中国人讲究含蓄的表达 第12课 中国人最讲究精确(2)



系列专题:《忽悠外传》

“呵呵,到底是做厨师出身的,对吃的东西最有研究,”赵老师不慌不忙,冷静应对,“你有疑问,我也有疑问:你说麦当劳、肯德基没营养,为什么消费者都喜欢吃它们的东西,而不到你的餐馆去呢?”

“这……这……这个复杂了。消费者有误解,想当然嘛!”范总没好气地回答。

“不管是误解也好,想当然也好,咱们做营销的,不能与消费者的想法对着干。这个道理我已经讲了很多遍了。消费者喜欢精确,咱们就给他提供精确的东西,尽量将自己的产品精确化。其实,消费者的这个爱好,对咱们营销人是大大有利的。”

“有好处?搞这么精确,也烦人啊?”范总仍不相信。

“不仅不麻烦,反而省事了。”投影幕布上又打出一个课件──

精确化的两种“秘方”

1. 罗列具体的数字;

2. 将产品不断细分!

范总:“就这么简单?”

赵老师:“当然了!所有营销方法里,差不多就数这最简单了。你们看,这两种‘秘方’,伊利婴幼儿奶粉都用到了。特别是第一种,罗列数字,营销效果最明显。还有比数字更能代表精确的吗?”

刘三拍了拍自己的大腿:“对呀!纯净水刚开始流行的时候,消费者不知道哪个牌子的水更干净,乐百氏只打了一个广告,说自己‘经过27层净化’。简单的一个数字,就让它迅速家喻户晓,给人一种‘很纯净’‘可以信赖’的感觉。”

范总:“不是每个企业都能拿得出这样一个让人心动的数字。人家乐百氏为了这个数字,花了多少钱啊!”

“我说你啊,智商是提高了,但就是脑筋转不过弯来,”赵老师叹了口气,“不管具体的数字是多少,把它们列下来就行了。你没看过采乐洗发水的广告吗?人家说得很明确,‘杀灭头发上的真菌,使用8次,针对根本’。它为什么不用‘使用1周以上’‘使用7~12次’这样的说法?你自己可以揣磨一下,哪一种说法更让人相信?厂家说得越绝对、越肯定,顾客感觉越可靠。我再给你们看一个案例──”

沃尔沃的经济账

1997年6月以前,沃尔沃卡车在整个中国的销售量仅仅为27辆。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说,这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。

我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时,对他们说:“你们的困境来自于就卡车卖卡车,这种卖法在中国很难有前途,因为你们的卡车太昂贵,昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏!”

怎么办呢?

他们改变卖法,告诉可能的目标客户:沃尔沃卡车不是车,是挣钱的方案,将卖卡车的广告语改为“提供一流的挣钱方案”。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比,跟他们算投入产出比,而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车有多精致。

怎么做呢?

很简单!做一个挣钱方案的对比表,拿两个品牌的车做对比,帮目标客户算账:你如果买一款低价格品牌的卡车,你的初期投入是多少,1年的维护费用、使用费用是多少,每天你能拉多少货、跑多少里程、挣多少钱,几年之后这台车一共能给你带来多少收益,投入产出比是多少。

同样地,如果你多花一些钱买了沃尔沃卡车,尽管你初期投入大一些,但你的载货量大,维护费用少。几年下来,沃尔沃一共能给你带来多少收益,让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比,连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然,沃尔沃的算法里有一些技巧。

赵老师:“现在沃尔沃是什么状况?早就是中国运输汽车的头块牌子了!多亏了这个挣钱方案的对比表,多亏了这些数据!”

 中国人讲究含蓄的表达 第12课 中国人最讲究精确(2)

范总有所感触地说:“我以前一直以为数字很枯燥,没想到,数字居然有这么大的魅力!”

赵老师:“数字确实是枯燥的。正因为枯燥,一般的人碰到数字,就不会反复纠缠、追问;相反,他的心早已服了。为什么?数字最真实、最可靠,是科学中的科学!你不相信数字,还能相信什么?”

吴忠信:“我觉得,正像路长全先生说的,算法要有一些技巧。这一点很重要。我们在操作商铺项目时,广告里也通常会加一份明细表,将投资商铺的回报与银行利息进行对比,结论当然是投资商铺所得远远高于银行利息。再加上其他的回报保障承诺做配合,投资客就吃了定心丸。”

“这种技巧就不用你提醒了。真要列数字,没有哪个企业是傻瓜。当然,这也说明了另一个问题。”赵老师按了一下鼠标,投影幕布上出现了一则新页面──

数字营销的“二要二不要”

1.数字要具体,不要模糊;

2.数字要大,不要怕别人怀疑。

  

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