爱华网“我从未见过这么多拿著照相机的人，”杨致远说，“那场面挺吓人的。”2005年 9 月一个美好的傍晚，在加利福尼亚州桑尼维尔市的雅虎公司（Yahoo）总部里，这家网站的创始人之一、“雅虎酋长”（Chief Yahoo）杨致远戴著一顶巨大的泡沫警长帽，被大约 250 名摄影师团团围住。但他们可不是到这儿来拍摄这位亿万富翁的狗仔队。实际上，他们更感兴趣的是用数码相机彼此互相拍摄数码快照。
这次大规模摄影活动是为 Flickr 举办的一次聚会。Flickr 是一家发展势头迅猛的照片共享网站，2005 年 3 月被雅虎收购。其创始人之一斯图尔特8226;巴特菲尔德（Stewart Butterfield）在 Flickr 博客中张贴了邀请函，所以这些人（实际上是网站的用户）就聚到了一起。巴特菲尔德和他的妻子卡特里娜8226;菲科（Caterina Fake，也是网站创始人之一）有一个颇具规模的“粉丝俱乐部”。黛博拉8226;拉蒂摩尔（Deborah Lattimore）热情地说，“Flickr 大大改变了我们的生活方式。我的朋友急剧增加。”她是一名企业家，拥有一家文档复制公司。
拉蒂摩尔身后矗立著一个巨大的屏幕，不断变幻展示著几百张照片，每小时约有 14,000 张照片上传到 Flickr 网站，所展示的正是其中的一部分。走近细看，你会看到客人们用手机发送的聚会照片。杨致远说:“我简直嫉妒 Flickr，它就像是网络的趋势。”
让杨致远嫉妒的是 Flickr 培养出的 150 万狂热而忠诚的用户群和这些用户创造的海量内容。迄今为止，上传到 Flickr 的 6,000 万张照片中，80% 以上都是公开的，也就是说任何人都可以浏览这些照片。半数以上的照片都带有用户创建的标签，使这些照片可以检索。参与文化正席卷网络，使用 Flickr 是其中的一部分。你在网络中你可以撰写博客、制作播客、张贴个人照片，让所有的人都能看见。如果这是网络发展的趋势，杨致远希望保证雅虎能第一个跑到终点。
实际上，收购 Flickr 触发了一项规模更大的战略计划。有了巴特菲尔德和菲科这样的新生代管理者，雅虎开始了解到用户创建的内容（即“社会性媒体”）将成为它与 Google 的战争中的关键武器。Google 这个位于附近芒廷维尤市的新贵或许在搜索方面有更大的声名，可能在在线广告中占有主导地位，而且在机器和计算方面永远是赢家，但雅虎有 1.91 亿注册用户。如果雅虎能与这些用户建立深入、长久的像 Flickr 这样的纽带，并且让这些用户不仅为照片加标签，而且为整个网络添加标签，会发生什么事呢？
首先，雅虎可能会赚很多钱。更多的忠实用户，意味著更多的广告和更高的预订费。例如，Flickr Pro 的用户每年支付 25 美元，就能使每个月可以上传的照片量从 20M 增加到 2G。这种用户收费将占雅虎总收入的 13%。2005 年的前 9 个月，广告和用户收费加在一起给雅虎带来的收入为 38 亿美元，利润为 12 亿美元。
这是一项自上而下的战略。雅虎的首席执行官特里8226;塞梅尔（Terry Semel）说: “社会性媒体正在变成我们业务中的一个重大部分，我认为人们上网不是为了把大部分时间花在旧媒体上。这种范式需要它自己的创造、用自己的方法和找到自己的前进道路。”这并不意味著雅虎将忽略传统的大众传媒（实际上恰恰相反），但说到社会性媒体在网络上的发展前景，塞梅尔赢得了广泛的赞誉，他被称为硅谷最精明的首席执行官之一。“雅虎做得非常出色，使许多人都接受了这一概念。”Flickr 早期投资人、技术权威埃斯特8226;戴森（Esther Dyson）如是说。
可能塞梅尔对此也有所了解，但你如果想了解这场正在进行的革命，还得和他聘用的那些年轻精英们谈谈。雅虎内部许多社会性媒体的支持者─包括 Flickr 的巴特菲尔德和菲科、资深技术专家布拉德利8226;霍洛维茨（Bradley Horowitz）、雅虎开发商网络负责人托尼 施耐德（Toni Schneider）─都曾是其他公司的创始人，最近才随公司被雅虎收购或被聘用而来到雅虎。这些企业家将他们身上的社会性媒体的 DNA 散布到整个公司，有些内部人士把这个过程叫做“雅虎的 Flickr 化”。
