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在华外国公司终于开始赚到钱了
作者: Arthur Kroeber
整个 20 世纪 90 年代，拥有 13 亿消费者的中国对外国投资者来说，可谓是一个陷阱: 数百亿元资金投进来，回报却寥寥无几。
然而，这一切正在改变。那些从长计议、客观评价极富竞争力的中国市场的外国公司已经开始从对华投资中获得良好的回报。中国市场一向不好做，能够赚到钱的细分市场很快就会被大幅下降的价格竞争所破坏。不过，情况已经不再那么可怕了。
评估外国企业的盈利能力并非易事，因为极少有公司透露在某个国家的财务数据。不过，美国大公司在外国的企业都要向商务部报告利润数据，由商务部每年公布总数。《中国经济季刊》（China Economic Quarterly）就是根据这些数据计算出了 1999 年到 2003 年期间美国企业在中国的盈利数额（去年的所有数据都已公布）。考虑到转移定价的因素，这些数据都要向上调整，即把从香港或其他地方出口中国货所得的利润数字略微上调，然后再根据这些地方和货物抵达地之间的差价进行更大幅度的上调。
正是由于采用这种计算方法，美国公司的在华利润从 1999 年的 19 亿美元上升到 2003 年的 44 亿美元。然而，这些数据只表明投资利润，也就是说，是这些美国公司在华分公司和合资企业报告的会计利润。跨国公司还用其他方法在中国赚钱，例如: 收取特许经营费、专利使用费和其他知识产权费等，或是诸如咨询费和培训费之类的服务性收费。把以上所有收入来源加起来，我们估计美国公司 2003 年在中国的经营所得利润为 82 亿美元。这个数字尽管不菲，但还是比不上它们在新加坡的所得。
利润是一回事，盈利能力则是另一回事。美国公司在华投资的回报到底有多好呢？有证据表明，情况不太糟糕。据北京的美国大使馆估计，到 2003 年为止，美国在华的直接投资累计已经达到 400 亿至 450 亿美元左右。根据我们的估计，投资收益应在 10% 到 11% 之间。
按国际标准计算，这一回报相当可观。瑞银集团亚洲部（UBS Asia）经济学家乔纳森 安德森（Jonathan Anderson）最近采用计算国际收支数据的方法对不同国家的外国投资进行了产权收益率估算，他计算的结果是: 从 1993年到 2003 年，外国在华投资的平均收益率为 10%，高于在日本、韩国、菲律宾和墨西哥的水平。
另一个数据来源是中国的国家统计局，它根据所有外资生产企业的销售和利润数字得出数据。这些数据表明，1999 年到 2003 年期间，外资生产企业的利润总额从 91 亿美元上升到 335 亿美元，同期的销售收益率从 4.2% 上升到 6.3%。
此外，在北京的美国商会还要求其成员公司每年汇报它们在华的利润率是否高于、低于还是等于其全球平均水平。从 1999 年到 2003 年间，报告在华利润高于平均水平的公司数量从 13% 猛增到了 42%; 报告低于平均利润水平的公司数量从 58% 下降到 27%。
到底是谁在中国赚钱？答案是现成的─生产商，尤其是出口产品生产商，它们拿走了大部分利润，尽管这一部分正在缩小。相比之下，产品面向中国国内消费者的公司的日子就难过多了。大多数服务性行业的外资企业面临著限制其规模或利润的严格规定，只有少数企业仍然有利可图。但是，自从 2001 年中国加入世界贸易组织以后，在比较宽松的环境下，服务领域的收入有了迅速的增长。
根据商务部的统计，2003 年美国公司在华投资收益有三分之二以上来自制造业，比 1999 年下降了很多，当时美国公司 97% 的利润都来自制造业。收益最大的部门是批发与零售业、金融业和保险业，然而，在这些部门赚钱并不容易。他们的中国竞争对手数量众多，有的凭借从国有银行获得的低息贷款生存，有的则靠现代化工厂和由销售推动的灵活管理方法经营。不管怎样，它们使价格和利润都降了下来。要想在这种极度竞争的环境中保持不败，就必须遵循以下四条规则。
