地头蛇比喻什么人 地头蛇放开渠道套死过江龙



  家门口这块弹丸之地,很难纵深防御。对手大兵压境,我们只能剑走偏锋:打开大门,动员渠道大量囤积竞品,让K陷得更深一些,才能积重难返。(导语)

  强敌压境  

  竞争对手K集团这时候发动最后冲锋,显然是要一鼓作气,将帝泉啤酒从市场上抹掉。

  K集团稳居全国前五名,正快速形成全国布局,快刀之下无乱麻,对付帝泉啤酒这个小兄弟那还不是小菜一碟!

  帝泉啤酒刚刚由国有企业改制而成,产量一直在10万吨级徘徊。企业最近陷入资金困境,营销人员三个月没有拿到工资,差旅费也报不了,怨声载道。

  我作为帝泉的新任营销总监,到任两个月来,发现幸好消费者对帝泉的认可度较高,尤其是在总部所在地的籍州市,产品占有率达到50%以上,而且周边县市也有所表现。

  先前,K公司已经对籍州市场的周边县市试探性过几次,没下多大功夫就形成了一定网络和销量。

  这一次,K公司专门在我省成立了销售分公司,拿下籍州市场是指日可待。

  K品牌在籍州市场打响的第一枪就是召开招商会。而且特意加大渠道促销,向经销商明送“秋波”:

  1.参加订货会时,每人送一部价值1000元的手机(实值500元),签订合同后送29寸电视机1台。去了就送东西,大手笔!经销商很踊跃。

  2.主推品种是纸箱装的特爽,定位在中档,产品定位和产品包装均与我们的帝泉超爽类似,同为白瓶,传递高档形象;K特爽的零售价为每瓶3元,与帝泉超爽一样。

  在籍州市场,3元价产品是主流,K的直接目标就是我们的超爽(超爽在帝泉产品结构中占比40%)。K公司用中档产品来打市场,既可以向上提升,也可以向下延伸,为自己留有更多的回旋余地,同时也把我们逼向了死角。

  3.K特爽出场价格为24元/箱,3箱送1箱(针对终端),每箱月返0.5元、年返0.5元,回空瓶0.5元/个,经销商的出货价26元/箱。

  而我们的特爽出厂价格为22元/箱,经销商出货价格是23元/箱,只有年终返利0.2~0.3元/箱,促销折算下来比K还要贵4.8元/箱。

  K公司的这次招商会上,籍州的经销商去了60多位,初步达成意向的有40多位,招商会相当成功。但由于参会人数超出预期,在区域划分上发生了分歧,所以现场没有正式签约。  

  烂摊子不是“软柿子”

 地头蛇比喻什么人 地头蛇放开渠道套死过江龙

  大敌当前,我组织召开了帝泉啤酒营销部门的管理层会议。在大祸临头的气氛下,经理们的发言多数雷同:首先讲帝泉之弱、对手之强,然后要求加大促销与K抗衡,最后表表决心。

  尤其在分析敌我各方的优劣势时,对手的优势说了很多,自己的劣势列了一堆:要钱没钱,人心涣散,渠道利润低,忠诚度也不高……对一个濒临倒闭的企业来说,还能找到什么突出的优点呢?!

  这些理解显然走进了误区。于是,我细致分析了打击K的策略:  

  帝泉玩不起

  ★帝泉跟不起:K啤酒上高促销之后,还没有矿泉水值钱,我们跟进高促销,就会落入拼资源的圈套,肯定会被耗死。K分公司做预算时,就是要亏损三年拿下这块市场。他们不赚钱有饭吃,我们不赚钱就只能玩完。

  ★帝泉不能跟:我们在籍州的市场占有率远比K高,即使与K的促销力度一样,亏损最大的也还是我们。

  ★帝泉能不跟:只要帝泉不降价,还有利润空间,就有很多反击方法,结果不一定失败;如果产品没了利润,结果一定是帝泉失败。  

  强龙身上的要害之位

  反过来说,K公司是强龙,身上却也隐藏着很多的弱点;我们地头蛇很弱,但只要能抓住K的要害之处,坚定反击,鹿死谁手,未尝可知。

  ★K公司的资源有限,更何况籍州只是一个省级销售公司下的区域市场。省级公司每年都要做预算,经集团审批后才能执行,超出预算那就麻烦了,需要额外申请,甚至还会挨板子。所以K若不能速战速决,必会陷入被动。

