爱华网吉列（Gillette）是国际知名的剃须护理品牌，由“吉列之父”金·吉列（King C. Gillette）创办于1901年。到1917年，吉列品牌在美国国内的市场占有率已达80%，奠定了其在刮胡刀领域的领导地位。自20年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。吉列一直是世界剃刀和刀片领域的领先品牌，其在全球市场的占有率高达65%，处于绝对领先的地位。 在吉列100多年的历史中，开创许许多多的行业第一:剃须刀架（1946年）、双刀剃须刀（1971年）、旋转头剃须刀（1977年）、弹簧剃须刀（1990年）以及“锋速3”剃须刀。2004年12月，吉列公布其最新的剃刀——女用Venus Vibrance剃刀。当然，吉列今天的非凡成就并非从天而降，而是与其独特的经营之道密不可分。 “世界最有名气的脸” 金·坎普·吉列1854年出生在美国芝加哥一个小商人的家庭里。16岁那年，因为父亲的生意破产，他被迫辍学。走入社会后他做推销员，而且这个工作一干就是24年。 其间吉列多次更换公司，他推销了包括食品、日用百货品、服饰、化妆品在内的各类物品。尽管很勤奋，但他的事业并没有多大建树。 1895年，吉列萌生了开发一种新型剃须刀的设想。经过几年的反复推敲修改，吉列发明了一种用后即可丢弃的剃须刀片，并很快找到合伙人，于1901年成立公司，进入生产阶段。 当时自助剃须显然是一项技术性工作且存在一定的危险性。老式剃须刀的刀身和刀柄是连在一起的，既笨重，又不锋利，刮脸费时费力，稍不留神还会刮破脸。由于刀身不能更换，要使剃须刀锋利只有频繁地磨刀。当时磨刀有两种办法，一是送到专业磨刀店里去研磨，费时又费钱；二是在刀布上来回磨，这种办法至今还能在一些老式小理发店里见到。 吉列的新发明是把刀柄和刀片分开，用两块薄金属片将刀片夹在中间并露出刀刃，刀柄设计成圆柱形，用顶端的螺丝扣把夹住刀片的薄金属片固定，刀片和刀柄呈“T”字形，形成刀架，使用时刀刃与脸部始终可形成固定的角度。这样既能方便地刮掉脸部和下巴上任何部位的胡须，又不容易刮破脸。与传统剃须刀相比，吉列的剃须刀无论是锋利程度还是安全性能，都有了很大的提高，并且刀片钝了可以更换，刀柄可以反复使用，整个剃须刀的成本也因此降低了。 其实在19世纪末期的几十年中，有许多安全剃须刀都有专利，但它们都是极其昂贵的，只有贵族才能使用。也有发明者设计出自行操作的“安全剃刀”，然而却卖不出去。原因很简单，去理发店只花10美分，而最便宜的安全剃须刀却花5美元——这在当时可算是一笔大数目，因为1美元就是高工资者一天的薪水。 吉列的安全剃刀并不比其他剃须刀好，而且生产成本也更高。但是吉列出售的却并不是剃须刀，他出售的是5美分的吉列专利刀片，由于一个刀片可以使用6～7次，因此每刮一次脸所花的钱不足1美分，甚至不到去理发店所花费用的1/10。因为剃须刀和刀片分离，新刀片瞬间就可装上，省时省力，刮时不但不会伤及皮肤，而且舒适无比，所以消费者才会愿意花钱去买。 在以后的100多年里，正是吉列发明的小小的剃须刀，使得世界上所有的男人改变了剃须的方式。在这个小小刀片的包装上，吉列用他留满胡须的脸当做商标，随同他的刀牌一块卖到世界各地，他的脸因此被人们称为“世界上最有名气的一张脸”。吉列也正是因为这种小小的刀片而成为大富翁。 挣全世界男人的钱 虽然吉列对自己的产品充满着信心，然而事实却不尽如人意。最初的几年里，吉列的产品始终处于滞销状态。但吉列没有就此放弃，多年的推销经验告诉他，坚持才是胜利！他开始总结教训，一方面在刀片上下功夫，一方面开始利用大众传播媒体，发动广告攻势。此外，吉列还反复介绍并演示新型刀片的质量和优点，他向顾客做出承诺，每片刀片至少可使用10次至40次。