爱华网从一个创造性的概念到开辟一个新市场，永中“与虎谋皮”面前有一连串的拦路巨石：如何将技术差异转化为独特的市场定位？如何解决微软对用户习惯的锁定问题？一旦微软展开帝国反击战，是否还能在地板缝里生存？
在任何领域，只有最大或第二的企业才能避开残酷的竞争，赢得巨额利润，著名的韦尔奇“数一数二”法则就是这样说的。 微软垄断了全球90%的办公软件市场分额，它就是office产业里的“大象型”企业——因此，如果你想挑战微软“与虎谋皮”？还是趁早放弃这种想法吧。 4年前，一家来自中国的小公司——无锡永中科技有限公司默不作声地站在了微软面前。4年后，永中成功跻身中国国产软件第一阵营。2004年9月，科技部高技术研究发展中心公布了“国家863计划国产办公软件2004年度评测”结果，EI（永中集成）Office以2023.99分的成绩荣登榜首，比第二名高出137分，在稳定、兼容、跨平台等性能上超越了其他几家基于Open Office开发的产品。永中由此也成功接下江苏、湖北两省教育系统数亿元的订单，同时与日本Internet Telephone株式会社合作开发的日文版，迅速受到了NTT、丸红等大企业的关注。NTT公司有20多人的团队常设在永中参与开发，前后测试了3个版本，购买了2000套，并计划明后年在整个NTT总公司的30万员工中开始逐步进行换装…… 这只小“蚂蚁”显然已经引得“大象”的注意，一位已经离职的前微软高层透露“微软内部确实有一个研究小组专门在针对永中产品进行研究”。并且在2004年下半年召开的第十届微软技术大会上，微软首次推出了以“集成创新”为核心的新解决方案。 事实上，在永中之前，神话般崛起、并让微软无可奈何的蚂蚁型公司还有Intuit和Adobe，永中并不是唯一的案例。 但永中的4年经验证明：在赢者通吃的时代，小公司仍然有属于自己的生存“特权”——那便是寻找一种被称为“非连续性创新”的商业模式，利用这种模式在大象踩不到的“地板缝市场”挑战和狙击大公司更习惯的“连续性创新”模式。 盯住软肋，非连续性创新 什么是“非连续性创新”（disruptive innovation）？这是克里斯坦森在《创新者的两难——新技术如何挫败大企业》一书中提出的概念，用以解释大公司为什么总会被一些不起眼的小公司打败。 往往大公司更喜欢安全可控的“连续性创新”，在多年苦心孤诣“锁定”用户的同时，大公司们往往也被反向“锁定”，比如它们只能把已有的大客户群当作衣食父母供奉，面对新兴市场，它们往往有心无力，因为它们不可能丢下西瓜捡芝麻。 而在行规之外异军突起的“非连续性创新”，则是只属于小公司的法宝。它们更容易跳出行业的惯例，寻找完全不同的解决方案。而且，一个在大公司眼里像芝麻小的新兴市场，在蚂蚁型的小公司眼中就是一个大西瓜。这也正是更多创造性的产品诞生在小公司的原因。 永中公司创始人曹参自认拥有这样的“小公司特权”。 时间追溯到1993年， 当Harvard Presentation Graphics电子简报软件击败微软的PowerPoint，被PC杂志评为当年最佳软件时，微软为了应对这个失败，集成销售Excel和Word、PowerPoint，并把三个定价500美元的产品打包起来，定价700美元出售，这样就没有谁去买别的电子简报软件。微软为此向用户灌输：“不要怀疑，这就是完美的Office，你的最佳选择！” 也正是在这个时候，曹参发现了微软Office一个隐蔽的巨大缺陷：集成。 比如微软Office提供给用户的并不是“一个”完整的office（办公室），也就是说当你打完字后，你必须走出“打字室”，步入“制表室”，如果你还要制作幻灯片，你又要从制表室里出来，走进幻灯室……。如果你要同时做四种工作，你必须不停地在四个房间里窜来窜去。 