，从此一骑绝尘，多年蝉联日本家电连锁销售冠军。 到2005 年，山田电机已经在日本全部47 个都道府县开设了分店，是日本第一个实现全国性连锁的家电零售企业。截至2011年3月，公司在日本拥有2729家店铺，2700家店铺是什么概念呢？根据中国连锁经营协会发布的数据，2012年苏宁的店铺数量为1705家。而整个日本的国土面积只相当于中国一个比较大的省，人口也仅有中国的十分之一。 山田电机的直营店有两种业态，“Tecc Land”和“LABI”。“Tecc Land”是郊野型店铺，主要分布在国道、中等城市以及大城市非核心商圈，商圈辐射人口10万~20万人，卖场面积在3000平方米以内。而“LABI”直译为“生活力补给站”（Life Ability Supply），是都市旗舰店，主要分布在中等城市核心商圈、东京等大城市CBD、车站等，卖场面积在1000~8000平方米不等，商圈市场容量锁定在Tecc Land的4~5倍，辐射人口在30万人以上。例如池袋店，卖场面积在2.5万平方米，是山田电机最大的店铺，号称“总本店”，除了经营家电、消费电子、娱乐软件、二手汽车之外，还经营包括宽带申请安装、书籍、土特产品、餐饮、冷饮纸巾、禽蛋糕点、非处方药、CD录音、停车等商品和服务，并设置了积分兑换礼品的ELENTA礼品超市。 与此同时，山田电机还通过Tecc FC的方式在5万~10万人口的商圈发展加盟店，采用Cosmos FC的方式进军5万人口以下的小商圈。如此绵密的销售网络不但贴近了消费者，而且极大地提高了经营效率。 从创业到崛起，山田电机堪称日本最年轻的家电连锁企业，它在资本市场尤其神通广大，收购和扩张都不计成本，十分凶猛。虽然不是所有的对手都被其“消灭”，但是所有的对手都被其超越。经营作风也极为强势，喜欢打价格战，曾经引起日本业内一致的抵触情绪，但山田电机依然我行我素。所以说，山田电机尽管在中国市场受挫，似乎是一副很孱弱的样子，但在成熟的日本市场，它绝对是个狠角色。 这两年，山田电机也在收缩实体店铺，发展电子商务。它有一个理想，就是最终要发展成为SPA型企业（制造零售商），经营自有品牌商品。 山田电机的差异化 众所周知，中国家电零售巨头相当大的利润来自于渠道费用，即开设卖场，由生产厂家的供应商供货，促销员也是由厂家委派，商品售出后从销售额中“扣点”，还要占据一定的“合理账期”。 而国外零售商盈利模式主要是“吃差价”，即通过扩大网点规模和提高销售规模，逼迫供应商降低采购价格，通过压缩成本和费用，获取采购价与零售价差价以达到盈利的目的。与供货商合作采取先付款后拿货的方式。商家根据合同完成支付、收到商品之后，会按自己的理念来安排商品的上柜、销售。 当然，山田电机所采取的“买手式”经营比国美、苏宁等竞争对手的经营风险要大得多。怎样使自己保持盈利？在2010年沈阳店开业的时候，山田升表示，要以差异化挑战苏宁和国美。 行业人士的分析，山田升所谓的差异化，主要指几个方面。第一就是买断式经营，先款后货，现金支付，极大地方便了上游生产厂商的现金流，可以使自己获得更为低廉的进货价。不过，现金支付带来的低进价并非山田电机所独有，已经失败的麦德龙和万得城都采取这样的经营模式。 其次就是家电休闲购物广场的概念，即“LABI”的业态。从商品陈列到经营规模，沈阳店几乎是完全复制了池袋店。卖场没有以品牌为单位设置独立区域，而是按照商品种类，将不同品牌的商品混合陈列，以便消费者根据自己的需求来选择商品。对员工的培训也是至微至细，不但专业知识完备，态度更是和蔼周到。 还有就是推行积分制，争取顾客的忠诚度。 从山田电机决意进入中国市场的那一天起，业界就不断预测其成败。 例如家电行业观察家梁振鹏就认为，山田电机进入中国市场太晚，发展前景堪忧，很可能今后会重蹈百思买撤出中国市场的覆辙。中国的消费者对价格极其敏感，到了卖场之后，又对家电品牌的忠诚度很低，国美、苏宁的各个厂家促销员也把宣传重点放在价格上。