  ★K公司不熟悉市场。K公司省总王经理是省外调来的,团队也是以他的老部下为骨干,因为他招降帝泉的员工,会带来原来国企的惰性思想和不良习惯,所以一律不要帝泉的人,这就限制了他对市场的了解。他拒绝受降帝泉的员工,对帝泉却是件好事——员工投降无路,只能拼死一搏。

  ★网络空白。K公司在籍州市场上的一些产品只是自然渗透,需要重新奠基建设渠道网络,这为帝泉留下了喘息之机。

  ★K啤酒的口感比帝泉微苦,在推广中会遇到帝泉多年培育的忠诚消费者的阻力。

  ★高促销能让渠道和终端快速接受,但它又是一把双刃剑:籍州市场的促销力度比周边区域大得多,把握不好会带来乱价风险。  

  抗敌术。

  1.诱敌深入。

  K公司期望值很高,投入很大,肯定希望速战速决。我们就层层设防,诱敌深入,利用基地市场的优势进行防守,在最短的时间内把K的资源耗尽。  

  2.必须快速反击。

  K进攻的前一个月是决定双方胜负的关键时期,一旦K公司完善了网络,消费者真正接受了产品,整个消费体系也就形成了,K在立足之后和我们打起拉锯战,结果必然是我们越来越弱,他们越来越强。  

  3.破坏利润体系。

  一定不要让K立足下来,要在其组建渠道网络时,就把它给破坏掉。而最好的破坏办法莫过于破坏其渠道利润体系。大家不赚钱,肯定会造反。

  大战将至,你攻我防。我们的目的就是:我咬不死你,就要卡死你。  

  仇恨教育  

  分析到这里,大家的积极性调动起来了,眼光中也露出了希望。趁着集团的危机感加强的时候,我争取到一些资金,补发了一部分的员工工资,团队的士气有所回升。

  但是这还不够,我还需要激发起团队对K的仇恨,有了这种仇恨,业务员才可能玩命。

  在全体人员大会上,我煽情地讲到:“兄弟们,K招收业务员为什么不要我们?!因为他们认为我们是草包!大家没有退路了,这场仗打不好,我们公司就全完了!我可以离开,可是诸位怎么办?家在这里,事业在这里。我们就是要和K玩命!大家有没有信心?”

  几十个人发出的声音让门窗都颤抖了一下。大家的眼神从麻木到愤怒,说明团队的自尊、自信心开始建立。看来,适时开展仇恨教育,远比激励教育更有爆发力。 

  诱敌深入  

  防守策略:先稳定渠道信心

  帝泉啤酒在籍州市场是强势品牌,渠道利润很低,每箱只有1元多。现在K品牌把渠道利润拉高了每箱2元多,而且促销力度很大,我们的渠道肯定要反水。所以,我们增加年返至0.60元/箱,先稳定渠道的信心。

  增加的年返利润被延迟至年底兑现,渠道销量越大,积累的资金越多,渠道叛变的代价越大。

  由于我们的产品还占有主导地位,返利有所上升,量又大,所以在K公司进攻的第一个月内,我产品肯定还是渠道的主要利润来源,我们对渠道的掌控力足够支撑我们的营销策略。  

  诱敌策略一:向敌人敞开大门

  之前专销奖励是年底再返0.2元/箱,鼓励经销商专销帝泉。现在把专销奖改为“政策执行奖”,意思是我们不再限制经销商经销竞品,只要你乖乖地执行我们的政策,就可以获得“政策执行奖”。

  为何要取消专销奖?本来防都防不住,这岂不是引狼入室了? 