那么，能否将这四个功能单一而且相隔很远的孤立房间集成为一间功能齐全的办公室呢？这样的新型办公室究竟有无市场的潜力呢？ 曹参认为他真正看到了一个新的市场机会。曹参相信，无论人们看起来有多习惯使用微软的Office，一旦有真正的一体的Office出现，人们必然会意识到原先产品存在的问题。 但问题是，从一个创造性的概念，到开辟一个“与虎谋皮式”的新市场，永中面前有一连串的拦路巨石：比如这个创造性技术如何实现？如何将技术差异转化为独特的市场定位？如何解决微软对用户习惯的锁定问题？一旦微软展开帝国反击战，是否还能在地板缝里生存？ 不仅如此，而且人们还会习惯性地质疑：如果微软都没有实现的东西，凭什么由你永中来抢得先机？ 技术差异化，置之死地而后生 微软或许也意识到了“集成”的问题，但巨人有巨人的烦恼。全世界有90%多的用户都已经习惯使用微软的产品，这意味着微软做出巨大转变的决定会非常困难——在微软，WORD、EXCEL、POWERPOINT都是由不同的团队进行开发，每个软件越成熟，功能越丰富，就越难以简单地“并轨”。所以微软的Office升级版虽然一个接一个地推出，却不得不始终遵循软件业惯常的功能完善原则，不停增加新的插件、实现更多的功能。 因此，“集成”的问题始终难有突破，全因大公司积重难返。 而曹参确信“集成”就是属于自己这个小蚂蚁的机会。 因为曹参不承认微软在技术上不可超越。 永中的Office软件删繁就简，把四个房间合成为一个房间：当用户打开一个文件时，看到的是一种界面，一套菜单、导航条、对话框，只需要记住一套快捷键，不同类型文件之间能够实现数据共享。 为了确保实现这种全新的功能，曹参没有像很多Office厂商一样基于源软件Open Office来改写，而是选择了使用java语言来重新编写，成为唯一可以声称不依赖任何平(博客)台，不受制于任何公司和团体，完全自主知识产权的Office。但这样对于一家小公司也意味着巨大的投入、不确定性和只有一次机会。 曹参说，正是因为永中是家小公司，所以才选择这个“险招”，因为“小公司是要靠一个产品去拼命的”，不象微软长线作战，讲究个安全稳妥，也不象Open Office的系列产品是站在别人肩膀上，想轻松就要受束缚，“因为只做一个产品，意味着我们会全力以赴，置之死地而后生。” 创新概念，主动区隔市场 接下来的问题将变得更加商业化。 新技术只有变成好卖的新产品才有意义。如何将集成与否的技术差异，转化为对市场更有意义的产品定义？永中大胆地推出了“新一代Office”的产品定义。 永中的方法是：不提价格优势，不谈本土化特色，只是宣称永中开发的是一种全新的集成式——他们称之为“第一个真正的”Office产品。 在正式推出第一版永中Office之后，曹参频频在各种展会和媒体前露面，抓住一切机会宣传永中的集成式Office，抨击微软一直在掩饰Office在集成方面的缺陷，为用户造成诸多不便。 在2004年2月16日召开的，旨在向全美最有影响的媒体、创投、大公司和客户推荐全世界60家最有潜能的IT公司为宗旨的著名小型IT产业软硬件展会——Demo科技展上，曹参历数微软Office的种种问题，曹参说：“我能够在一个软件里处理文字、表格和幻灯片，存成一个文挡，微软不行；突然断电时，所有正在处理的工作都能完好恢复，微软不行；我在对一个数据进行复制时，能要求当原来的数据改变后，复制生成的新数据自动修改，微软不行……”。最后他宣布：这些功能都建立于同一个基础上，是界面与数据库的全面集成。而这个软件——而不是由多个功能单一的软件捆绑起来的一堆软件——的名称叫做EI（永中集成）Office。此举引发了媒体的不小争论。 而关于“集成是不是一个真正的Office的决定性因素”的口水仗从永中1.0版打到永中2004增强版，从北京一直打到美国微软。