宝马军车背后的秘密 宝马的秘密



   汽车制造商可以分为三类: 大批量生产的公司,既生产高档汽车同时也大批量生产的公司,只生产高档汽车的公司。宝马无疑属于最后一种,在其各个细分市场,包括从 1 系到 7 系以及跑车、SUV 等车型,宝马做的都是最高端的品牌。在宝马公司看来,生产车型如果是高档的话,品牌就会比较清晰,不存在被稀释的危险,这样的企业在利润率方面就可以保持领先。宝马公司认为,汽车销售量的增长并不是企业发展的最高目标,盈利才是最重要的。在过去十年里,宝马的销售数量增加了两倍,利润却增加了五倍。

    宝马公司现有三个品牌,BMW、MINI 和 Rolls-Royce,每个品牌的含义都不相同。BMW 是驾驶乐趣,MINI 是世界上最富有激情的高档小型车品牌,Rolls-Royce 是极品豪华轿车。在人们心目中,谈到宝马基本上指的是 BMW。宝马汽车公司北京代表处首席代表孔安得(Andreas Kunz)说,BMW 品牌的核心是乐趣,包含驾驶中的乐趣、过程中的乐趣、美丽事情中的乐趣、生活中的乐趣、成功的乐趣和拥有中的乐趣。这些乐趣共同打造出宝马的品牌烙印。如果你让一个人说出对宝马的第一印象,那么他恐怕脱口而出的就是“开宝马、坐奔驰”这句话,这说明 BMW 向公众祈求的品牌内涵跟公众心目中的品牌印象已经合二为一。

    当然,一个深入人心的品牌必然经过千锤百炼。宝马在品牌管理中主要有四个基本因素: 焦点、情感魅力、勇于创新和一致性。孔安得说: “我们的经验是,如果做好这四个方面,品牌管理就是成功的。”

    一个焦点体现在 BMW 品牌有清晰的品牌定位,比如 BMW 是动感的(跟 BMW 5 系对应)、优雅的(跟 7 系对应)和喜欢挑战性(跟 3 系对应)。具体而言,品牌必须是清晰的、区别于其他对手的,且是正宗的、传统的、有艺术感和有价值的。

    要形成 BMW 清晰的品牌特征,宝马公司有一套复杂的办法。每当进行新车型设计时,宝马公司都要考虑 250 个项目,要在这些选项中分别与竞争对手进行比较。按照比较程度不同,分成差别很大、差别中等和差别不重要。比如,在“加速性能”、“发动机声音”、“驾驶操控性”、“外形设计”等项目,要与竞争对手差别很大;在“燃油经济性”、“行里箱大小”等项目上差别中等;在“进入车辆”项目上差别不重要。综合这 250 项,就可以把新车的品牌特征清晰地描述出来,体现出 BMW 不同于其他品牌之处。

    在 BMW 的历史中,曾有许多新车计划(哪怕是能够迅速赢利的都)被否决掉,原因就是不符合 BMW 的品牌特征。十几年前,许多汽车厂家热衷生产多功能运动型汽车(SUV),也有宝马拥趸者向宝马公司提出生产宝马 SUV。公司决策层清楚,当时生产 SUV 绝对可以赚钱,但并没有马上下手。为什么?因为 SUV 偏重于越野性,车身很重,外形方正,在 250 个考察项目中,从操控性、外观等核心方面体现不出 BMW 的独特特征,不能体现出驾驶乐趣,不符合 BMW 以操控打天下的品牌特征,因此就放弃了生产 SUV 的打算。宝马公司董事长兼 CEO 赫尔穆特 庞克(Helmut Panke)曾说过,最重要的是知道不做什么。

    不生产 SUV,并不代表宝马不关注这个市场。这也体现出 BMW 品牌的另一个内涵: 勇于创新。面对SUV市场的火热,宝马公司推出了一款全新概念的车型──BMW X5。这是一款不同于当时任何 SUV 的车辆,而是一种全新的符合 BMW 品牌的车型。X5 秉承了 BMW 一贯的品牌特征,加速性能好,强调操控性和驾驶乐趣,外观设计优雅,兼顾 SUV 的越野能力。这三种能力变成了 SAV(Sport Activity Vehicle)车型。BMW X5 说明,宝马任何车型的开发都要符合宝马的品牌定义。

    事实证明,宝马 X5 一经推出,就受到全球用户的欢迎,并在短短 5 年半时间里向全球 102 个国家的用户交付了 50 万辆宝马 X5。过了几年,这一概念开始普及,包括保时捷的卡宴、大众的途锐都是类似的车型。

    创新,在 BMW 品牌的其他方面也都有体现。孔安得说,最新的 BMW M6 发动机有 507 马力,只需 4.6 秒就能从 0 加速到 100 公里。虽然速度奇快,但它在郊外行驶时综合油耗为 10.6 升/百公里。BMW 还有最新技术的清洁能源汽车 H2R ,以及 1976 年应用的全球第一个车内电脑系统。2003 年,宝马公司把在飞机上装备的仰视显示器(head-up display)应用到汽车上,使驾驶员不用再低头看仪表盘。

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    宝马的创新不仅在技术方面,还体现在其他方面,如广告发布方式。宝马有一个广告,是介绍汽车控制大灯可以随道路情况而变化的,如果行驶到弯路上,汽车大灯也可以随之弯曲。这一广告采取的是对比形式,一幅是汽车大灯的弯曲示意图,另一幅是用一个打开的手电筒照出的光线。这种创新的广告形式更能直观地体现出宝马的创新技术。

    有必要改变的都会改变,有可能保留的都要保留。这体现出宝马公司创新和一致性相融合的原则。BMW 的每次升级换代,都要跟前一代保持一定的一致性。BMW3 系汽车在 1975 年、1983 年、1991 年、1999 年、2005 年先后发布了五代,大约每八年一代,每一代都有很大的延承性。对于了解 BMW 的人来说,不管是哪一代产品,都比较容易看出是一辆 BMW,甚至可以看出是几系 BMW,并从双肾形散热器格栅、双圆形大灯和蓝天白云的螺旋桨标志看出延承性,从腰线设计、后窗拐角的方式看出一致性。一致性还体现在全球每家经销店的外表都相同,在广告宣传和赞助活动也有体现。

    在宝马公司看来,一辆汽车不仅是交通工具,还要有情感方面的吸引力。情感魅力表现在体育营销方面,就是要紧紧围绕品牌来做。孔安得说,公司只赞助高端的体育赛事,主要有 F1 赛车、高尔夫和帆船比赛。F1 体现速度、灵活和最新技术,高尔夫体现出高雅,帆船体现团队精神、机敏和热爱自然,这些都跟宝马品牌的特征相符。

    宝马虽然进入中国市场比较晚,但在中国发展迅速,这恰恰体现出了品牌的价值魅力和宝马品牌影响力的巨大。2005 年,中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场,BMW 品牌的销量达 23,595 辆,增长 52.4%(2004 年为 15,480 辆),其中 15,300 辆由华晨宝马生产(增长 76.7%),8,295 辆为进口车(增长 21.6%)。同时,MINI 品牌 2005 年的销量达 430 辆,增长 39%。孔安得说,下一步,宝马还将增加在中国的经销店数量,从 2005 年的 60 个经销店增加到 80 个。同时,继续强化宝马在中国的品牌工作,通过加强服务项目,扩大经销店数量和增多企业社会责任方面的工作,增强宝马品牌在中国的影响力。

  

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