  事实上,这时候专销奖丝毫不能抵抗得住K品牌的大力度促销。退一步说,即使扛住了K公司的侵蚀,它招商不成功,就很可能从别处空降经销商,或索性直供。这才是最可怕的地方。因为籍州很小,缺乏纵深防御空间,这样反而会让我们更难办。

  现在我们打开大门,让K公司在本地的渠道快速膨胀,让敌我的渠道鱼龙混杂。但只要我们对旧有渠道(主渠道)的掌控力比K公司强,就有机会反扑。

  而现在啤酒行业对经销商难以收取保证金了,只有通过年终返利来控制。我们掌握着经销商一年的返利, K公司没有成气候之前,大部分经销商还是要听我们的。  

  诱敌策略二:煽风点火

  我们要求业务员变相支持经销商与K签订合同(要求业务员不问缘由,绝对执行)。原来一些经销商看我们的脸色,对K品牌犹豫不决,发现我们不反对,纷纷跑到K公司要求签订合同。

  由于是开发新市场,K暂时无法收取合同保证金,只有依靠年返牵制经销商,对渠道的掌控力较弱。

  深度分销的观念害死人啊!看到这么多经销商踊跃参与,王经理高兴得合不上嘴。他期望经销商精耕细作,所以把市场细分成小块,最后在籍州城区竟然开出了52个经销商(按照街道划分市场区域),鱼龙混杂。

  但王经理没有想到的是,K销量怎么可能一夜之间突飞猛进?市场区域这么狭小,这么多经销商靠什么吃饭?根据当地开支水平和啤酒利润,一个经销商在一个夏天旺季,必须销售400吨以上才能赚钱。王经理今年市场规划是2万吨,怎么能支撑这么多经销商呢?

  再加上经销商划分的市场区域和实际控制的区域不一致,必然导致渠道压价窜货的乱局。  

  诱敌策略三:帮助对手压货

  我们诱导经销商大量囤积K品牌特爽,让K陷得更深一些。“积重难返”一词能够解释我们的意图:如果产品数量少了,K调整一下没有多大的损失;只有让市场上的K产品处于饱和状态,才能套牢K公司。

  市场上风传,K公司的促销在两个月以后就要取消,所以经销商仓库里找不到一点空地。

  我们则专门动用了一笔50多万的资金,找几名比较忠诚的经销商少量多次地吞进了2万多箱K特爽,暂时在外面找到一个仓库存放,为以后的市场打击使用。

  在敌我的共同督促下,渠道压货任务超额完成。王经理很高兴,我在暗处笑。  

  快速反击  

  K公司在籍州市场上一路高歌,经销商开了一大堆,渠道建设已经完成。王经理开始领导大军展开全面铺货。由于经销商数量多,十多个业务人员分配不过来,于是一个业务员负责几个经销商,轮流指导铺货,市场全面启动。

  我们的反击时机到了!  

  1.破坏K的终端价格体系。

  K产品的如意算盘是高价格高促销,既让消费者认为K产品比帝泉高档,又让渠道得到实惠。

  我们的对策:一定要粉碎K品牌的终端价格,把K特爽的价格拉到一步到位价——经销商对终端以19.5元/箱供货,把市场零售价拉低为2元/瓶。这样,K特爽的终端要比当初设想的少赚0.7元/瓶,终端当然不会推了。

  但终端不愿意接受K品牌的铺货, K特爽无法进入终端,我们还怎么搅乱市场?

  我们采用了以下办法:

  ★坚决要求经销商把K品牌的终端送货价定为19.5元/箱,并指导终端销售2元/瓶。帝泉销售公司全体出动,50多个人,分片包干,严防死守。

  ★承担风险,赊欠铺货。找几个核心经销商,设立几百个重点形象店,向周边辐射,全部以赊销为主(对手的经销商也就很难现款铺货),所造成的损失一切由帝泉承担(跑单损失基本能控制在10%之内),但是市场零售价格一定要控制在2元/瓶。不用现款进货,这样终端接受K特爽也就没有风险了。

  ★对于严格执行我们价格政策的终端,根据销量评级,每家每月奖励2~5箱帝泉啤酒。每年的春季铺货行动中,我们都要投入一定的资源,奖励帝泉啤酒,正好替代了铺货。

  ★对于执行K特爽3元/瓶且决不降价的终端,我们坚决打击:有人冒充K业务员,提出限令整改;有人在其门口旁边竖起牌子,“K品牌20元/箱、2元/瓶”,偷偷告诉消费者,这家商店卖东西太贵;或是在这个终端附近找一家终端,同行是冤家,借用一块地方打起降价的牌子,打得顽固者服软为止。

