匹克:死磕NBA



美国时间2009年7月8日凌晨,NBA自由签约市场开闸,湖人火速签下前火箭球员罗恩·阿泰斯特。球迷纷纷猜测,下一赛季西部赛区谁将更胜一筹?无论是谁,中国公司匹克都是背后的大赢家。

  匹克不再是NBA赛场角落里那不起眼的中文广告牌。火箭队前绝佳组合罗恩·阿泰斯特和肖恩·巴蒂尔,被球迷称为“匹克双子”。加上迪肯贝·穆托姆博、贾森·基德、萨沙·武贾西奇、桑尼·维姆斯、达内尔·杰克逊五人,七位“匹克先生”征战NBA时都脚踏匹克为之量身定做的战靴。

  遥远的NBA让匹克在中国篮球装备市场获益不菲。据市场调查机构ZOUmarketing数据显示,2008年中国零售市场匹克篮球鞋大幅超越国际劲旅耐克,以17%的市场占有率排名第一,耐克的数字是12%。

  自2005年进军NBA后,市场就对匹克另眼相看。截至2008年末,匹克在中国有网点5000余家,销售收入近20亿元,年增长率接近100%,增长率超过中国市场巨头李宁和安踏,后两者2008年销售收入分别为66.9亿元、46.3亿元。

  差异化战略能否让匹克在纷争的市场内脱颖而出?匹克会超越李宁、安踏吗?

  至少投资人这样期待。4月22日,红杉中国、联想投资与建银国际联合注资匹克6000万美元。此前半年,已获批准的匹克主动停止香港IPO,资金链并不紧张。董事长许景南表示,融资将用于渠道建设和品牌投入。这似乎在宣告匹克在NBA将有新作为。

  找出路

  许景南穿着随意、和蔼而谦虚,经常笑呵呵地说自己“家境贫寒,拉板车出身”。但他绝不缺乏父亲的威严,与儿子许志华同时出现在公众场合时,许景南大多低头沉默不语,偶尔插言,许志华会立即停下来倾听。

  很难想像,如此传统甚至有点“土”的许景南会想到登陆阳春白雪的NBA。的确,赞助NBA的想法来自儿子许志华,迫使匹克下定决心的是市场。

  匹克是国内最早确定在一个运动方向上做专业产品的体育品牌商。早在1980年代末,由于给耐克做配套未果,许景南只能自己做品牌,挖来了遗留在耐克工厂的技术人员,篮球鞋技术正是后者所长。此后,匹克在篮球装备上的投入沿续了十多年,但成效并不显著。2003年,匹克成为CBA战略合作伙伴,但一年后安踏就以数倍的价格与CBA运营商瑞士盈方公司签署了一份长期冠名合同,并垄断了各支参赛球队比赛服。即便与安踏、李宁花同样价格赞助国内大型赛事,消费者也总觉得匹克比那些品牌“矮半截儿”。匹克曾尝试赞助一些非主流的国际比赛,因此获得的海外订单并不多。这些赛事在国内影响甚微,难以带动销售。

  一个偶然的契机,匹克塞浦路斯的经销商用很低廉的价格赞助了欧洲篮球全明星赛,苦恼匹克突围无望的许志华借此出去散心。没想到许志华在塞浦路斯得到了一个超高规格的接待,欧洲篮协主席甚至专门接见他。

  这么高水平的比赛怎么那么低的价格?许志华暗自琢磨。在国内,这个赞助金额只能冠名市级比赛。

  其实,在国际运动市场,要么就是耐克、阿迪达斯这样的巨擘,要么就是众多年销售额一两亿欧元的小虾米,两级分化非常严重。耐克、阿迪达斯自然会为乔丹、科比等超级球星一掷千金,剩余的资源却被闲置了。

  “市场不可能只有耐克、阿迪达斯两个品牌,他们也没有能力把所有比赛、球员都赞助了,这就是匹克的机会。”许志华判断。中国公司得天独厚于制造业的繁盛,服装鞋子在中国不值钱,可对欧美球队来说很值钱。国际市场有许多资源可以尝试,价格可能比国内还便宜。

  董事会同意了许志华的国际化战略。刚好2002年姚明加盟NBA,定位篮球专业装备的匹克自然想到主流赛事NBA。2005年匹克做出决定:赞助NBA吧!