其次，这些外资家电卖场的商品结构，严重不适合中国本土市场的主流需求，有些价格昂贵的商品可能令消费者望而却步。 而中国电子商会副秘书长陆刃波在其微博中称，日本山田电机在中国的发展是必然的，苏宁、国美虽然很大很强，但消费者的需求也是多元的，山田电机进入中国市场对家电制造企业和消费者都有好处。 不过值得注意的是，山田电机在2012年实现的销售额18，354亿日元，比2011年有比较大的降低，所以他们调低了2013年业绩预期，预测2013年公司净利润将减少42%，而销售收入更是下滑超过35%。 服务的内涵 有人说中国的家电市场是价格竞争，不是品牌竞争。不过，中国家电市场当然是以价格竞争为主要特征，但更准确地说，消费者并没有忽略品牌与服务，只不过这种品牌意识体现在了对售后服务的重视上。消费者也能明显感觉到，山田电机“重视服务”。这种重视服务，当然不只是待客态度、商品陈列等销售现场的服务，而是也包括售后服务。 什么是售后服务呢？我们一般的理解，售后服务就是故障维修、消耗品的添加等，但实际上售后服务的范围非常大，甚至包括维系客户感情。可是在中国，售后服务这一块业务和产品销售是平行的，生产企业把业务分成3大块，设计生产、销售、售后服务，他们都建有严密的、有别于销售体系的售后服务体系。经过十几年发展，很多企业的售后服务体系已经相当发达。所以说，山田电机承诺做到的售后服务，在中国有些是打了空拳。 例如山田电机一个很重要的部门，就是家电回收处理部门，但是这样的部门在中国市场并无用武之地。 在日本，扔大件垃圾是要交钱的。一般的生活垃圾由环卫部门处理，但是涉及到大件电器，一般的程序是：先向专门的机构电话预约，说明自己要处理的电器的种类和尺寸，对方会告知处理价格及上门回收的时间，然后去便利店按指定金额购买“垃圾处理券”，只有将垃圾处理券贴在要处理的电器上面，电器回收机构才会将废旧电器收走。不论在哪里，乱扔垃圾都是一种劣行，许多发达国家的相关规定非常严格。乱扔废旧物品和垃圾，不但会受到邻里的舆论谴责，而且可能面临高额罚款。 普通消费者可能对“进口洋垃圾”这种事情感到难以理解，其实只要将“出口垃圾”和“进口垃圾”的两个国家的法律法规和经济状况、生活观念做一番对比，就会豁然开朗。 至少在日本，处理废旧电器的价格并不便宜。比如处理一台常见的180升的电冰箱，各地的费用各不相同，在东京、大阪等大城市可能高达3000日元，偏远地区由于收入水平相对较低，费用稍低一些，但差距不大。 所以，电器销售企业在销售电器的时候，会有一项增值服务，就是替顾客把废旧电器运走，“免费处理”。当然不是真的免费，这些处理成本都将以价格的形式体现在商品上。 反观中国市场，至少在目前，消费者头脑中还根本没有“废旧家电处理”的意识。前一段时间，我们由政府部门主导，搞过家电“以旧换新”的活动，这有多方面的考虑，比如扩大内需、鼓励消费、环境保护等，但是这种政策的出发点，或者说是最大的问题，就是企图用一时的政策“混”过经济低迷期，缺乏长远眼光，缺乏法律意识，实施时间短，充满不确定性，其间甚至还发生过机构骗取政府补贴的事情。 说明什么呢？即使只就服务的概念而言，中国市场和日本市场就是两个完全不一样的市场，这种不一样，不仅表现在电器销售企业经营模式不一样，而是表现在方方面面。在麦德龙和万得城败退、山田电机受挫的时候，我们喜欢就经营模式谈经营模式，喜欢说中国市场有自己的特征，喜欢说强龙难压地头蛇，但是我们必须注意，这种中国市场自己的特征，很大程度是商业地产“山大王”的特征，随着中国经济的发展和对环境的日益重视，在消费者的品牌意识、服务要求、环境法规等各方面都进一步提高完善的情况下，国美、苏宁甚至包括电商在内的很多销售企业“向上游收取费用，让利给消费者”的经营模式就有可能落后。 服务的概念非常大，内涵也在不断发展，中国的消费者也不可能永远只重视价格不重视服务。无论山田电机在中国市场的前途如何，其以服务为先的经营模式，本身具有强大的生命力，这一点是不应该怀疑的。