规则一: 出口。外国公司对中国出口经济的控制程度很高，而且有增无减。2004 年，中国的出口额为 5,930 亿美元，其中 57% 是由外资企业实现的，而且十多年来这个比例一直在稳步上升。在高科技产品当中，外资企业的出口份额超过了 80%。进入中国抢占大块市场并出口产品，IBM 公司就是一个例子。它于 20 世纪 90 年代初在深圳建立了一家合资企业，生产家用电脑，成为中国家用电脑最大的卖主，但不久便被低成本的中国竞争对手联想公司所取代。随后，IBM 将这些工厂变为出口产品的大本营，为其全球硬件设备供货。现在，IBM 已经将家用电脑业务全部卖给了这家中国竞争对手（现在它的英文名字已改为 Lenovo），以便集中精力经营利润更大的软件和服务市场。这直接引入了我们的下一个规则。
规则二: 如果想卖东西给中国消费者，那就卖服务，不要卖产品。无论生产什么，只要不是靠尖端专利技术生产的，几乎都能被中国企业仿造，中国的知识产权保护工作太差了。服务产品或者叫“经验”产品就不能仿造，而且还能创造实实在在的利润。在这方面做得最好的当属经营肯德基快餐连锁店的百胜集团（Yum Brands）了。事实证明，2004 年百胜在中国的经营利润毫不费力就达到了 1 亿美元，使这个大国成为仅次于美国的第二大盈利市场。肯德基在中国有 1,100 个快餐店，比对手麦当劳多了一倍。肯德基成功的部分原因是，它提供了明亮、干净的就餐环境。它不光买炸鸡，还卖就餐环境。
规则三: 在建立经营模式的时候，就要做好被假冒和利润缩水的准备。如果你只能卖产品而不是服务，要先想到你的产品会被仿造、会降价，除非你有技术优势，否则对此毫无办法。中国昙花一现的企业比比皆是，由于假冒产品泛滥、生产能力过剩和价格下降，一夜之间它们的利润便会变得一分不剩。例子之一就是移动电话。2001 年，美国从包括移动电话在内的电子产品当中获得的利润为 12 亿美元，但两年之后便骤降到 3.4 亿美元，原因是曾经为摩托罗拉公司（Motorola）创造了巨大利润的移动电话市场出现了大爆炸。2000 年，中国政府批准了三、四十家国内企业生产手机，结果导致市场饱和。到了 2003 年，中国手机厂家生产的产品有一半在国内市场卖不掉，结果价格下降，外国公司和国内企业的利润都泡汤了。
汽车行业也是一个例子。在 2002 年和 2003 年，为了刺激市场，中国的银行不计后果，为消费者大量提供贷款买车。在两年的时间里，汽车销售量上涨了 191%。2003 年，两家最大的汽车公司大众（Volkswagen）和通用汽车（General Motors）在中国的利润之和达到近 10 亿美元。但与此同时，国内企业售价在一万美元以下的仿制车也四处泛滥。国外汽车商由于急于占领这个世界上唯一一个增长迅速的大市场，还在以上百万辆计地不断扩大生产能力。汽车贷款由于欠款不还等问题停止了发放。通用汽车中国公司今年第一季度的利润跌到了 3,300 万美元，而去年第一季度为 1.62 亿美元。一些分析人士预计，大众汽车中国公司有可能出现亏损。与此同时，本田（Honda）和丰田（Toyota）等日本汽车公司则有望崛起，它们进军中国时更加谨慎，更新换代更为频繁。在生产低价位小车型方面更加专业。
规则四: 如有不明之处，请参见规则一。IBM 公司在 90 年代就曾经这样做过，汽车制造公司现在也在这样做。本田公司已经获准只生产出口产品; 戴姆勒－克莱斯勒公司（DaimlerChrysler）也宣布说，它计划开始在中国生产销往美国的产品。不管中国国内市场如何动荡，在未来的几年里，利用中国作为出口生产基地将带来丰厚的回报。
