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《财富创业》的顾问帮助一位不愿进行市场营销的天才发明家，更好地推广和开发他那让人眼花缭乱的显示技术
作者: Patricia B. Gray
你可能从未听说过 HinesLab，尽管它是一家营业中的公司。它藏身在加利福尼亚州格伦代尔市一个不起眼的工业园的角落里。公司正门上了锁，外面挂著黑色的门帘。走进公司，灯光昏暗的工作室里横七竖八地摆放著各种工具、胶带以及装到一半的产品。“我工作时不喜欢被打扰。”史蒂夫8226;海因斯（Steve Hines）说。“对我而言，个人隐私很重要。”这位发明家经常躲在自己漆黑的办公室里工作到深更半夜。
这也许正是没人听说过海因斯（他看上去好像 60 出头）或者他那不同寻常的发明──Holo-Box 的原因。体积庞大的 Holo-Box 相当于两台自动取款机，它利用灯光和镜子在空中投射出清晰的三维影像。尽管 Holo-Box 所采用的基本技术并不新奇，但海因斯却是个天才的光学工程师。他发明了一种方法，可以产生清晰逼人的投影效果。更神奇的是，这种投影似乎是漂浮在空中的。虽然海因斯对他的技术讳莫如深，而且也不愿意为《财富创业》杂志（FSB）的记者打开机器的金属盖，但他声称，他的光过滤装置已经获得了专利，这也是 Holo-Box 能够产生高清晰影像的关键所在。
如果把这些影像运用于广告、店内营销以及博物馆，这台设备将拥有无穷的商业潜力。然而，Holo-Box 却在 HinesLab 公司搁置了 7 年，这让它的发明者备感沮丧。“我实在不理解，为什么这个发明没能出现在世界各地的大商场和博物馆里。”海因斯惋惜地说。“按道理说，我现在应该是名声显赫的大富翁了。”
造成这个问题的原因之一是，海因斯始终未能建立起具有盈利机制的特许经营关系。有两家美国公司得到了这项技术的特许权，但只有一家公司取得了部分销售业绩。目前，台式 Holo-Box 的售价为 5,000 美元，而独立的柜式设备的售价为 1.2 万美元。海因斯觉得，自从 1999 年以来，总共售出了近 200 台采用了 Holo-Box 技术的设备。但对于具体数字，他还不能确定，因为他的特许经营合同订得非常松散，以至于他根本无法审核这些数字。 为了帮助这位发明家制订出新的发展蓝图，从而让 Holo-Box 实现商业化，《财富创业》杂志为 HinesLab 公司安排了一次小型企业整改研讨会。前不久，3 位著名咨询顾问聚集到 HinesLab 的工作室，为海因斯出谋划策。60 岁的霍华德8226;摩根（Howard Morgan）是帕萨迪纳的高科技孵化器 Idealab 的主管，曾任宾夕法尼亚大学（University of Pennsylvania）沃顿商学院（Wharton School）的决策学教授。58 岁的弗兰克8226;波塞利（Frank Porcelli）是波士顿 Fish & Richardson 公司研究专利法和知识产权保护的专家。凯瑟琳8226;艾伦（Kathleen Allen）与海因斯一样，都不愿透露自己的年龄。她是南加州大学（University of Southern California）马歇尔技术商业化中心（Marshall Center for Technology Commercialization）主任。此外，她还是 4 家公司的共同创始人，其中包括一家医疗设备公司。
顾问们都很清楚，作为发明家，海因斯资格很老。上世纪 60 年代，海因斯在北卡罗来纳州立大学（North Carolina State University）攻读工业设计。他在柯达公司（Eastman Kodak）开发和研究光学技术长达 11 年，之后于 1980 年加盟迪士尼公司（Walt Disney）。在迪士尼，海因斯为位于奥兰多的迪士尼主题公园的艾普科特中心（Epcot Center）研究显示技术。1984 年，海因斯离开迪士尼公司，创办了自己的设计工程工作室。他拥有 16 项各种发明专利，其中包括三维电影摄像机以及计算机无线鼠标。这种鼠标既不用电池，也不用电源。海因斯的大客户包括索尼（Sony）、美国国家航空航天局（NASA）的喷气发动机推进力实验室（Jet Propulsion Laboratory）和苹果计算机公司（Apple Computer）。但是迄今为止，海因斯还没有一项发明成功实现商业化。
