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中国老龄人口消费市场增长迅速，但这个市场还未得到很好的开发
作者：唐仕德 陈婉儿
李先生和李太太现年六十多岁，都已退休。李太太之前是一家公立医院的护士，李先生之前是一家国营工程公司的技工。他们现在所住的房子是原单位优惠卖给他们的。退休以后，二老一方面可以拿到稳定的养老金，另一方面还有在外企工作的子女的贴补。现在，他们的“烦恼”不是如何满足基本的生活需求，而是如何通过产品为他们几十年如一日的单调生活进行调剂。
李太太退休以后，非常喜欢逛街，到处淘自己喜欢的衣服、鞋子和饰品。她说，“我们年轻的时候，都是省吃俭用供孩子上学，时髦的衣服是奢侈品。现在经济压力小了，只要价格合理，在可接受范围内，我也不在乎多花一点钱买点儿好看好用的东西了。”
而李先生也逐渐厌倦了下棋、打麻将或打扑克等老年人常见的休闲活动。他说，“我觉得我的精神头还很足，想趁还能干得动的时候多做点事儿。我特别喜欢在外面吃饭，和年纪差不多的人出去旅游。这些活动让我觉得自己更年轻。”
李氏夫妇只是我们某个细分消费群体的一个代表。虽然很多人都认识到了这个群体的规模和增长能力，但它通常被很多公司所忽视。对这些企业而言，这将不仅错过一个很有吸引力的商机，而且还可能在这个日益重要的市场中被远远甩在后面。
从规模上说，这是一个重要的市场
我们可以很快地看一下这些资料：和许多国家的情况类似，中国的人口正在迅速老龄化，总人口中有 11%（1.5 亿）目前在 60 岁上下，预计到 2020 年这一比例将增加到 18%（2.5 亿）。快速扩大的老龄群体是由几个因素共同造成的。首先，中国人的平均预期寿命到 2020 年将从 71.3 岁提高到 74 岁，其中男性的平均寿命为 74.8 岁，女性为 77.8 岁。第二，独生子女政策造成了中国 13.7% 的低出生率，世界平均水平为 20.3%。
购买力也很可观
中国老年消费者的购买力也大大高於很多公司的认识。除了数十年的积蓄，他们通常还有几个收入来源——养老金，子女资助，甚至还有继续工作获得的工资。此外，由於以前实行的分房制度使国企员工能够以非常优惠的价格购买住房，与下一代相比，大多数中国老年消费者的经济压力都不大。此外，由於子女都已长大成人，而且在财务上都已经独立，他们也基本没有什么子女负担。在这些因素的共同作用下，他们的储蓄意愿不高，有更灵活、更强大的支付能力。
一些传统的模式也是有效的，但是……
通常，老年消费者都很理性，对价格很敏感。由於以前的购买经验，他们通常形成了严格的品牌印象和购买习惯，导致了相对高的风险规避和品牌忠诚度。此外，老年消费者做出的购买决定通常要花费更长的时间，很少受情绪的影响，冲动消费的情况很少见。“我只买我需要的。不会花钱买毫无用处的东西。市场上有这么多新产品，我都不知道哪个适合我，因此我只去那几个商店，买同样的品牌。”赵太太说。她在退休前是公立学校的校长，李氏夫妇的近邻。
由於中国多数老年消费者都是在物质匮乏的年代成长起来的，与中国其他细分市场的消费者及发达国家的同类消费者相比，他们通常更为谨慎。
但是，他们的态度和行为正在发生变化
不过，由於直接经历了中国经济的快速增长，这些 50 多岁的人现在正在逐渐改变态度和行为。补偿性消费（不仅仅为现在的需求支出，也在那些过去由於经济紧张而无法购买的东西上面支出）已经成为老年消费者的一大强劲支出动力。
