爱华网迪士尼公司把目光对准了中国，神奇乐园与中央王国相遇了。但对于领导这次进军的新任 CEO 伊格尔来说，寄希望于中国的策略可能有风险
作者: Clay Chandler
去年 10 月，在首场 NBA 中国表演赛的前夕，沃尔特－迪士尼公司（Walt Disney）总裁罗伯特8226;伊格尔（Robert Iger）站在一组摄像机面前，身边站著 NBA 总裁大卫8226;斯特恩（David Stern）、休斯顿火箭队中锋姚明以及其他 NBA 球星。这是宣布 NBA 与中国达成某项大手笔营销交易的新闻发布会现场吗？不完全是。这是一场规格很高的聚会，但活动地点却选在姚明的母校─上海高安路一小的一间狭小教室。快门闪动，闪光灯咔嚓咔嚓作响。伊格尔、姚明以及其他 NBA 大牌球星与带著红领巾的中国小学生齐声朗诵，读的是教室前一本与姚明身高相当的大书上的几页: “天下著雨，灰蒙蒙的，可小猪和小袋鼠却要出去玩。”
小猪和小袋鼠是米尔恩（A.A. Milne）创作的多个备受喜爱的儿童故事中的两个人物。这些故事的主人公是一只名叫维尼的憨态可掬的小笨熊。迪士尼公司对外宣称，此次读故事活动是其在全球范围内开展的“鼓励儿童阅读”公益活动的一部分。不过，要想准确理解可爱的维尼熊、全球第二大媒体娱乐集团、NBA 最高的球员以及全球增长最快的经济体之间的联系，了解以下情况会有所帮助: 迪士尼拥有米尔恩书中这些形象的版权; 迪士尼是 ESPN 体育网的母公司; ESPN 获准转播 NBA 上海表演赛的转播权; 此外，伊格尔对中国市场这块大蛋糕的渴望，就如同小熊维尼对蜂蜜的渴望一样。
上述最后一点同样能够说明为什么伊格尔去年四次造访中国。伊格尔刚刚从其前任迈克尔8226;艾斯纳（Michael Eisner）手中接过首席执行官的帅印。去年 10 月，正当艾斯纳在特拉华州法院同前总裁迈克尔8226;奥维茨（Michael Ovitz）唇枪舌战之时，伊格尔到香港考察迪士尼主题公园的工程进度，到上海出席 NBA 篮球赛，到北京游说中国的国家副主席。谈到中国市场的潜力，这位新任首席执行官脱口而出一长串数据: 收入水平、互联网普及程度、移动电话、手机和有线电视用户数量。在伊格尔看来，中国不满 14 周岁的人口有 2.9 亿，比美国全部人口还要多，他们都是米老鼠的潜在追随者; 他们不但为迪士尼提供了发展机会，而且“是发展动力”。
伊格尔一直在督促加利福尼亚伯班克市迪士尼总部的那些高级管理人员，要他们证明自己对中国的了解程度: “如果我走访中国归来发现，我比总部负责中国业务的经理还要了解中国，那他就有麻烦了。”事实上，迪士尼的这位新首席执行官一门心思想要把他的神奇乐园带到这个中央王国，他甚至说自己是迪士尼的中国区经理。“我随时都可能找小小爱因斯坦公司（Baby Einstein，少儿教育产品公司，后为迪士尼公司收购─译者注）的经理谈话，了解他在中国的业务进展情况，或者也可能同那里的电视总监通个电话。我时时刻刻都在关注这些事。”
这就是管理专家们推崇的那种打入中国市场的秘密武器: 不懈的关注。但是，如果要冀望于红色中国，不同的行业会境遇迥异。如果你是销售汽车、手机或炸鸡的大型跨国公司，没问题: 中国张开双臂接受你愿意投入的每一分钱。但如果你不幸是一家大型传媒娱乐集团（比如迪士尼），就得准备经受中国官员繁琐的审核程序。
