爱华网非油品业务收入虽然逐年大增，但易捷便利店的经营业绩并不如人意。中石化现在是以卖油的心态做便利店，找不到感觉，品类管理和运营水平还有很大提升空间。 易捷便利店，这块始终被中石化捏在手里、却从未充分啃食过的蛋糕，如今慢慢成为中石化平衡炼油亏损、油品销售增速乏力的利器。 怀揣着天然的渠道优势，同时背负了“定位不清晰”、“管理不灵活”等诸多硬伤，这条易捷帝国之路，注定不是一片坦途。 非油品业务收入逐年大增 2008年3月，商务部出台《关于促进加油站非油品业务发展的指导意见》，鼓励新建加油站开设非油品业务，并要求商务部门统筹规划加油站便利店等非油品服务设施，优先考虑在营的、毗邻社区的加油站，这是国家明确支持油企开展此项业务的信号。 2008年5月，中国石化集团率先在国内所属的3万多座加油站开展非油品业务，易捷便利店遍地开花，之后可谓发展迅猛，销售收入逐年递增，从2008年的11亿元，2010年近50亿元，2011年达到82.6亿元，2012年营业额更是突破110亿元。有消息称，中石化2015年非油品业务的营收目标是500亿元。 很少有人知道中石化的另一个身份——中国门店数量第一的便利店连锁网络。中石化官网消息，其旗下易捷便利店2012年已突破2万家。易捷便利店的数量，已经超过了零售连锁前十强门店数量的总和。 三分之二的中石化加油站开设了易捷便利店，加油站空间的商业价值正在被不断挖掘出来。 努力实现差异化经营 2012年8月，云南普洱茶、山东阿胶、东北人参……由中国石化销售有限公司组织，云南石油分公司承办的中国石化销售企业第二届特色商品展销会举办，汇聚了由各省市销售企业推荐的全国156家厂商的2000多种名特优商品，这些各地有名气的商品都想通过现场订货的方式，走进遍布全国的中石化易捷便利店。 这表明中石化利用自身优势，以期实现易捷差异化经营。即精选各地名特优商品进入易捷便利店销售，使其成为与社会便利店竞争的有力武器。 与此同时，中石化还利用自身销售网络的优势，开展更多的“混搭业务”。如便利店以外的汽车美容、快餐等，商业形态日益开放。有记者调查发现，易捷便利店内，商品从矿泉水、糖果、薯片到特产、葡萄酒应有尽有，规模堪比小型超市，售价也与街头零售店并无差别。一些地方特产摆在显眼的位置，业内人士分析说：“各地方特产互调，是中石化易捷便利店的一个优势。” 截至2013年5月，易捷便利店经营商品总数超过一万种。服务内容也不断增加，如彩票、公交卡充值、代缴水电费、拉卡拉等。 而拥有肯德基、必胜客等快餐品牌的百胜集团，也在2011年和中石化握手合作。在上海、山东、广东等地的中石化加油站，百胜已开出肯德基汽车穿梭餐厅、必胜客宅急送共9家餐厅。有趣的是，早在2006年，麦当劳就已和中石化签订了合作协议，中石化为何把两家“死对头”都招至旗下？对此，中石化的公开回应是“蛋糕足够大，足够两家分”。 与此同时，中石化还试水电商平台，推出针对用油客户需求专门建设的购油综合服务平台和综合性非油产品的网购平台“易捷网”，上海、山东、江苏、广东、云南、浙江、河北等11家公司都已成功上线。 在中石化网站上，车主可以实现加油卡的自助充值、查询消费记录等。易捷网还推出上千种单品，包含汽服产品、润滑油、红酒、特产、百货等。客户在线上购买了商品后，可以选择直接送货上门服务，也可以选择到易捷便利店自提。 有业内人士认为，中石化开展电子商务业务最大的优势在于配送，它在全国拥有数量巨大的加油站点，并深入二三线城市乃至乡镇。 但沈阳大学金融系主任姜伟认为，中石化做电商似乎很难有更大的发展空间。“电商的主要优势便是价格的优惠，但中石化对市场长期垄断，网上买油也不便宜。失去了价格优势的电商，能打动消费者吗？而且，汽油柴油等商品储存在家中也是十分危险的。” 