Flickr 拥护者最野心勃勃的目标，就是将网络搜索本身变成一种社会性事件─意思就是，如果你能首先看到熟悉和信任的人保存和标注的网页，那么搜索速度会快得多。如果一切顺利，这种方法将成为人类与 Google 冰冷、机械化方法的争斗的一大胜利。
这种想法对于雅虎的许多老员工尤其具有吸引力，因为这使他们想起杨致远和雅虎另一位创始人戴维8226;费罗（David Filo）在斯坦福大学宿舍中描绘的蓝图: 使用人力编辑将网络分门别类，并且把最好的站点推荐给用户。当网络规模变得超乎想象，这种想法不得不放弃。但这一次，用户和编辑将合二为一，人数足以应付互联网中的所有内容─而且雅虎不必给他们发工资。 回顾历史，我们很容易发现一条贯穿雅虎发展历史的线索─从费罗和杨致远的人工筛选网络，一直到 Flickr。而且我们不难相信，雅虎的血液中一直渗透著某种形式的社会性媒体成分。但有时候，雅虎确实对用户的内容非常不友好。1999 年，雅虎收购了深受欢迎的个人主页服务提供商 GeoCities，并取消了它的 41 个虚拟社区，而这些社区正是它的站点聚集的地方。更有甚者，雅虎的新服务条款规定，雅虎公司拥有对 GeoCities 全部内容的所有权，甚至包括成员的照片在内。为表示抗议，上千名 GeoCities 的“居民”离开了这里。雅虎很快废除了这些服务条款。
但是，雅虎仍然能在大部分时候设法制定正确的用户创建内容规则。公司有一个为对雅虎组群（Yahoo Groups）有特殊兴趣的用户准备的论坛，号称拥有 7,000 万成员。就像 Amazon 和 Netflix 证明的那样，要求人们发布自己的意见，是提高网站社会价值的最佳方法之一。仅仅在雅虎音乐频道，就有 60 亿以上用户创建的排名。
在收购 Flickr 之前，雅虎刚刚启动了一项全新的社会网络服务─雅虎 360，允许成员撰写自己的博客。数月之前，雅虎公司在“我的雅虎”中添加了订阅 RSS FEEDS 功能，可以把博客介绍给它的成员。但雅虎最大的变化是 2003 年 11 月在纽约的一家酒店里开始的。
当时，巴特菲尔德不慎食物中毒，有些发烧，迷迷糊糊地梦见到一个以共享数字照片为核心的多人游戏。这种想法一直萦绕在他脑海中，挥之不去。三个月之后，巴特菲尔德和菲科─原 Salon.com 的艺术总监─在加拿大不列颠哥伦比亚省温哥华市的一间阁楼里构建了 Flickr 的最初版本。
最初，这个站点的中心是发送即时消息，还有一个可以拖到对话里的照片托盘。早期的成员是游戏爱好者、博客爱好者和数码相机爱好者，他们通过张贴迷人的图片设定了Flickr的基调。巴特菲尔德和菲科开始安排一些本地的聚会，以进一步充实网站内容。巴特菲尔德负责调整技术，菲科则负责发展社区，一年之后，到雅虎来与他们联络的时候，网站的成员已经达到了 25 万人。
霍洛维茨是雅虎技术开发小组的高级主管。最初引起他注意的特色，就是 Flickr 的用户会自愿作标签。霍洛维茨曾担任 Virage 公司的首席技术官，这是一家视频搜索公司，以 2,500 万美元的价格卖给了 Autonomy 公司（2004 年，霍洛维茨离开 Autonomy 公司，加入雅虎）。在加入 Virage 公司之前，霍洛维茨曾在麻省理工学院的媒体实验室研究过多年计算机视觉与图像识别科学。“这是个非常困难的课题，”他说，“生物视觉系统很美妙和复杂。”
使霍洛维茨有所触动的是 Flickr 以一种非常绝妙的方式解决了这个问题: 它不是教计算机去识别图像，而是让人去完成这项繁重的任务。大多数用户都用标签来描述自己的照片，并将这些照片公开给家人和朋友使用，而没有意识到自己正是庞大的社会性媒体机器齿轮的润滑剂。所有这些标签综合在一起，你就有了数以百万计的关键词─它们正是图像搜索的金矿。在 Flickr 的鼎盛时期，被 Flickr 用户标记为“搞笑”（fun）照片就有 94,000 张。