  上道

  不必赘言拓荒者的艰辛,何况在依旧对中国公司冷眼相看的美国。

  当时李宁已经成为与NBA官方合作的中国运动品牌,NBA官方组织对既不是国有企业、也不是上市公司的匹克并不感冒。“不能与NBA合作,就找火箭队。”通过各类中介辗转搭线,匹克终于在2005年12月签约休斯顿火箭队。

  火箭对这位来自中国的赞助商十分冷淡。签约成功后,近在咫尺的火箭俱乐部没有派一个人参加匹克在美国的新闻发布会,许志华只得找了一个美国朋友冒充火箭俱乐部工作人员。他现在还愤慨,“当时中国公司实在没地位,拿钱给人家都不搭理你。”

  不熟悉国际市场,不熟悉美国,许志华闹了不少笑话。签约成功后,中介工作人员陪许志华游玩了几天。上飞机之前,中介递给他一张5000美元的账单,包括吃饭、停车费用,还有陪同观光薪水。许志华身上没有这么多现金,对方让他写一张欠条日后归还。“在国内我也算有点身份吧,哪受得了这个?”当时许志华的脸色一下变得非常难看,现在他理解了,“这就是文化差异,在美国如果朋友愿意接机,这就是天大的面子,但在中国这是朋友应该做的。”

  第二年续约时中介机构漫天要价,许志华一气之下自己去美国和火箭队接洽。操着一口仅能应付的英语,不知道到哪里去找火箭俱乐部人员,许志华只得通过一位当地华人记者打探火箭行程并蹲守。得知火箭队某天体检,终于等到了球员巴蒂尔,许志华借巴蒂尔见到俱乐部总经理才得以续约。

  此后的几天,许志华做梦都在笑,一趟美国之行为匹克节省了100万美元。“那个老头见我第一句话就是,合同到期了怎么还不续约啊?”他说,后来才知道是中介机构两面吃差价。

  如许志华所料,匹克每年近千万美元的NBA投入与其他品牌相比并不贵。相比高速增长的销售收入,匹克的确收获不菲。匹克重新进入消费者的视野,大幅度提升了品牌知名度和产品销量,很大程度上依靠其与NBA的深度合作以及对篮球的专注。

  于是许志华投入更多资金获取篮球资源,“价格是中介炒起来的,摸清门道就不贵”。最初匹克只能和球队、球员边缘化合作,打打NBA官方组织的擦边球,现在从游击队改编成了正规军。先是成为NBA官方合作伙伴,又与密尔沃基雄鹿队和新泽西网队签署了战略合作协议。“与官方组织、球队、球员全面合作,相互制约,哪方面出现问题都不担心。”许志华说。

  NBA赛场上七位“匹克先生”频繁出现在姚明身侧,十分抢眼。即便没有签下天价的“中国姚”,“火箭+巴蒂尔”的组合依然能打动中国的NBA迷,那正是匹克的目标消费群。

  还记得乔丹一枝独秀NBA的时代吗?“乔迷”们无力消费耐克昂贵的乔丹战靴,退而求之奥尼尔等球员的装备,锐步等品牌因选择这些“明星周围的人”获得实惠。亲近“中国姚”的“匹克先生们”,同样是匹克份额最集中的二三线城市青少年球迷接近偶像的方式。无力承受千元以上的专业篮球装备,价格介于200元至600元的匹克成了首选。除北京、上海外的其它省份,增长的市场需求让专卖店拓展容易不少。

  许志华更得意全球市场对匹克的逐渐接受,这几年已经不断有欧美经销商主动上门。许志华说:“匹克能进纽约等美国主流城市,你敢说北京上海的主流渠道我不能进吗?”按传统思路,慢了半拍的匹克和李宁、安踏抢位一线城市已经遥不可及。“国际化”会是匹克打开国内一线市场的新通路。

  许志华承认,中国运动市场已经开始集中,各品牌竞争愈发激烈,未来只能拼综合实力。“运动专业”市场很大却并非无限。除了篮球、网球、跑步等运动系列,匹克同样开始逐鹿运动休闲市场,在品牌专业化的同时打造产品系列化。因为专业品牌形象可以带动大众产品销售,大众品牌难以影响专业市场。

  签约的NBA球星还能给匹克带来更高的利润空间。刘玉栋代言的“战神”系列已经到了十四代,巴蒂尔系列也推出了三代。5月份最新推出的基德一代篮球鞋的售价639元,已经相当于耐克和阿迪达斯低端产品价格。随后,其他NBA明星代言的匹克产品将陆续推出。

 匹克:死磕NBA

  匹克还有机会。中国市场没像国际市场那样集中到只剩下两个品牌,中国消费者也没像美国消费者那样,每人有六七双运动鞋,只穿专业装备去运动。各运动品牌2008年年报中,销售额都大幅增长就是证明。

  抄底?