  ★我们专门成立一个价格督察组,处罚不听话的经销商和终端。K公司也专门成立了一个价格督察组,防护自己的价格体系。双方针锋相对,偶尔有暴力冲突。

  措施效果:

  K特爽的终端价拉低为2元/瓶,其对3元/瓶的主流市场丧失了攻击能力。终端没有挣到钱,也不愿意销售。K产品在市场中陷入僵局,我们的核心经销商赊销出去的K产品有退货时,我们帮助他们窜到外地去赚钱……  

  2.击垮渠道利润体系。

  终端铺货正在进行,市场上双方的业务员乱成一锅粥。K不得不把注意力放在了终端,我们却开始瓦解其渠道体系。

  ★拉低渠道价格。

  K公司许诺的高利润,经销商没有拿到手,不会当真。而且高利润会带来市场的价格冲突,这些经销商门儿清。

  对于经销商来说,最可怕的敌人是身边的经销商。一旦价格战打起来他们会不顾一切的想把对方灭掉,根本不会考虑利润。

  因此我们先从忠诚的客户开始,鼓励把K的价格拉下来。没了K产品还有我们,赚谁的钱不是赚?把终端送货价从19.5/箱拉低到19元/箱,造成与周边经销商价格上的冲突。市场密集度太高,拉下来价格后,很快就出现了冲突,价格战在渠道之间爆发。

  ★跨区域窜货。经销商的实际控制区域与K品牌划分的区域并不是完全重合,导致很多经销商拥有窜货能力。在我们的鼓励下,谁勇敢地走出去,以后帝泉品牌划分区域会对其进行关照(会根据实际控制的区域进行调整)。

  ★砸价抛货。我们动用自己仓库的K特爽储备,对不听话的终端和二批低价抛货,把K的价格拉到18元/箱,让他们无钱可赚。

  经销商不赚钱就没有了活路,渠道环节谁还会把K特爽作为主推!  

  3.让K促销紧急刹车。

  K特爽在附近市场上的促销力度远小于籍州市场,为此我们把储备的K特爽倒到外地去赚钱,把价格扰乱到籍州之外。同时,鼓励大家做K产品时“走出籍州放眼全国”。每一箱的差价在2元左右,扣除运费,窜货的经销商每车可以多赚一千多元,积极性极高。

  王经理花大力气争取到的优惠政策,成了窜货的祸根,周边市场的告状电话给王经理带来极大的压力。王经理也想严惩窜货,可K品牌的市场刚启动,手里没有保证金,只有少量返利,经销商谁在乎?最后只得降低促销力度。

  结果,K特爽促销力度减少,经销商的积极性快速降低,渠道整个瓦解,还留下近10名经销商继续观望,妄图有翻身之日。  

  现在K在籍州市场的几十家酒店里苦苦支撑。王经理随后调走了,籍州市场只有几个业务员在维护市场,帝泉公司在强势品牌的打压下躲过一劫。(文中均为化名)

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/312573.html

更多阅读

你会三次元世界跟什么人谈论二次元? 三次元转二次元

你会三次元世界跟什么人谈论二次元?我个人在三次元世界几乎不跟任何人谈论二次元的事情,除非了一些确定是“自己人”的三次元朋友。大概也正因为如此,“腐女”身份并没有给我带来多少麻烦。除了几年前遇上的两个同事,无意中让他们看到

能测算出你上辈子是什么人 情人上辈子是什么缘分

一则公式 能测算出你上辈子是什么人将你的公元出生年月日加起来例如:1973.12.19出生的人就是1+9+7+3+1+2+1+9=33 这时出来的数字如果是一位数以上的话再相加(如果相加之后还是一位数以上的话就再相加.直到变成一位数)例如:先前出来的

声明:《地头蛇比喻什么人 地头蛇放开渠道套死过江龙》为网友干坏事要匿名分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除