来自印度班加罗尔的一名雅虎工程师兼 Flickr 爱好者的电子邮件，促使霍洛维茨开始关注这家刚刚成立的公司。2004 年底，霍洛维茨邀请巴特菲尔德和菲科前往硅谷。他们在雅虎的自助餐厅共进午餐，很快就谈得非常投机。“我见到了巴特菲尔德和菲科，并喜欢上了他们，”霍洛维茨回忆，“这不仅与 Flickr 有关。我认为他们与我们志趣相投，是能用小公司的焦点影响雅虎的创业家”。
巴特菲尔德和菲科对霍洛维茨也颇有同感。他们的办公桌上摆著好几份谋求与 Flickr 合作的意向书，据说其中也包括一份来自 Google 的意向书。而雅虎是他们的首选。到 2005 年 3 月，霍洛维茨已经说服公司高层收购 Flickr，收购金额没有披露，估计大约为 3,000 万美元。但首先，雅虎的首席运营官丹8226;罗森斯威格（Dan Rosensweig）必须平息内部的种种反对意见。Flickr 的背后并没有真正的业务，也没有独一无二的技术。那么，雅虎究竟为什么需要它呢？罗森斯威格说: “只有当我们认识到将 Flickr 应用到雅虎的网络中前景会有多么广阔，才能证明收购是正确的。”
雅虎对 Flickr 做出承诺以后，公司内部那些坚信社会性媒体会大有作为的人受到了更大的鼓励，勇于表达自己的意见，雅虎的主管们也更愿意关注 Flickr 了。收购 Flickr 之后，雅虎又收购了 Upcoming.org ─ 一个完全由用户创建的在线事件数据库; 还收购了 Konfabulator ─一个让人们可以自己设计桌面的软件小插件。收购 Konfabulator 的目的，是最终使用户能以任何自己喜欢的方式对雅虎的内容进行交叉分析。雅虎还启动了用于博客及播客搜索的测试网站。
雅虎对社会性媒体项目如饥似渴，以至于巴特菲尔德和菲科自从抵达桑尼维尔的那一刻起，就忙得不可开交。希望在这对夫妇的协助下进一步 Flickr 化的小组─雅虎旅游、雅虎购物、雅虎本地、雅虎 360─纷纷邀请他们会面。菲科向雅虎汽车频道的工作人员介绍了以汽车爱好者自驾游活动为中心构建社区的最佳方式。旅游频道中有 25 万篇由读者撰写的详细旅行指南，这个频道希望进一步利用用户的知识。巴特菲尔德说，“我在与 Flickr 无关的材料上花费了大量时间，都快累垮了。”
如果雅虎想让社会性媒体渗入到业务的每一个角落，把它扩展到搜索业务中，应该是收益最高的。S.G. Cowen 公司的调查显示，估计 2005 年目标搜索广告行业的规模将达到 90 亿美元。所以，菲科于 2005 年 9 月接手了“My Web”。“My Web”目前依然处于测试阶段，它将为雅虎承担社会性书签（social bookmarking，是新锐公司 Del.icio.us 于 2003 年率先提出的一个概念）的功能。My Web 使你可以保存书签、为书签添加标注、将书签分组，并与网友共享。据说，你和你的朋友使用得越多，My Web 给你带来的感受就会越好。
如果社会性搜索模式胜出，它将给雅虎带来迫切需要的超越 Google 的竞争优势。Google 采取的是自动化的搜索方式，投入了大批博士和数以千计的服务器来处理问题。Google 希望通过创造更优越的算法提高搜索的相关性。雅虎也提供算法式搜索，但在这方面无法超越 Google。因此，雅虎打算赌一把，希望用户的集体智慧能够产生相关性更高的搜索结果。“问题的关键并不在于谁的索引规模更大，”霍洛维茨对自己的竞争对手发表了这样尖刻的评论，“关于将所有与人类知识相关的产物编入索引这样的事情，我们已经听得很多了，但实际上人类的大多数知识都存在于人们的头脑当中”。 这至少是一种理论。但实际上，对于雅虎的一般用户而言，为搜索结果和书签加标签仍然是一项很令人讨厌的活动。迄今为止，My Web 保存的页面数量（约 300,000）和应用的标签数量（不到 90,000）的增长都比较缓慢。这对于一种仍然处于测试阶段的产品来说或许还不算太糟糕，但一个月又一个月过去了，My Web 的增长速度仍然不高。（相比之下，Del.icio.us 有 1,000 万的保存页面和 50 万的标签）。
