移植11天白板最后成功 第11课 成功不能没有“伯乐”(1)(2)



系列专题:《忽悠外传》

唐若水:“是的是的。中国的老百姓还是喜欢明星,相信明星。你别看现在有的顾客显得义愤填膺,哭着喊着要跟明星打官司,那是被媒体煽乎的,过了这阵子就没事了。”

洪放:“尽管好多明星都声明了,广告的内容、产品的质量不是他们能管的事,但老百姓还是认为,明星代言的东西就是好,爱屋及乌呀!谁让人家是明星呢?不信明星,你还信谁?信厂家自己说的话,还是你我这样的无名英雄?”

“精彩!精彩!” 赵老师鼓了两下手掌,及时地插了进来:“营销人就是要有这个干劲,无理也要说三分!大家注意到‘代言’这个词没有?现在都不叫‘做广告’了,叫‘代言’!什么意思?就是他代你说话!你们想想,企业做宣传打广告,为什么不自己说自己好,而要花钱请别人代你说呢?”

洪放:“自己夸自己,有吹嘘之嫌;话从别人嘴里说出来,可信度就高一些;名人、明星说的,又比一般人说的更可信!”

“对头!”赵老师发给洪放两张消费券,然后模仿一则广告的腔调说,“欢迎进入广告新时代!”

投影幕布上打出两行字──

广告1.0:王婆卖瓜,自卖自夸!

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广告2.0:借助明星光环,发挥名人效应!

赵老师接着说:“有的人以为,找名人、明星代言就是为了混个脸熟,提高产品的知名度,这个理由确实不错,老百姓喜欢明星,顺带也记住了你的产品;但对很多产品来说,请名人、明星代言的主要作用,在于借助他们的光环,为你的产品质量担保、作证,为你的市场推广呐喊助威。老百姓想,这么一个有名的、成功的人,总不至于与一个坑蒙拐骗的企业混以一起、为一点钱睁眼说瞎话吧?”

孙午:“赵老师这样一解释,道理就更清楚了,明星在广告中实际上起到了一个旁证和保人的作用。这就像民间的借贷一样,也需要一个第三者做保证。虽然不是主要的当事人,但减少了风险,提高了信用。”

赵老师:“嗯,虽然现在不比十几年前,中央电视台一个主持人的两句话,就可以让一条塞满草药的布带子风靡大江南北,但明星、名人代言的作用还是大大的!明星在广告中为你说一句,顶你自己说一万句。保暖内衣刚出来的时候,‘俞兆林’请出了郑少秋,‘通美’请出了屠洪刚、方舒,‘南极人’请出了葛优、徐帆,‘北极绒’请出了谁?呵呵,我就不说了。这哪里是内衣的竞争,完全是明星的大比拼!结果怎么样,你们肯定知道了。”

“当然是北极绒赢了!”学员们笑着说。

“地球人都知道啊!”赵老师喜滋滋地说,“越有名的人代言,效果越好。现在的问题是,名人、明星的广告太多了,老百姓有可能看麻木了、记不住,怎么避免这种情况呢?还有,在医疗、保健品广告受到怀疑的情况下,怎样把名人代言的作用充分发挥出来,发挥到最大效果?”

学员们你一言我一语,一条新的名人广告法则就出来了。共同的意见,仍可以用“创新”二字概括──

如何“巧用”名人代言?

1. 多个名人同台亮相,集体助威;

2. 不断更新明星面孔,“小巫”“大巫”轮番上阵;

3. 娱乐明星看腻了,那就换换学者、名流、艺术家;

4. 转战二三级市场,瞄准农民、老人、下岗工人;

5. 让明星从宣传者变为“患者”“受益者”,苦口相劝或信誓旦旦:“我用过,没错!”

6. 如果主管部门卡得严,明星不能做“患者”,那就改做主持人;

7. 明星、专家、顾客三位一体,多管齐下!

……

  

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