曹参的公关目标是：让这种争论从专业人士的圈子里，走进最普通的办公室甚至饭桌上。 其实，对性情温和的曹参来说，与其说他是在给永中Office争个第一的名分，或者是为了表达他对微软的敌意；还不如说他为了商业上品牌形象的建立，在坚持不懈地实施“新一代”形象的推广战略，主动设置市场区隔——永中Office是与现有任何产品都不同的、全新的产品，是开创了“新一代”产品的领先者——如果你做不了第一，那就开创一个能做第一的新品类。 永中一方面用“负面”形象——“散乱不便的拼装产品”——来形容竞争对手，将微软Office“重新”定位为有缺陷的产品。 另一方面以“新概念”、“新产品”的姿态抢先进入消费者的心里，在实力相当弱小的情况下，塑造“技术领先性公司”的形象。这种始终领先一步的策略，不仅能使消费者更容易相信你拥有更好的产品，而且一旦你的确领先一步，那么你的竞争对手就永远摆脱不了“模仿者”的形象，他们所有的行动都在强化你的概念。 尽管在短时间内，消费者心目中微软的技术领先形象还很难撼动，但是“永中是第一个集成Office”这个印象都将影响众多用户。永中的目的，是制造出一个新兴市场，哪怕它现在还只是颗“芝麻”8209;，也要把它和永中的名字捆绑起来。 顺从与反叛，破解“锁定效应” 对于微软，永中远远说不上“反抗”。在产品功能上，永中虽然拼命跳出微软的模子，塑造“新一代”办公软件的形象；但在界面上，永中大概是全世界最像微软Office的软件了。 事实上，微软已经垄断了用户的使用习惯和文档格式。这种用户习惯的“软垄断”曾经让无数心高气傲的公司乘兴而来，败势而走—— 比如著名的StarOffice、OpenOffice曾是“我恨微软”的代表人物，形象与Office分野鲜明，却吃亏在用户习惯的关节上；OpenOffice虽然不惜血本地坚持免费下载，但仍然无法改变下载者多、使用者少的命运；金山更是与微软苦斗多年后，最终发现了一个让金山的工程师们痛彻心肺的结论：用户最在意的还是使用习惯。 这就是所谓“锁定效应”的法力，或者说是“路径依赖”。 如何解除这样的“锁定”？永中的经验是——将“与微软Office的兼容”作为软件开发的非常重要的指标，从一开始，就建立了一个30人的小组，专门攻坚兼容问题。曹参承认“全面兼容微软”困难重重，目前全球还没听说哪一个公办软件能与MS Office百分百兼容，即便微软Office自己在新旧版本的转换中都无法做到百分百兼容。 “我们难以深入其核心，但百分百兼容是我们绝对要去追求的目标。”曹参清楚，如果将办公软件市场的竞争比作体操比赛的话，创新好比“自选动作”，它最终决定比赛胜负，而兼容微软就是“规定动作”，无论你多么心有不甘，都非做不可。 在两年前1.0版，永中启动了兼容微软格式的计划，用10个月实现了双向兼容； 2004新版又开始了“精确兼容”工程，EIOffice基本能够无障碍地打开微软Office文件，也可以将EIOffice的文件转换成微软Office的格式读取。 对于最新版本EIOffice的兼容性，美国EvanData市场调研机构负责Linux的分析师尼古拉斯8226;皮特雷（Nicholas Petreley）做出如下评价：“OpenOffice对大多数用户来说已经足够好了，因为免费就比其它任何产品有优势。但对那些想从MS Office顺利转换到其他软件的用户来说，EIOffice 无疑是最佳的选择。因为它几乎不需要再培训，拥有与微软几乎有同样多的功能，且在多数单位可负担的价格范围之内。” 而根据日本Internet Telephone株式会社的调查结果显示：永中Office 2003做到了与微软Office 95%的兼容，而SUN公司的StarOffice仅为70%。