世界各国的政府都会对外国媒体加以限制，但中国对这一行业的管制发展到了登峰造极的地步。在发达国家以及不少飞速增长的亚洲经济体，外国内容供应商至少可以在国内所有的电视台购买到广播时段，播放自己制作的节目。但中国的情况却不同，监管部门限制境外公司出售、分销、营销以及标明他们制作的节目。即便是卡通节目也受到严格的控制。迪士尼打入中国广播领域的最好成绩，是一个只有半小时长的儿童剧场，这个节目的编排是迪士尼式的，但内容却是在中国制作的一些短片。即便如此，迪士尼也不能称这个节目为“米老鼠俱乐部”，而是贯名为“小神龙俱乐部”，以免太多的人知道这个迪士尼家族的最有名的啮齿类动物。凡此种种的限制，目的在于防止外国媒体批评执政的共产党，同时保护中国人免受西方文化帝国主义的危害。雷曼兄弟亚洲公司（Lehman Brothers Asia）传媒分析师斯蒂芬8226;麦克吉沃（Stephen McKeever）认为，这些限制也受到了“好心的旧式重商思想”的驱使，为的是确保本土竞争者也能在这个新兴市场分到一杯羹。
对于将全球拓展作为公司战略基石的伊格尔来说，这可是个坏消息。尽管迪士尼的动画天地里不乏一些全世界最受喜爱的动物形象，但它的财务报表却不尽如人意。公司去年海外销售收入 67 亿美元，占全球销售收入总额 307 亿美元中的 22%; 创造海外经营利润 15 亿美元，占公司利润总额的 35%。诚然，这足以解决温饱问题了。但是，伊格尔却向来认为，单就迪士尼品牌的全球认知度来看，其收入构成应该更接近于可口可乐或者麦当劳这些真正的跨国巨头，它们销售收入的 65% 以上都来自美国以外的市场。伊格尔正努力推动迪士尼海外销售收入达到两位数的增长速度，并增强收入来源的多元化。他宣称，“在未来五年内，”迪士尼公司的利润应至少有一半来自国外市场。
伊格尔的目标，意味著必须对迪士尼大刀阔斧地进行资源重新配置。公司去年海外营业额的 70% 来自经济增长缓慢的欧洲市场; 亚洲市场只创造了 5.66 亿美元，并且绝大部分来自日本，其中经营东京迪士尼乐园的财团支付了超过 1.6 亿美元的提成。如果来自亚洲两大新兴经济中心─中国和印度─的销售收入没有大幅度的提升，伊格尔就很难实现海外利润目标。迪士尼公司拒绝透露其在中国和印度市场的收入数额─像众多跨国公司一样，它没有按国别披露其财务业绩。但是，分析师和竞争对手一致认为，迪士尼在这两个国家总共赚到的钱，大大少于付给奥维茨的 1.4 亿美元的离职费。不过，一旦伊格尔的战略计划完全到位， 这种状况可能将迅速改变。在广播电视管制相对宽松的印度，迪士尼已经开始小试牛刀: 参与设立一个体育电视合营企业，去年还加开了两个动画频道。不过，迪士尼最大的赌注在中国，它将主题公园和消费品定为其在中国市场的最主要利润来源。
表面上看，冀望于这些业务似乎有点愚蠢。公司去年全球总收入的 2/3 以上是由旗下电影和传媒网络业务创造的，它们才是迪士尼的支柱业务，而不是主题公园和那些长毛绒玩具。在美国，迪士尼公司已经甩掉了自己的商店，因为它们那些米老鼠耳朵或者小猪形状的铅笔盒卖得不好。那么，在一个降格猛降、利润超薄、盗版猖獗的国家，为什么就能够业绩更好呢？尽管美国境内的几个迪士尼旗舰公园是公司财源滚滚的摇钱树，但它在国外经营主题公园的业绩记录却是斑驳陆离，比那“一百零一只斑点狗”（101 Dalmatians）还要花哨。1980 年日本开发商提出将迪士尼乐园引入日本时，伯班克总部犹豫不决，认为迪士尼乐园过于美国化，很难被日本人接受。因此，迪士尼最后放弃了直接投资的形式，授予日本方面特许经营权，收取提成门票收入的 10% 以及餐饮和特许权收入的 5%。