海因斯在技术上是专家，但对社交却一无所知。这位身材修长的发明家流露出一股孩子般的天真和稚气，你看了会觉得既恼人又可怜。专家到了他的工作室，他手忙脚乱地给他们搬椅子。在公司网站（hineslab.com）的首页上，贴著一张他在 10 年前拍摄的吃圆桶冰激凌的照片。网站上详细罗列了海因斯设计的每一件产品，其中包括一台他在上世纪 50 年代组装的晶体管收音机，当时他才 14 岁。“爱迪生（Edison）是我的榜样。”海因斯对聚在一起的顾问说。“我喜欢在舒适、整洁、清静的环境里工作。我愿意开发技术并出售特许权。我不想和人打交道，也不想管理公司。”
当专家们落座后，海因斯打开机器，Holo-Box 投射出一辆樱桃红颜色的玩具汽车，银色的保险杠在黑暗的屋子里闪闪发光。Holo-Box 几乎可以投影所有小于面包盒的物体，投射出的影像在空中缓缓旋转: 一颗熠熠生辉、光芒四射的钻石，一束鲜艳的黄花。“简直不可思议。”艾伦低声说道，言语中充满了敬畏之情。
很显然，海因斯对如何推销自己出色的技术毫无头绪。“你的目标市场是什么？”摩根问。海因斯回答说，他认为这种设备可以应用于主题公园、贸易展览、商店和博物馆，尤其适合那些不宜开放展示甚至不宜装在玻璃容器内展示的非常珍贵或非常脆弱的的物品，如稀世珠宝、古代手稿等。海因斯补充说，广告公司最近利用他的技术在伯克莱顿的一家高档商场里做展示，并且用摄像机拍下了购物者围观空中漂浮旋转的三维影像（这是一款新运动鞋的录像）时的惊奇反应。
摩根对此无动于衷。“零售商不会为了技术而购买技术，”他说，“他们买的是解决问题的方法，而我们现在还不清楚你能解决什么问题。很显然，你已经证明，这台设备能够吸引大批人群围观，但它是否能为零售商提高销售额呢？”海因斯局促不安地回答: “这个指标还未考核过。”摩根指了指硕大的 Holo-Box。“你的发明大约要占 0.74 平方米的地方，这对任何一家零售商而言都是个巨大的损失。”“零售商都很谨慎，他们绝不会拱手放弃手中的地方。你必须证明，你的发明能够显著提高销售额才行。”
艾伦给出了一条建议: 从南加州大学或加州大学洛杉矶分校（UCLA）招募一支 MBA 学员小组，请他们为 Holo-Box 做一次市场可行性研究。“他们年轻有为，充满活力，而且只要校方批准，他们就有时间进行研究。”“今年秋天，我就能为此组建一个小组。”
摩根似乎对这样的研究是否能够帮助海因斯的产品打入零售市场表示怀疑。毕竟，购物是一种感官娱乐过程。无论你出售的是丝质睡衣还是光芒夺目的钻石戒指，许多购物者都希望触摸商品，闻闻商品的味道，并且试用一下。从这个角度来说，Holo-Box 与零售体验是完全对立的。“三维技术自上世纪 50 年代起就已经出现了，但它从未成为零售业的主流技术，个中原因也许就是它不够自然。”摩根说。“到目前为止，还没人想得出如何向零售商展示有意义的投资回报率。”
海因斯展示了一封电子邮件，仿佛更肯定了摩根的疑虑。它是今年年初一对希望获得 Holo-Box 的特许经营权的夫妇写来的。洛杉矶的塞巴斯蒂安8226;乔瓦尼（Sebastian Giovanni）夫妇告诉海因斯，他们已经购买了一台设备，并且把它带到各种贸易展上，试图看看钱币交易商、珠宝商、汽车经销商或礼品店老板是否会感兴趣。即使在把 1.2 万美元的售价削减了一半多之后，他们仍然没有招揽到一位买主。海因斯会买回他们的 Holo-Box 吗？
艾伦和摩根同时想到了 Holo-Box 的一个潜在市场──拉斯维加斯。在那里，光怪陆离的展示司空见惯。提出这个想法后，屋里压抑的气氛有了一丝缓解。“游戏行业财大气粗，”艾伦说，“而且它非常乐意尝试新技术。”他们突然迸发出的热情极富感染力，海因斯也变得高兴起来。“我能看到钞票满天飞舞，”他说，“就像一股美元旋风！”
