爱华网一家初出茅庐的企业集团在 2008 年能否茁壮成长？
《财富》美国 500 强新贵 Jarden 公司的首席执行官正忙于重振旧品牌，但华尔街对其依然心存质疑
作者：Telis Demos
如果马丁·富兰克林（Martin Franklin）当初选择了别的职业发展方向，那么现在他可能已成为一位优秀的名人导购节目的广告员。他一副运动打扮，穿牛仔裤和一件白色领尖带纽扣的衬衣，说话带点儿英式口音，在 Jarden 公司总部的产品展示墙前走来走去，显得异常忙碌。这家拥有十几个名牌的公司自己却还没有什么知名度。他摆弄科尔曼公司（Coleman）生产的发光二极管（LED）露营灯，跟人介绍上面的镜片如何使微弱的电子灯亮得跟煤油灯一样。他又拿由钻石牌（Diamond）餐具出品的由回收材料做成的塑料叉子凭空刺了几下。他还介绍说，阳光牌室内快速烤架（Sunbeam Rocket Grill）能在几分钟之内快速烤熟牛排。“我告诉你一个商业小秘密。”他一边说，一边拿起一根沃克牌（Vlkl）滑雪杖和莎士比亚牌（Shakespeare）鱼竿。“这两种产品都是用相同的机器制造的。你可以将滑雪杖截短两英尺。它们非常坚固，不易折断。”说，他使劲地把鱼竿弯到了惊人的程度。
然而事实是，43 岁的富兰克林成了首席执行官，而且他推销的不仅仅是一些精巧的产品，更重要的是 Jarden 这家公司的理念：抢购那些开发不力的品牌，给它们打上一针强心剂。他的这项追求在今年终于取得了重大成就，那就是 Jarden 公司首次跻身《财富》美国 500 强企业，以 2007 年 47 亿美元的收入成绩名列第 492 位（2001 年的销售额仅有 3.05 亿美元）。富兰克林的目标是依靠像高乐氏公司（Clorox，排名第 474 位）和纽威尔集团（Newell Rubbermaid，排名第 378 位）这样的企业所掌控的市场领地和良好声誉来建立一个消费品帝国。富兰克林和他的顾问团在过去七年中收购了 19 家企业，将其并入 Jarden 集团，这个产品陈列室里的每一件产品都属这些企业所有。Jarden 公司现在行销的品牌超过 100 个─包括阳光、奥斯特（Oster）、罗林斯（Rawlings）、K2、霍伊尔（Hoyle）、Mr. Coffee、Crock Pot 及 First Alert─并成了在厨房电器、纸牌、帐篷和烧烤用气罐这几类零售产品的市场领导者。它还是第 15 大中国产品进口商（根据海运集装箱数统计），以及沃尔玛（Wal-Mart）的主要供货商。“如今，有规模才有实力，” 理查德·赫克曼（Richard Heckmann）说。他担任运动商品制造商 K2 的首席执行官时曾赞成将公司卖给 Jarden，并且自那以后就加入了 Jarden 的董事会。“小公司没什么机会。”
不过，要建立帝国，总是容易遭受非议，别人会质疑你的动机和手段。把一大堆的品牌凑在一起是可以组成一个拥有持久发展能力的公司，还是反而会带来沉重的债务？Jarden 的股价去年遭到沉重打击，损失过半（富兰克林本人的损失就超过 1.3 亿美元）。一伙空头认为富兰克林的计划是注定要失败的，其中包括 Kynikos Associates 公司的詹姆斯·夏诺斯（James Chanos），他因为做空安然公司（Enron）而出了名。他们认为，Jarden 背负的 24 亿美元长期债务数字过于庞大，另外在面临信贷危机和消费者支出减少的形势时，你也很难改善一家混杂多种品牌的企业集团的经营状况。然而富兰克林反驳说，他开始在收购过程中采用新做法，即在被收购企业身上做投资并削减企业管理费用，坐落于纽约州莱伊市办公区的 Jarden 总部只有几间办公室便是一个例子。“我反对把总部搞得很大，反对公司官僚主义，反对为了做事而做事，”他说。“你做什么事都得有理由。”