它犯了大错: 日本家庭在迪士尼乐园玩不够。“放弃东京迪士尼乐园的所有权让我们损失惨重。”艾斯纳在 1998 年出版的自传《高感性事业》（Work in Progress）一书中如是写道。但是，在欧洲迪士尼主题公园持股的决定却是一个更大的错误。欧洲迪士尼乐园是一个法国企业，位于巴黎郊外，迪士尼公司占有 40% 的股份，一直处于亏损状态。开业 12 年来，尽管公迪士尼公司和沙特阿拉伯的瓦立德王子（Prince al-Waleed）注入了大量的资金，但它始终与每年接待游客 170 万人次的最初目标相去甚远。
在筹建香港迪士尼乐园时，迪士尼公司决心不再犯错。因此，迪士尼极力同香港讨价还价，要求几乎不出一分钱而占有可观的股份。当时香港经济正陷入困境，急于创造就业机会和吸引游客的香港官员被迫做出让步，同意动用 29 亿美元纳税人的钱、提供土地并负责建设通往公园的公路和铁路网络，以此获得 57% 的股份。而迪士尼只花了 3.14 亿美元就获得了 43% 的股份。迪士尼投入的这点钱，差不多在公园一开张时就能收回，因为它还坚持要收取 5% 的特许权使用费，用于管理和运营使用费。
香港迪士尼乐园位于大屿山竹篙湾，距离市中心六公里，计划于今年 9 月 12 日正式开业。无论视觉还是感觉，香港迪士尼乐园都将同美国的迪士尼乐园一样: 主街、睡美人城堡、明日世界，应有尽有。不过，个别方面也作了一些改动。香港建筑师很注意风水大师的指示。例如，整个布局旋转一定角度，以使其与风水地貌和谐相融。园内工作人员届时将使用英语、普通话和广东话接待游客，并提供符合中国人口味的餐饮。迪士尼公司预计公园开业第一年将接待游客大约 600 万人次，其中 40% 来自中国大陆。
不过，香港迪士尼乐园只能看作是主要节目“上海主题公园”前的一次彩排。伊格尔说，迪士尼同上海官员已经有了一段时间的接触，商议六年内在上海建立一座主题公园。他说，他们进行了“友好的讨论，尽管还称不上是实际的谈判”。他在这次谈判中的态度同样强硬，拒绝别人要求加快谈判的要求。但是，要在中国取得长远的成功，光是有好风水和艰苦的讨价还价还不够。在其他市场，迪士尼的电影、电视以及出版业务为新乐园鸣锣开道，保证游客在踏上小镇大街的一刻起就如同回到家一样亲切熟悉。然而，中国的情况不同，沃尔特－迪士尼主题公园及度假区（Walt Disney Parks & Resorts）总裁瑞苏罗（Jay Rasulo）说: “这是我们第一次在一个比较陌生的市场开办乐园，我们的游客并不都很了解我们。尽管我们的品牌认知度很高，可是他们了解故事的深度不够。”高级管理人员认为这一点非常重要，因为游客对这些卡通人物投入的感情越多，他们每次停留的时间就越长，花钱就越多，回头光顾的频率也越高。
为了弥补这种故事背景的贫乏，迪士尼正在中国发起一场培育品牌的基层运动，并尝试著使用新奇的营销手段。米老鼠与共产主义大概是最不可能扯到一起的，但迪士尼公司去年却与拥有 7,000 万名团员的中国共青团联合举办了一系列读故事活动，并宣称活动的目的在于帮助孩子们提高阅读技能和激发创造能力。迪士尼的表演人员在广东省 6 个少年宫巡回表演，他们使用迪士尼的卡通人物给孩子们讲故事，并鼓励他们画米老鼠。迪士尼计划今年春天举办更多场次的读故事活动。在这个对广告和宣传几乎不加区分的国家，迪士尼同中国共青团的此次合作并没有遭受非议。不过，有时候也很难搞清楚到底是谁在向谁进行宣传。在姚明当年就读的小学，一个热情的 12 岁学生对 NBA 老将鲍勃8226;拉尼尔（Bob Lanier）提出批评，说他在读维尼小熊故事时“ooze”一词的发音有误。这名小男生事后解释说，他知道这个英文单词的正确发音，因为他们班为这次活动已经排练好几个星期了。
