爱华网同样要进入中国的还有英国百年零售玛莎百货(Marks & Spencer)、美国老牌百货公司梅西百货(Macy‘s)等外资商业巨头，他们将在中国内地集中亮相。 就在西武百货这几年逐步撤出中国之时，老佛爷等外资百货又回来了。 老佛爷真的要回来了吗？是的，已经酝酿了两年的老佛爷真的要回来了。今年9月，那家位于西单商场、去年已装修完毕的店将正式开业。 “中国，我们这次回来就不会再轻易离开了。”老佛爷集团董事长Philippe Houze说得颇有感慨。 作为欧洲最顶级百货公司，100多年来，老佛爷似乎从来都不曾失败。即使在欧美经济陷入危机的2009年，老佛爷百货集团营业额也达到50亿欧元。这让Houze很引以为豪。 但在中国，老佛爷这几年却走得异常谨慎，特别是有了1998年的那次离开作为背景之后。其实，老佛爷2012年就装修好了却没开业，一直在摸索，而摸索的核心是走什么路线的问题以及找个什么样的合作伙伴的问题。 同样要进入中国的还有英国百年零售玛莎百货(Marks & Spencer)、美国老牌百货公司梅西百货(Macy‘s)等外资商业巨头，在接下来的6月至9月，他们集中将在中国内地陆续亮相，分别以开实体店或电商的形式。 老佛爷新路线 老佛爷进入中国的战略是在2008年金融危机之后制订的。当时，中国内地市场被视为全球商业巨鳄激烈争夺的最后一块阵地。然而，被称为全球奢侈品增长引擎的中国内地市场也开始不景气，国际品牌陆续停止了开店步伐，商场的招商变得困难，一些原先洽谈好的招商项目并没能实现。 除了经济不景气之外，消费者购物习惯发生改变，受电子商务渠道挤压严重，且自身成本压力逐年上涨。据了解，如今传统百货业平均净利润仅在3%左右。所以，像梅西百货正以电商的形式进入中国。 现在的形式仍然严峻。“按道理今年不是开店的时候，零售业总体处于持续低迷的状态。”业内人士表示。但老佛爷为什么选在这个时候回来呢？ “我不能对其他零售商的动机和计划作出评论，但我们的项目现在这个时间在北京开业，是个有趣的时间点。因为我们要引进一种完全不同的商店模式，购物体验和搭配都将不同于现在市场上的玩家。”巴黎老佛爷百货亚太区董事总经理Laurent Chemla表示。 显然，老佛爷已经摸索出了一条路线。 “中国与法国的奢侈品市场有着天壤之别。比如我们的奢侈品消费者在50岁左右，而中国在25～35岁之间。”这是当年老佛爷因水土不服而离开中国时的解释。但老佛爷这次可能做好了准备。 对于为什么选择在这个时候重返北京，老佛爷百货集团CEO保尔德拉曾说，是因为老佛爷百货开店选址勘察团队发现，2008年奥运会结束后的3年时间内，北京已经迅速成长为亚太地区最活跃的奢侈品消费之都。 但问题是，现在，中国的奢侈品销售已经放缓，LV、Gucci已经放缓了开店的步伐。老佛爷为何要这时开业呢？ 别人的危机可能也是老佛爷的机会。老佛爷一直都是以“适应和创新”闻名，老佛爷百货曾经被人们冠以“欲望制造者”的帽子，但是Houze却成功地将它打造成一个“提供新颖、时尚产品”的亲和形象。 看来，老佛爷这次的路线不可能是“欲望制造者”，而是“提供新颖、时尚产品”的亲和形象。 这次在中国选择的地点不再是王府井，而是西单商场，老佛爷这次显然走的是平民路线。对西单的市场调研显示，这里的消费者很年轻，对时尚很感兴趣。老佛爷还透露，为了难以割舍的中国，他甚至愿意采用奢侈品行业很少见的“低价格策略”来抢滩。
老佛爷重新选址在4号线灵境胡同站旁的原因是，希望来老佛爷购物的时尚人士不必太过奢侈高端，乘地铁进来就可以。 为了与顶级奢侈品牌的定位区分开来，老佛爷在北京的定位更“平民化”，囊括各个价格段。而在招商方面，Laurent Chelma所希望的是，带给中国消费者新鲜的欧美品牌以及适合中国人群的亚洲品牌，而这其中的很多品牌，目前只有巴黎、米兰或是东京才能看到，它们可能是欧美的小众设计师品牌，也可能是亚洲的设计师品牌。 “老佛爷”这个中国味道极其浓厚的名字很容易让中国人联想起那位以奢华著称的清代女主，这真是个浪漫的误会。如今老佛爷在改变这一切。 会触动中国百货业吗？ 从先前失败的经历中得到教训，老佛爷百货公司这次选择与香港的I.T.集团合作。I.T.集团拥有超过400家连锁店，其中有一半是位于中国大陆。 Houze表示，老佛爷本来计划以特许经营的方式开百货，但面对中国庞大市场，最终决定改变模式，选择与合作伙伴共同承担投资风险。 这也是老佛爷敢于在如此严峻的市场形势下重新开店的一大原因。 Laurent Chelma认为，未来老佛爷不排除向中国二、三线城市推进，这需要一个成熟的舵手，而这个舵手也就是I.T.。 相比于韩国和日本市场已经形成几大百货巨头，北京的百货市场相对零散，集中度不够，这是老佛爷的一个机会。这对外资百货是个很好的机会，尤其是消费者越来越重视消费体验的时候。 北京国资委有一个心愿，就是在北京培养出一个千亿的零售巨头企业，足够抵抗外资抢占市场。可是直到老佛爷现在二度进京，北京的千亿巨头还没整合出来。 其实，相对于所谓的千亿零售巨头企业，老佛爷更害怕的是中粮大悦城、东方新天地、华贸中心这样的Shopping Mall。 这是一个标志，这标志着中国的百货业传统的二房东模式由于千店一面正在失去竞争力，而差异化以及差异化背后的运营能力正成为核心能力。 I.T.背后有强大的买手团队，他的买手团队的每个成员脑袋里都会有一个坐标轴和一个地图，坐标轴的横轴代表差异化，纵轴则为区域划分，通过了解购物人群的特征为各家门店配货。 这也是老佛爷为何要与I.T.合作的原因，因为老佛爷已经意识到，中国的百货业到了必须改变的时候了。 “老佛爷真的会对国内的百货业带来冲击吗？我认为，老佛爷出色的服务理念带来的冲击会更为明显。去过法国老佛爷百货的消费者对其细致的服务赞赏有加，中国游客在里面根本不用担心语言问题所带来的各种困扰。可以说，老佛爷百货在全球首度倡导‘让购物成为享受’的经营理念是其制胜法宝。”评论人士刘佳宁认为。 老佛爷百货内地操盘手刘永杰观察内地百货后说，北京很多知名百货店在销售商品的时候，需要开票让消费者到几十米外的收款台去交款，再把票拿回来，如果消费者需要礼品包装或者开发票，还需要再到某个楼层的服务台去办理。“我到现在都认为这样的购物体验不佳。” 记住顾客（起码是熟客）的脸、姓名甚至身份，这将会是老佛爷进入内地市场后打出的感情牌之一。“虽然不少购物中心都强调服务和人性化，但目前甚至没有一家企业可以做到‘认识消费者’。如果企业在这方面有所加强，就可以大幅提升消费者对企业的认同感。”刘永杰表示。