富兰克林从小在英国长大，那时就已经在为他的理念努力了。他的父亲罗兰曾是富有传奇色彩的公司掠夺者詹姆斯·戈德史密斯爵士（Sir James Goldsmith）的合伙人。富兰克林在 24 岁时就和父亲一起将欧洲一家大型包装企业拆分成几个部分。随后他的兴趣转向了建立公司。他先是建立了一家名为 Benson Eyecare 的眼镜及镜片制造公司，之后收购了好几家公司，使公司收入增长到了 3 亿美元。四年后，他卖掉公司，拿到了 5,000 万美元。Jarden 的诞生源于富兰克林收购 Alltrista 公司的失败─结果他反倒因此成了 Alltrista 的首席执行官。Alltrista 是印第安纳州孟西市的一家大杂烩公司，生产 Ball 等几个品牌的玻璃罐头瓶。2000 年，富兰克林开始购买该公司的股份，试图买下这个公司。虽然他的收购提议遭到回绝，但公司董事会非常欣赏他对公司的构想，于是在 2001 年任命他为首席执行官。他想以 Ball 品牌和消费者及零售商之间稳固的关系为基础，并结合另外几项家用产品业务实现进一步发展。公司最初的产品非常低端，如纸牌、火柴和真空包装机。2003 年他给公司更名，以体现新的业务重点：“Jar”（英文原意为罐头─译注）取自 Ball 牌罐头，“den”（英文原意为窝─译注）体现一种家庭的感觉。随大量收购计划的进行，他聘请了一位“首席过渡官”，能够迅速在被收购的企业中实行成本节约计划。他和第一副手、首席财务官伊恩·亚什肯（Ian Ashken）在做尽职调查时不计成本，经常出差，跑到多达几百家商店和工厂去提前制定诸如辞退哪些人以及哪些销售渠道能与现有业务相结合等计划。
然而，成本节约并不足以让华尔街觉得你在增值。因此，富兰克林在每次收购交易的最后阶段都将节约出来的资金重新用于业务发展。“在 Jarden 成立之前，我们投资的品牌都在日用品行业，”阳光公司的老员工安迪·希尔说。希尔被挖来负责厨房设备，他成立了一个他称之为新增长点（New Sources of Growth）的团队，并牵头重新设计了奥斯特和 Mr. Coffee 这两个品牌的产品，将白色塑料制品改成了不锈钢制品。在 First Alert 取得了专利后，他们目前正推出首批以 Tundra 冠名的罐式喷雾灭火器。他们还在奥斯特搅拌机产品基础上开发出了一个名为玛格丽特维尔（Margaritaville）的品牌，这个品牌的一系列冷饮搅拌器在 2006 年的销售额达到了 4,000 万美元。“这些品牌已经有别于父辈时期了，”来自 NPD 集团旗下市场调研公司的彼得·戈德曼（Peter Goldman）说。 对富兰克林来说，新产品的推出表明 Jarden 在它的品牌发展之路上正一路高歌。他最满意的财务图表显示这个家用电器集团的息税折旧摊销前利润（Ebitda）在 2006 年增长 8.4%，达到 2.71 美元，这一年公司未进行任何大型收购。“他们证明了自己不是只会收购，” SunTrust Robinson Humphrey 公司的分析师比尔·查佩尔（Bill Chappell）说。2007 年，市场对它的增长给予了回报，其股价从 2000 年的不足 3 美元上涨到了 44 美元的最高点。