迪士尼赢取中国人心智的努力始于上世纪 30 年代，在那时，公司第一批动画形象出现在了北京和上海电影院的屏幕上。1949 年新中国成立以后，迪士尼电影连同其他形式的外国娱乐都遭到禁止。文化大革命期间，仅拥有一块米老鼠手表，就足以构成严重的文化犯罪。直到 1986 年，也即毛泽东逝世十年以后，米老鼠才得以恢复名誉。那一年，迪士尼同中国的国家电视台签署了一项许可协议，提供周日晚上播出的卡通节目。不过，此后迪士尼在中国便一直没有什么进展。直到 90 年代，ESPN 签下了一项转播国际体育节目的交易，迪士尼也获准发行儿童漫画周刊。1994 年，迪士尼同北京电视台合作创办了小神龙俱乐部节目。经过十年的发展，该节目当前在全国 40 多个电视台播出，节目受众估计达到 6,000 万户。维尼小熊在中央电视台最好的儿童节目“大风车”以及该台新开通的少儿频道都深受观众青睐。迪士尼品牌的节目现在大约覆盖中国 3.8 亿个家庭。迪士尼国际部（Disney International）总裁安迪8226;伯德（Andy Bird）称，迪士尼公司是“中国最大的西方节目供应商”。
伊格尔个人对中国的兴趣，最早可以追溯到 1979 年的第一次北京之行。当时他还在 ABC 体育公司（ABC Sports）工作。“我住在一家宾馆─我发誓我说的话千真万确─床垫里面填的全都是稻草，”伊格尔回忆说，“那里没人懂英语，我也不懂汉语。这简直成了笑柄，但无疑也是一次了不起的经历。”1994 年作为美国广播公司电视台（ABC-TV）的主席，伊格尔再次来到北京，为小神龙俱乐部开张剪彩。
不过，迪士尼公司在中国也决不是一枝独秀。就所有形式的节目而言，迪士尼落后于新闻集团（News Corp.），后者在中国的野心一点也不逊于迪士尼。新闻集团持有一家总部设在香港的中文电视台─凤凰卫视─38% 的股份，这是其中国战略的支柱。凤凰卫视的合伙人之一是一位中国人民解放军退役军官，下设五个频道，宣称拥有 2 亿内地观众。新闻和时事节目是凤凰卫视的王牌节目，它向听够了官方频道宣讲语调的人们提供一种形式更加活泼的风格。凤凰卫视在香港上市，去年仅广告收入就达到 1 亿美元，实现赢利 2,100 万美元。另外，北京已经许可新闻集团名下的星空卫视（StarTV）以有线电视台的形式在广东省播放中文娱乐节目。
尼克国际少儿频道（Nickelodeon）的母公司维亚康母公司（Viacom）宣布，去年 11 月同上海文广集团（Shanghai Media Group）签订了一项合作制作儿童电视节目的协议。这也是中国国家广播电影电视总局公布允许外资拥有中国电视制作公司不超过 49% 的股份之后签订的第一个合作协议。相比之下，全球最大的传媒巨头时代华纳公司（Time Warner，《财富》杂志出版商的母公司）在进入中国市场方面的步调比较缓慢。其关联公司中国娱乐电视（Chinese Entertainment Television）也获准在广东省播出节目，但华纳公司 2003 年将该电视台的多数股权转让给了香港亿万富翁李嘉诚控制的 Tom 传媒集团（Tom Group）。