社会性搜索要求人们改变习惯，只有当你和你的大批朋友都使用雅虎时，My Web 才能发挥出效应。“他们必须变得更开放，让雅虎以外的人也能看到那些标签。”福雷斯特研究公司（Forrester Research）的分析人员沙琳8226;李（Charlene Li）如是说。菲科正在努力推广“保存到 My Web”按钮，博客用户和内容发布者可以把这个按钮贴在网站上，她希望以此增加保存的页面数量。她还计划使有类似兴趣的人更方便地互相联系。菲科说，“我们从 Flickr 学到了一点经验，必须使用户的使用体验非常愉快。”
但是，在雅虎通往社会性媒体的道路上，最大的障碍可能是它的业务模式。雅虎鼓励用户尽可能长时间地停留在雅虎的页面网络内，这样就可以让用户看到更多的广告，向他们销售更多的服务。目前，这种方法是奏效的。人们在雅虎逗留的时间比除了美国在线以外的其他任何主要门户网站都要多，每天达到 25 分钟。而美国在线之所以能让用户逗留的时间更长，是得益于有许多利用它拨号上网的用户。但对于参与文化而言，最棘手的事情是用户想要选择自己参与的方式。例如，许多博客用户都建立了 RSS FEEDS，把 Flickr 照片直接放在博客上，这就意味著雅虎无法从他们那里获得任何页面浏览量以及广告收入。在谈到雅虎十年来要求用户直接访问其网站的习惯时，技术图书出版商和技术专家蒂姆8226;奥雷利（Tim O‘Reilly）说，“我仍然认为雅虎有一些传统需要克服。”
负责雅虎开发商网络的副总裁施耐德正在努力改变这一习惯。他是雅虎的另一位青年精英，是前电子邮件服务商Oddpost 公司的创始人兼首席执行官，他的公司以 2,900 万美元的价格被雅虎收购 [参见《通向财富的新大道》（The New Road to Riches），《财富》英文版 2004 年 10 号]，并从此成为雅虎新一代电子邮件服务的基石。目前，他正在鼓励程序员以雅虎的内容为基础创建应用程序，而这些内容不一定由雅虎网站托管。他采取的方法是开放公司的 API（应用程序编程接口），这有点像把你自己住家的设计图交给每一个路过的行人，并邀请他们对房屋进行扩建。施耐德说，“为什么不做出一些努力，让新一代的伟大成就建筑在雅虎的基础上呢？”
但麻烦就在于，创业者往往不喜欢有附加条件的 API。而附加条件正是雅虎最初的做法，它曾坚持构建在雅虎地图代码基础上的程序必须在雅虎的网络内托管。由于 Google 没有对使用 Google 地图 API 提出类似的要求，许多开发商都转而开发以 Google 地图为基础的应用程序。奥雷利说，这正是雅虎的传统带来的问题的一个典型例子。
施耐德承认了雅虎存在的问题，并正在努力地改正它。2005 年 11 月，他使雅虎的地图和 Google 的地图一样可以自由使用。他对以 YPN（雅虎发布者网络）─2004 年夏季已发布测试版─为基础的新业务模式寄予厚望。众所周知，YPN 为小型网站和博客提供广告服务，每当有人点击一条广告，雅虎就会向其支付一定费用，这与 Google 的 AdSense 基本相同。两者的区别就是 YPN 允许网站以 Flickr 风格给自己做标签，从而获得更相关的广告作为回报。
从长远的观点看，由于有了 YPN，雅虎的内容将变得更丰富和多元化。施耐德希望 YPN 将评论、排名和 Flickr feeds 综合在一起。他甚至考虑专门向 YPN 开放一个 API，以便用户尝试构建自己的创新广告系统。从理论上讲，应该有人能发现通过 YPN 传递音频和视频广告的方法。
现在有许多关于用户内容的绝妙设想崭露头角，就像 Flickr 在视频方面的理念一样。但是显而易见，雅虎吸收这些根本性变化的速度是有限的。巴特菲尔德将公司比喻为一条蜈蚣: “你可以让其几只脚离开地面，改变某些事情，但无法同时让所有的脚都离开地面。”不管怎么说，有了塞梅尔的支持和像施耐德这样的忠实信徒的热情，雅虎的 Flickr 化正在以令人惊奇的速度进行。这家公司未来会变成什么样，将完全取决于有多少人参与这次聚会。