  中国公司的大手笔让整个NBA都在重新打量中国公司。以前,鲜有中国公司在美国重金推广。中国公司也很难进入美国主流市场,更别说NBA这样的绝对主流赛事。除了匹克,其他品牌也在加大对NBA的投入。目前安踏代言人中有两位NBA现役球员,李宁有三位。

  据NBA中国公司提供的数据,中国的篮球人口已超过3亿人,其中80%是NBA球迷。除美国本土市场,中国是耐克、阿迪达斯等体育品牌最大的市场。

  NBA感受到了来自中国的实惠。有了火箭的先例,篮网总裁布莱特·约马克接受WFAN电台采访时特意说,“在新赛季,网队将会有超过30场的主场比赛在中国转播,中国的公司都希望能够通过网队的比赛来宣传自己。”

  何况NBA现在“很差钱”,经济危机中,美国体育产业没能幸免,俱乐部瞬间从“摇钱树”变成“无底洞”。

  据《华尔街日报》2009年1月的报道,篮网大股东拉特纳的母公司、美国最大的房地产开发公司之一Forest City Enterprises的股票已经从2007年的60美元狂跌到不足6美元。从2004年拉纳特接手到2008年第三季度,篮网亏损1亿美元。其他产业的亏损让各个俱乐部股东无力支持,急于抛出“烫手的山芋”,给了中国公司难得的抄底良机。

  是时候向中国抛出橄榄枝了。不久前中国投资者黄建华收购骑士队15%股份成为NBA第一位外籍老板,联盟总裁大卫·斯特恩的评价是“NBA全球化的一次有益尝试”。

  一向实际的美国人已经学会了“中国式客套”,学会按中国文化接风洗尘或是赠送点小礼物。以前,许志华想要顶球帽,美国人会冷淡地指给他专卖店地址。现在只要听说许志华来了,据许志华自己说,“乔丹、科比的经纪人都拼命想请我吃饭”。

  也许到NBA2009-2010赛季,新泽西篮网主场的Izod中心体育场中央即将被盖上“中国印”。

  篮网俱乐部工作人员杰里透露:意向购买者是一家号称中国篮球装备第一品牌的公司,之前和篮网、火箭等球队有过合作,每年投资在NBA的金额有近千万美元。谁都听得出来,这家公司就是匹克。传闻中,另外两个竞购者也来自中国,投资者黄建华和青岛海尔。

  匹克总经理许志华对此三缄其口:“还不方便透露。”不过6月布莱特访华和双方的频繁接触说明,入主篮网绝不是空穴来风。

  “抄底”不是匹克在NBA“打折”后的冲动。“其实七位匹克先生都是押宝姚明,别的品牌不这样做,因为风险太大。”一位业内人士评价。火箭不再是十年前的NBA霸主,失去姚明只能算一支中上游球队。几个月前姚明在季后赛中意外受伤,明确表示在NBA整个2009-2010赛季不会出场。2.4亿中国NBA迷几乎等同火箭迷,下一赛季“匹克先生+火箭”组合价值必然缩水不少。

  匹克入主篮网,或许可以弥补这一损失。姚明受伤,NBA下一个“中国兴奋点”是更年轻、更帅气的易建联。匹克自己做球队老板,当然比等着赞助球队更有自主权。

  此外,高价签约球员,意味着背后一笔更高的推广费用,中国市场签约费和推广费比例约为1:1(李宁比例则达到1:3)。2005年起,匹克为签约球员安排了一系列中国活动。形式从早年的“巴蒂尔到中国拍摄广告”,升级到现在的全年到达20个城市的“NBA篮球大篷车”。许志华透露,由NBA官方组织启动大篷车计划将会延续数年,合作者包括联想、蒙牛、青岛啤酒等知名中国公司。这是一项长期投入,耗资不少,但能培养青少年消费者的活动,匹克愿意付出。

  除了经营球队,入主篮网又能使用易建联在中国的影响力,又能节省不少推广费用,即便篮网未来几年不赚钱都很划算。

  或许匹克能否入主篮网不仅取决于价格,还取决于另一件和商业不太相关的事:易建联下一赛季会留在篮网吗?

  

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