有一段时间他甚至免费赠送刀架。这使不少顾客动了心，愿意掏钱购买质优价廉的吉列刀片。 1917年4月，第一次世界大战已接近尾声，美国向德国宣战，并派兵进入欧洲战场。吉列从报纸上看见大胡子士兵在前线的照片，不由得灵机一动，决定以成本价格向军需品采购部门供应安全剃刀，美其名曰“优待前线将士”。吉列的产品立即受到了战争环境中的大兵们的欢迎。 吉列的安全剃须刀就这样堂而皇之地进入了每一个士兵的背包里。这项举措不仅大规模地增加了公司产品的销售量，更重要的是培育了固定和潜在的消费群体。这些士兵在部队里用惯了吉列的安全剃须刀后，也把这种消费习惯带回家中，成为吉列公司长期和固定的顾客。他们还影响周围的人，让使用安全剃须刀的人越来越多。 1917年吉列共销售了1．3亿支刀片，是吉列公司初创那一年（1903年）70支的近80万倍，市场占有率80%，有44家海外分公司。“吉列”刀片名扬四海，吉列按照他预期计划，建立了一个世界性的“剃刀王国”。 1931年，77岁的吉列因病逝世，但他的事业依然由他的继承者们继续拓展着，他不断创新的精神被他们继承着。这时，他的资产已经达到6000万美元，分公司已开到欧洲大部分国家和地区。他的继承者按照吉列在世时的方针：把业务拓展的目标瞄准全世界每一个有男人的角落。 第二次世界大战时，虽然金·吉列去世，但吉列公司仍沿用老吉列在第一次世界大战时候的做法，以“劳军”的名义，把数量巨大的剃须刀作为军用品供应美军，随美军走遍世界各地。 吉列抓住了战争带来的机遇，紧密地团结了自己以男性为主的消费者。而到了和平时期，吉列则大手笔赞助体育赛事。 1939年，吉列获得世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并一直保持到 1950年。在以后的年代，吉列的名字频频在赛马、拳击、橄榄球等体育比赛中出现。1962年，公司连续第四次破纪录，销售额达到2.76亿美元，净利润为4500万美元，利润率达16.4%。在《幸福》杂志美国500家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位，投资回收率高居首位，达40%。1968年，吉列剃须刀创下了销售1110亿枚“天文数字”的历史纪录。 多元化制胜 吉列公司虽然以剃须刀闻名于世（SENSOR，SENSOR EXCEL，MACH2）但公司其他一些产品也享有盛誉，如金霸王电池（DURACELL）、欧乐-B牙膏（ORAL-B）、卫生洁具（RIGHT GUARD，WHITE RAIN）、文具（派克笔，PAPERMATE，WATERMAN，LIQUID PA-PER）以及小用具（BRAUN）。吉列公司的现代历史，是一部多元化经营的历史。 1958年，公司现任董事长靳克勒出任总经理。他在第一次重要职员与董事联席会议上就提出：“以剃刀为中心的经营时代已走到终点，本公司的业务不应再以刀片为唯一事业。”他的话使董事们大为惊讶，难以理解。 其实，对公司利益的98%都来自刀片这一点，靳克勒早有疑问和不安，因此，他一上任就大胆改革，想以实行多角经营来维持生存，求得发展和力保王座。而他选中的目标，就是兼营“化妆品”事业，以构成企业的经营多角化，然后推出喷射式罐装的剃须用面霜，扩大宣传和推销。 他指示有关人员，一面进行市场调查，一面收集顾客对本公司的反映，以便决策的客观准确。结果发现大部分顾客本来就以为吉列是剃须刀兼营化妆品的厂商。事实证明了他的选择是正确的。在继续积极研究剃刀技术，维持公司在市场上的固有占有率的同时，吉列大胆投资积极研究开发化妆品及其它产品，先后推出了口红、泡沫剃须膏、妇女用除臭剂、Adorn喷发剂，以及Thorexin止咳糖浆等，以慎重、稳进来占领市场。 