实际上，他们的重点正在逐渐从“低价”向“物有所值”的方向发展，也就是说，质量和“显好”较为重要。例如，衣服不再仅仅是当作衣服用，而是成为时尚，其款式、颜色和所使用的材料都很重要。消费类食品和饮料正在成为享受和健康的一部分。现在的老年消费者通常与之前的同事有很强的社会联系，他们经常一起出去吃饭，喜欢高档餐厅。那些宣称能够预防疾病、延年益寿的营养补品也越来越流行。
目前，这个市场还没有被很好地开发
总的来说，在老年消费者服务市场，中国的企业通常比发达国家的企业滞后。只有某些产业，比如医疗保健相关的产品和服务，是特别针对这个群体的。因而，那些为老年消费者生产的产品（即使有的话），通常也都是为了维持基本的生活需求，质量很差，而且只能通过有限的、零散的分销渠道获得。以服装为例，款式基本上都是过时的，颜色也很单调，剪裁一般，选择很少。
随中国银发族市场的繁荣，巨大的供应差距使几乎所有行业都有机会把握这个潮流。成功的关键要素是发现老年消费者提供的机会，然后设计出适应他们需求且很容易买到的产品或服务。
企业如何通过更好地为中国老年消费者服务来抓住机遇
规则 1：不要低估他们。中国的企业一般都认为，老年消费者对价格敏感，而且多疑。这种成见使它们将生产和营销重点转向其他细分消费群体。实际上，在服务银发族市场的时候，竞争不仅仅是围绕价格，而且也存在於质量、实用性和匹配性等方面。因此，老年消费者细分群体的理性不应该掩盖其吸引力，特别是在规模和增长、上升的购买力及从消费者态度、行为和需求方面出现的有力变化。
规则 2：要针对具体需求的产品，但需要采取一些技巧。很大一部分老年消费者在生理上在逐渐衰老，稳定性、力量、灵活性、视力和听力，甚至记忆力和理解能力等，都会慢慢衰老。不过，他们中也没人喜欢被别人指出“你已经变老了”的事实。这就意味，在设计和提供专门针对老年消费者生理和心理的产品或服务时，应该适合更广泛的消费者。
例如，领先的白色家电生产商惠而浦努力通过“普遍设计”来迎合那些身体状况不同的人。其专利洗衣机和烘干机有很高的底座，可以减少使用者的背部拉力，以及在拿放衣服时因弯腰、拉伸和伸手所导致的疲劳。此项技术的主要受益者可能是老年消费者，但其他消费者也会欣赏这种非常体贴的人体工学设计。
规则 3：让你的产品容易买到。随更多老年社区的成立，在这些社区附近为老年消费者提供一站式、便利、舒适、贴心购物体验的机会也开始出现。在这些地方，产品的类别可能与一般的百货商店差不多，但需要稍微有一些个性化，以确保对老年人来说有友好的购物体验。这的销售代表应该是经过专门培训的，提供耐心、体贴和真诚的服务。这的基础设施设计，应该能够确保老年顾客在购物的时候有合适的地方能够坐下来休息，有足够的空间让使用轮椅的老年顾客自如地移动，有清晰易辨的标记、明亮柔和的灯光等。
规则 4：对於次细分群体间的差异要敏感。虽然有上述共同的特点和需求，但实际上，由於年龄、身体条件、地域、教育水平、收入、生活经历等方面的差异，老年消费者的需求及消费行为其实不尽相同。例如，一个身体健康的 60 岁老人与身体虚弱的 80 岁老人的需求在很多方面都可能存在差异。一个无儿无女的 75 岁孤寡老太太看世界的眼光，可能与另一个同样 75 岁但有丈夫、有子女的老太太非常不同。它给企业的启示就是，在设计产品或服务及营销的时候，要考虑所有这些细微的差别，以满足不同的老年消费者。
中国的银发市场增长迅速，商机处处皆是。那些为开拓银发市场做好了准备并主动采取行动的企业很可能享受先发优势，从而在竞争中脱颖而出。