始终找不着感觉 茅台镇一家白酒厂的天津经销商表示，向加油站便利店供货是无奈的下策，“放在那里，就是摆设，司机还是习惯买酒去大型超市和社区烟酒店。”而且结款拖沓。 在天津河北区中山路段的一家易捷店内，开票窗口前排起长队，而商品收银台前却冷冷清清。约30平方米的空间里，货架上布满了饮料、食品、生活杂货和汽车养护用品，而酒类占据了五分之一的货架，问起销量，收银员摆摆手，指了指100元以内的低端白酒说：“这些销量还算好的，但每个月最多走一箱(每箱6瓶)，而几百元的高端酒，基本卖不动。加油的司机进店90%是开具发票的，其余的顶多买瓶水或饮料。” 中石化自有品牌海龙燃油宝向全国范围内的易捷店供货，一位项目负责人说，燃油宝在北京、上海、天津和重庆的销量排名非常靠后，而在浙江、广东和江苏的易捷便利店内，燃油宝的销量非常可观。 “比如江浙一带的易捷便利店，营销活动非常灵活，经常搞一些天天特价、买赠之类的促销活动，或者搭配送一些小礼品。”上述人士表示，直辖市加油站的成品油销售量非常大，所以对非油品业务的关注度相对较低，而油品销售不那么强势的地域，加油站就会在非油品业务上多做文章。 实际上，易捷便利店的销售业绩一直不如人意。就拿2011年来说，中石化非油业务收入82.6亿元，但细心的人会算出，平均到全年单店营业额只有43万元，单日营业额才1195元，而传统便利店的单日单店营业额平均水平是6000元。 中国连锁经营协会新闻部主任王洪涛说，中石化现在更多是以卖油的心态做便利店，有点找不到感觉，品类管理和运营水平还有很大提升空间。“零售是非常细致的事情，必须从每一个细节入手。” 管理机制和运营模式都有问题 对于易捷货品的采购模式，中石化的做法是，大企业的合作项目，由中石化销售有限公司出面谈判，然后向下统配统销，且货品全国统一定价。“统一招标和配送，大批量签订合同，可以签订好的价格，最终在售价上才有竞争力。”王洪涛说。 在一定程度的“集权”下，地方石油分公司也拥有一些采购特许权。比如去年广药王老吉与中石化广东分公司达成了排他性协议，即广东易捷店只卖王老吉，不卖加多宝，广东以外的易捷店，两者可以竞争进入。 “不过，易捷的运作模式不像真正的超市和传统便利店那样。”中石化下属石油分公司的一位负责人说，传统便利店模式，会有进场费、上架费、月返费等费用，但一些区域的易捷店没有这些费用，甚至进货就要向供货商支付货款，这样就削弱了一部分盈利能力。 王洪涛将易捷模式问题归结到中石化的管理体制上：易捷名义上是总部公司管理，某种意义上又隶属于各地方的石油分公司，对于这么大体量的便利店，管理体制是松散的，根儿上就有问题。“易捷便利店没有得到集团足够的重视。”王洪涛认为。 中石化曾与昭邑零商企业管理咨询有限公司合作，昭邑提出的方案是，组建零售公司，专门管理易捷连锁便利店业务，在各区域设立采购中心和配送物流中心。“这样做的目的是加快对市场的反应机制，增加商品多样性，降低采购成本，毛利率可以在23%左右，和传统便利店的盈利水平大抵相当。”但是中石化最终没有采纳。 中石化内部人士坦言，中石化制定每个决策都异常谨慎，不敢冒进。由此带来的结果是，耕耘7年，易捷总体上还是处于不温不火的状态。 非油养油将是未来趋势 中国连锁经营协会正在研究对便利店进行分类，除了传统的社区型、商务型，加油站便利店也被纳入新的类型。王洪涛表示，美国有一家便利店协会，90%的会员都来自加油站。 在美国，加油站常常被称作服务站，名称的变化，说明加油站已是综合业态，餐厅、旅馆、汽车保养店往往都是加油站的标配。据了解，美国加油站油品业务的平均毛利率约为6%，而非油品业务的平均毛利率超过40%。从营收比例上看，美国的加油站便利店销售收入占整个加油站总收入的比重可以达到30%-40%，形成的利润占总利润的55%-65%。 