然而，空头们仍然十分执，在 Jarden 公司大举收购 American Household 公司（前身为阳光公司）后，他们在 2005 年开始不断积攒 Jarden 的股票股份。American Household 是一家多品牌合伙公司，在 20 世纪 90 年代被有“链锯”之称的首席执行官艾尔·邓拉普（Al Dunlap）搞得一塌糊涂。目前，空头们已经掌握了 18% 的 Jarden 股份。当 2007 年第一季度公司家用产品业务部门的利润较前一年同期有所下滑时，空头们的判断似乎得到了证实，公司股价也跌到了每股 20 美元以下。“我认为富兰克林无法同时妥善管理这么多业务，”对冲基金 Kinnaras 资本管理公司（Kinnaras Capital Management）的阿米特·乔克什（Amit Chokshi）如此说。该公司也做空 Jarden。
杰姆·查诺斯（Jim Chanos）甚至开始质疑 Jarden 收购滑雪用品制造商 K2 的时机。K2 还拥有其他一些运动品牌产品，如土拨鼠（Marmot）牌外套和罗林斯牌棒球手套，在去年第三季度以 12 亿美元的价格被收购。当时有报道说查诺斯称这次交易涉嫌“装弹簧”，即 K2 公司在收购前一季度偿付了一次性债务，这样在收购之后就有了漂亮的业绩。富兰克林否认这种说法，并且指出当都铎投资公司（Tudor Investments）计划买入 Jarden 股票时，曾派一组司法会计师到公司调查，并未发现任何不当行为。不过外界的担忧仍挥之不去─最近两位分析师表示了市场对 Jarden 收益“质量”的担忧。所谓收益“质量”实际是账目不实的委婉说法。一家独立的调研公司 Gradient Analytics 最近在针对 Jarden 公司的一份报告指出，一次性重组费用可以被用来掩饰利润的下跌。事实上，投资人和管理部门经常对做许多收购交易的公司提出此类问题。
富兰克林表示，他并未通过一次性支付来遮掩问题，而是弄清楚哪些业务是盈利的，哪些是亏本的。“在目前的环境下，空头们想说什么都行，”他说。“我无能为力。他们不认识我，他们更不了解我。”（查诺斯没有接受采访要求。）他说，他得花很多时间打电话安抚股东，甚至还得澄清如美国证券交易委员会（SEC）给他戴上手铐带走之类的谣言。即便如此，他还是承认：“我没花足够多的时间来向投资人解释，我们每天所做的从管理角度讲没有任何问题。”为了说明这一点，他印了一副上面印有 Jarden 公司新标志的扑克牌：公司旗下的所有品牌都漂浮在一幅 DNA 结构图中，他们打算以此表明，这些品牌都已注入了更新更好的基因。[他的姑妈罗莎琳德·富兰克林，（Rosalind Franklin），曾对发现 DNA 结构做出过贡献。]
其实，富兰克林可以通过将公司私有化来避免这些头疼的问题（他声称曾有过这种考虑）。但他仍相信 Jarden 作为一家上市公司也能繁荣兴旺。对于消费者支出将再度反弹从而为其品牌提供支撑这一点，他深信不疑，因此他正将自己强大的能量集中在整合 K2 品牌和其他一些户外用品业务如科尔曼和纯钓（Pure Fishing）这两个品牌上─他长久以来都是一位钢铁侠（Ironman）般的马拉松跑将，甚至在跑步时还戴蓝牙耳机。他设想让土拨鼠品牌的连锁零售商店与 North Face 一较高下，并劝诱在百事可乐公司（PepsiCo）和宝洁公司（Procter & Gamble）有多年经验的克雷格·谢尔逊（Greg Shearson）加盟公司，负责户外用品业务。
回到产品展示室，富兰克林拿起了一个科尔曼牌睡袋。“想象一下，如果我们能让科尔曼成为服装品牌会怎么样？”他说道，手里捻弄睡袋，两眼闪闪发光。“我们能追赶哥伦比亚（Columbia）！这真让我兴奋。我喜欢这个主意。”在 Jarden 公司拥有的所有品牌中，马丁·富兰克林的热情也许是公司最重要的资产。