每年获准在中国电影院上映的外国影片，基本上都出自迪士尼和华纳公司。迪士尼出品的《狮子王》（The Lion King）是在中国发行的第一部外国影片，另外还有十几部迪士尼影片获准在中国上映，其中包括 《玩具总动员》（Toy Story）、《人猿泰山》（Tarzan）、《海底总动员》（Finding Nemo）以及《加勒比海盗》（Pirates of the Caribbean）。根据 2001 年加入世贸组织的规定，中国今年应该批准公映 50 部外国影片，比加入世贸组织之前增加 40 部。尽管中国人口众多，好莱坞也家喻户晓，但这些影片的票房收入却相当有限。人们更愿意花一美元购买一盒盗版的 DVD，也不愿花两三倍的价钱到破旧的电影院观看大屏幕电影。
迪士尼多方面的努力，使其在中国市场获得了独特的优势。迪士尼冰上世界（Disney on Ice）去年在中国三个城市做了 30 场巡回演出，今年计划将巡演扩展到中国 40 个城市。迪士尼还同一家中国门户网站搜狐（Sohu.com）合作，力推网上内容业务。瑞苏罗说: “在利用旗下各种业务搞品牌建设方面，世界上没有哪个公司比迪士尼做得更好。”
但是，品牌建设怎样才能带来效益呢？盗版活动严重损害了迪士尼通过销售 DVD 在中国获利的努力。自 1997 年进入这一市场以来，迪士尼累计发行了近 500 部录像和 DVD 影片，超过任何其他电影制作公司。即便如此，迪士尼 2003 年在中国才出售了 340 万张光盘。《海底总动员》被迪士尼吹捧为中国最畅销的动画电影，但正版销量也只有 28.4 万张。一张正版影碟的售价是盗版的十倍，大部分消费者即便愿意付这个价格，也不知道到哪里可以买到正版影碟。在上海襄阳路的市场，商贩们在叫卖盗版的迪士尼电影和仿冒的手包。在一个摊位前，一位女士向顾客展示装满盗版迪士尼光盘的劣质手提包，这些电影包括《超人总动员》（The Incredibles）、《阿拉丁》（Aladdin）和《小美人鱼》（The Little Mermaid）。九美元能买到一盒含八张盘的《迪士尼宝藏之彩色米老鼠》（Mickey Mouse in Living Color），盒子上还有伪造的 Roy E. Disney 签名。“迪士尼的东西快卖疯了，”这位女士说，“我通常每次进货 100 部，但根本留不住。”
这很能解释伊格尔的一项战略计划: 去年 12 月，他决定聘用一位全职的中国区经理，于是选择了强生公司（Johnson & Johnson）原消费品中国区经理张志忠（Stanley Cheung）。张上任后的首要任务是扩大迪士尼的零售和分销网络。迪士尼报告显示，2003 年中国区消费品销售收入达到 1.28 亿美元，按这部分业务对海外销售收入的贡献比例计算，中国区是全球平均值的两倍，后者为 8%。张志忠还希望能够使迪士尼销售玩具和儿童品牌服装的高档零售商店角（Disney Corners）的数 量翻一番，今年年底以前增加到 2,200 家商店。他还认为，沃尔玛和家乐福这类外国零售商在中国的扩张，也为迪士尼产品的销售增长提供了机会。“管制正在放松，”张志忠说，“法律环境对我们越来越有利。一夜之间，万事具备。”
这无疑会让伊格尔乐不可支。在正式继任艾斯纳之前，他曾自嘲说可以做自己电视真人秀的主角，他还给这个节目取了一个名字─“学徒幸存者百万富翁”（The Apprentice Survivor Millionaire）。只是不要期望这个节目短期内能够在中国播出。