美国加油站便利店的模式填补了人们生活中的一个空缺，许多市民习惯在加油站便利店里购买零散的生活用品。而且，国外的便利店一般很早便关门，深夜或凌晨想要买东西，就只能选择24小时营业的加油站，这早已成为一种自然存在的消费文化。 在一些发达国家，随着油品零售业务利润率下滑，“以非油养油”已经成为主流，越来越多的石油公司意识到，非油品业务的收入已成为加油站利润的重要支撑。 英国石油公司(BP)是“加油站＋便利店”的实践专家。2002年，BP发现了中国存在同样的市场机遇，便开始和中石油联手成立中油BP，在广东省构建成品油零售网络。BP便利店商品品类非常丰富，其中食品的比例最大，因为这部分利润最高，熟食的毛利率达到40%。据了解，广东的BP便利店，单日单店最高超过2万元，最少也超过6000元。 截至2007年，中油BP建成了408座加油站便利店，短短5年收入增长13倍。BP非油业务的成功刺激了中石化的神经，中石化2007年10月发布公告称，要启动15亿元的装修计划，把旗下加油站改造为集加油、休息、餐饮、购物以及维修汽车的综合服务场所。 “易捷的优势在于成本控制。”逸马国际顾问集团项目总监、连锁经营专家史东恒说，现在传统便利店最发愁的是房租和人力成本的上升，房租成本可以占到总成本的30%-40%，而易捷却可以忽略这些，因为房子和员工都隶属加油站，甚至不用纳入到成本核算。 尽管如此，BP便利店在广东的成功也难以复制到全国。王洪涛认为，加油站便利店主要受众是流动人口，广东省恰是人口流动最活跃的省份，而且汽车保有量很高，特别是在珠三角一带，开在高速公路或郊区的加油站，避开了城区密集的便利店竞争，自然收益很好。 而在中国大部分地区，易捷便利店有相当大的比例开在城区，和传统便利店展开红海厮杀，不管是从商品种类上还是价格上，都不具备吸引力，于是不得不败下阵来。 中石化似乎也没打算易捷短期内实现盈利，“不亏本就行”。 与零售商的合作不尴不尬 在中石化决定自主运作加油站便利店之前，曾考虑到“专业不对口”的问题，于是希望跟专业的零售商合作，共同开发。 中石化也曾推出一系列优惠措施吸引零售商入驻加油站，比如减免联华快客一年的场地租金，但是快客在投资30多家加油站便利店后便再没有新的开店计划。上海捷强连锁公司也曾与中石化合作，开设的30家便利店同样业绩不佳，最终合作不了了之。 中石化拥有庞大的渠道优势，但是加油站分布太过分散会造成物流成本奇高。有业内人士分析，以一个城市为核心，最远配送点之间距离不能超过30公里，但是在一些高速公路和郊区，30公里之内没有几个加油站，因此配送成本很高，将占营业额的5.9%。“上海捷强是本土零售店，配送能力有限，这样的配送成本公司肯定承受不了。” 从蓝海逆流到红海很不现实 如果高速公路是体现易捷竞争力的蓝海地带，那么社区计划就是从蓝海逆流到红海。 2010年中石化在浙江首先尝试进军超市零售市场，易捷希望摆脱仅作为加油站附属设施的命运。新建立的易捷社区超市定位中低端，依托加油站和社区选址，并计划连锁经营，试图打造社区“沃尔玛”。 “这样做不符合商业逻辑。”刘晖表示，社区零售业已经饱和，易捷明显不是传统便利店的对手，易捷的竞争力体现在人烟稀少的高速路上，从蓝海跳回红海厮杀，就是开玩笑。
这样的“逆流”可能还将继续。2012年12月12日，中石化推出B2C网购平台。中石化新闻发言人吕大鹏曾对媒体表示，此举更多是从战略方面考虑。但是王洪涛认为，此举为时尚早。“不是每个便利店都需要独立开发网购平台，只要满足用户在网上能检索到产品和服务就行了，可以考虑和微博或者淘宝合作，这样成本低，效果还突出。” 在王洪涛看来，经历了几轮洗牌，电商行业已经趋于成熟，像淘宝、亚马逊、京东等早已各分天下，易捷网难有立足之地，希望通过网购平台推广易捷品牌并不现实。