2003年10月，这家公司便决定担任永中的日本总代理商。 在大象踩不到的“地板缝市场”跳舞 对于一家面对垄断性对手的小公司而言，比非连续创新更需要努力寻找的另一项特权，就是“安全的生存空间”。而且这个空间不是基于大象的一时疏忽，而是大象不屑做、不敢做也做不来的。 美国西南航空公司也是这样的成功案例，它们就用低价作为区隔成功躲在大象的势力范围之外。它从不正面对抗，只采取迂回战术，利用大航空公司不屑于做、不敢做也做不来的种种压缩成本的方法：比如只使用单一的机型节省培训和维护费用；比如不提供高级座椅避免了昂贵的预定系统；比如不提供食物降低费用和时间；比如不使用收费高昂的空港而使用较为便宜的较小型的机场避免了高停靠费等等。凭借这些大公司难以实施的举措，美国西南航空公司就像“地板缝里的蚂蚁”，在大航空公司的眼皮底下生存和成长，没人可以把它一脚踩死。 而永中也必须找到一条大象踩踏不到的“地板缝”市场，在这里它可以按照自己的方式努力成长。 这个“地板缝”市场，就是中国市场，这里有除美国外世界上最大的政府采购订单，还有数以亿计的不愿支付数千元以购买一套Office软件的用户，这正是曹参为成长期的永中找到的最佳栖身之所。 2004年岁末之时，也是国产Office生死存亡之秋。在微软的“正版化”压力下，一部分用户如其所愿转为正版消费者，另外一部分用户因为价格超过承受能力（如行业用户和企业用户）、政策需要（如政府采购）、或是信息安全（如特殊的政府部门和部队）等种种原因而亟需能够替代微软的国产软件，甚至愿意承受一定程度上的功能欠缺。 近来微软开始面向个人用户施压，能够承受微软Office全球一视同仁式定价的中国用户也只是少数。 这些空间对微软具有先天的排斥，也是曹参苦苦寻找的企业成长期的“地板缝市场”。 曹参这样定义永中目前的主要消费者：国内原来使用微软非正版软件、目前正在“转正”，但是被微软的全球统一的高价、傲慢的态度以及安全缺陷惹恼，不想交“微软税”的公司、政府部门和行业用户。他们需要的是可以轻易转换、安全稳定、能够体贴其需求、定制新功能、价格合适的国产软件。 曹参的目标之一是行业采购。这部分用户对价格更为敏感，因此更青睐国产软件；而且，行业采购用户特别重视本行业所特有的功能需求能否得到满足，相比之下，永中在这个领域更为擅长。 在需要处理大量数据的金融行业，永中的“集成功能”受到了关注。而包括数、理、化、语以及图库、流程图等6大类所有的符号图库和公式的科教模块则成为在教育体系采购中的破冰利器。目前永中50%的用户集中在金融与教育领域，在湖南、湖北、四川、新疆等多个省市、自治区的远程教育系统政府采购项目中都成功中标，拿到上亿元订单。 而另一块重要的市场——政府采购，则是一块兵家必争之地，不仅永中与其他国产软件商虎视眈眈，微软更是势在必得。 在激烈的争夺中，曹参在或多或少地利用血缘优势，获得无锡市政府订单之后，又凭借唯一拥有维语版界面的优势，顺利拿下了新疆政府的办公软件采购，授权形式与微软相同，也属划地为界三年场地授权，金额在百万以上。 为了打赢这重要的一役，永中更是与其他“蚂蚁”联合起来，保护自己原来拥有的那条“地板缝”的安全。
2004年10月28日，永中与中科红旗、金山、瑞星等几十家国内操作系统、中间件、数据库、信息安全等电子政务产业链上的各类厂商共同成立了电子政务国产软件产业化联盟，目的在于“促进国内软件企业的强强联合，扩大国内软件在电子政务领域的市场份额。” 在这场跑马圈地式的政府采购之后，永中能否拿下足够生存发展的政府采购单？它能否在引起微软下决心打压之前，迅速拓展行业采购市场？或者说，它能否顺利开辟专属的安全生存空间？ ——这是未来永中能否顺利成长为一只不可小觑的“小象”，摆脱人微言轻的小蚂蚁形象的机会所在。 (本文来源：21世纪商业评论 作者：苏醒)