靳克勒的这一战略步骤成功了。1966年，吉列公司化妆品部的营业额高达6000万美元，是1962年度的6倍，占总营业额的18%。以后，在靳克勒的指挥下，吉列公司又先后开发出各种洗发精、烫发机、吹风机、打火机、派克笔，甚至高级香水、医药品等繁多种类的产品，并成立了相应的研制开发机构。吉列不再是单靠剃刀生存的专业厂商，而是制造以男性用化妆品为主的多元化生产经营的厂家。这一点，就连当初不理解靳克勒经营方针的人也承认是正确而妥当的。 为了占领更大市场，吉列公司在战前已有海外市场的基础上，同样以“多元化经营”为战略重整海外的专业机构。它的海外事业，虽然仍以剃须刀和刀片为主，但靳克勒已认识到，“海外有极大的化妆品市场，等待我们去开发。”自1964年起，吉列便向海外推出化妆品，而到1966年底，海外化妆品的营业额已达到1000万美元，到1980年，剃须刀和刀片的销售额在公司23亿美元总营业额中所占比例只有35%。 吉列公司是美国技术革新的带头人之一。它开发产品的方式取法于医药公司。公司注重科研投资，力争产品和工艺技术能取得专利突破。吉列致力于公司的平衡发展，它从现有产品中获得利润，同时推动将成为明天的拳头产品的新技术的增长，并投资开发未来产品。吉列公司的目标是让过去5年中推出的产品的销售额达到公司总销售额的40%。 永不止步 自从吉列1969年将发展中国家作为目标市场以来，来自拉丁美洲、亚洲、非洲和中东的销售比例翻一翻，利润额已经上升八倍。公司几乎每年都在中国、埃及、泰国、印度等国家建立工厂，在工厂开工初期，公司总是生产双面刀片，如果经营得比较好，再将其转换成生产各种书写笔、除臭剂、香波、牙膏等，这种方式已基本获得成功。 在发达国家中各种刀片市场是稳定的，而在第三世界国家，15岁以下者占总人口很高的比例，这些人在短时期内将进入剃须者行列。几乎没有任何一家跨国公司像吉列那样花费那么多精力进行详尽的调查研究第三世界市场，而第三世界市场也给予了公司丰厚的回报，公司60%多的收入来自于海外经营。
公司在每个国家市场目标定位是不同的，在大多数剃刀和刀片市场中公司产品的世界市场份额占据绝对优势，甚至有些国家将公司作为剃刀刀片的象征，公司产品在欧洲市场占据70%份额，在拉丁美洲市场则占据80%。市场目标的差异化要求公司在不同市场销售不同产品，并采取共同合资经营方式进入国际市场，使其销售额得到大幅度增长。此外，吉列采用不同包或不同的规格型号销售相同的产品。由于在拉丁美洲国家提供七盎司一瓶的润发香波不受市场欢迎，吉列公司便及时调整用半盎司塑料瓶装润发香波投放市场。取得当地消费者的认可，使销售额大增；同样在巴西，吉列销售使用塑料瓶装除臭剂以代替原先的金属容器也取得了成功。 吉列早在1998年就已经进入了中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。目前吉列品牌在中国的剃须产品主要包括：锋速三系列，超级感应系列，感应系列，超滑旋转系列，超滑固定系列，威锋系列，超级蓝吉列双面系列，飞鹰系列，犀牛双面系列等；吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列等。个人护理产品主要包括：吉列男士护理系列（须前、须后），吉列刮胡泡系列等。 直到今天，吉列依然在不断地推陈出新，它不单单生产剃须刀，而是个人家庭用品系列，不论男女，无分老幼，但作为吉列的最重要产品，剃须刀带来的赢利是无法估算的。人们无法想象，没有了这个看似不起眼的东西，生活会变成什么样，所以吉列公司虽然建立了世界性的剃须刀王国，但它在激烈的竞争中，及时调整战略，改变单一的经营为多元化经营，使剃须刀王国屹立不摇。这正是它成功的关键所在。