但是，这种憧憬也引起了海因斯的担心，那就是特许权费问题。海因斯对 Holo-Box 收取的特许权费是每年 4 万美元。此外，受许人还应该根据 Holo-Box 的销售情况向海因斯支付 6% 的专利权费。“我的收费合理吗？”他问道。房间里出现了一阵尴尬的沉寂，3 位顾问都感到局促不安。
“现在的问题不在于 4 万美元，”摩根和蔼地解释说，“而是你受制于你的受许人。”问题就出在这儿了。海因斯的两位受许人都没能为 Holo-Box 找出一块稍具规模的市场。据海因斯介绍，加州 Chatsworth 的Provision Interactive Technologies 公司从 1999 年起获得了 Holo-Box 的特许经营权。[显示技术开发商 Provision 拒绝就公司与 HinesLab 的关系发表评论。公司负责市场营销的副总裁鲍伯8226;奥斯特兰德（Bob Ostrander）说，“我们有许多技术的特许经营权。”] 华盛顿州柯克兰市的 Holo-Deem 公司曾经获得过两年 Holo-Box 的特许经营权。经营 Holo-Deem 公司的蒂姆 麦克福尔（Tim McFall）和丹8226;麦克福尔（Dan McFall）兄弟希望向超市推销三维显示技术。但是，麦克福尔兄弟俩都是金融策划人，他们对超市乃至零售行业几乎一无所知。在顾问们的再三盘问下，海因斯终于承认，在决定这两家受许人是否有能力成功地为 Holo-Box 开展市场营销时，他并没有认真调查他们的情况。
海因斯的合同中也没有业绩条款，这些条款应该规定，受许人要想在合同到期后续约，就必须在市场营销和销售上完成一定的指标。波塞利告诫这位发明家: “在出让 Holo-Box 的特许经营权之前，你需要做更多认真细致的工作。”艾伦补充道，“其他人打著如意算盘，并不意味著你能从中获利。”
尽管海因斯在 Holo-Box 上持有若干项美国专利，但波塞利建议他在美国市场上寻求商标保护，在欧洲和日本这样的海外市场寻求专利权保护。这 3 位顾问提出忠告，尽管将来这种设备很可能会被某个海外竞争对手非法仿冒，但千万不要为此而放弃潜在的亚洲受许人。“你务必要明白，任何交易都是短期的，”艾伦说，“一旦某人掌握了这项技术并且能够取代你时，他们就会采取行动。”在意识到这一点后，摩根说: “把首期特许权费提高到 10 万美元。此举可以甄别谁是能干的人，谁是毛头小子。”
不过，对海因斯来说，寻找合格的新受许人仍将是个挑战。但他可以先从建设一个漂亮的 Holo-Box 独立网站入手，这个网站将不再是照片以及其他发明简介的堆砌。海因斯也许无力进入价格日益昂贵的搜索条目广告市场，但他可以聘请专家来完善这个网站。这样一来，如果上网冲浪的人用“三维显示”以及类似条目进行搜索，海因斯的网站就能在搜索结果的首页上弹出。
最后，波塞利建议这位发明家继续提升 Holo-Box 的性能。目前，观众必须站在设备的正前方才能看到三维影像。如果稍微朝两边偏一点，影像就会消失。Holo-Box 体积庞大，安装和移动都很费劲儿。而且，它的成本相当高。据海因斯估计，制造一台模型的成本大约是 7,500 美元，其中还不包括劳动力成本。而他甚至还没有计算过批量生产的成本。他承认，观众看到影像的范围很有限，但他坚称三维投影的清晰度弥补了这一缺陷。不过专家们对此似乎无动于衷。“人们会一致承认这是一项激动人心的技术，”波塞利平静地说，“但总有人会善加利用，而你得确保这个人就是你。”
海因斯没钱聘请销售和市场营销专家帮助他实现 Holo-Box 的商业化。而且显而易见，市场营销对这位发明家的吸引力远不如工作台来得强烈。“我已经开始了一项新的发明，这是一种清洁装置。”关于改革的讨论结束几周后，他这样跟《财富创业》的记者说。“它有点像吸尘器，但比它强得多！我为这个新发现激动不已，而且正夜以继日地工作。”
海因斯的确请他的律师重新修改了特许经营权标准协议，增加了业绩条款以及其他要求。他邀请了一批对他的发明感兴趣的韩国人参观 Holo-Box，不过按照专家的建议，他将把首期特许权费提高到 10 万美元。艾伦组织的 MBA 学员计划在今年秋天进行一次可行性研究，以确定潜在的新市场。而且，海因斯也有意与那些为赌场生产游戏机的公司接触。《财富创业》杂志将继续与海因斯保持联系，并且对他的进展予以报道，敬请留意。
