系列专题:《忽悠外传》
范总有些坐不住了:“照你这么说,产品的差异化,就是企业自己说出来的?顾客能任你说什么是什么,他感觉不出来吗?”
“唐若水,你肯定用过不少牌子的洗发水吧!你说说,你感觉它们有多大的差异呢?”赵老师把问题转给唐若水。
“我不知道。估计有一点吧。”唐若水实话实说。
赵老师:“你听到没有?人家要的就是这‘估计’,也就是消费者的感觉。虽然不能确定,但人家多说几遍,说得肯定一点,很多人慢慢就会当真了。范师傅,这个道理,你应该有体会啊?”
几个学员们“哧哧”笑起来。赵老师的意思是,当年我卖拐给你的时候,在我的说服下,你还不照样把自己的一条好腿当成瘸腿。
听到有人笑,范总马上意识到是怎么回事了。他木着脸,急着反问:“我们说的是产品,你别拿人的器官作类比,好不好?我看,你这个差异化,也玩不出多少花样来。你能把一个说成两个,难道你能说成十个不成?”
“那看我们怎么说了!”赵老师从地上捡起一截粉笔,在黑板上写下了这节课要讨论的第一个问题──
如何给相同的产品寻找差异?
“脑筋急转弯呗!地上3个猴,树上骑(7)个猴,他说是4个猴,我说是10个猴,差异不就出来了吗?”趁着赵老师背向着人群,有人小声嘀咕。
“嘿嘿!谁呀?是谁这么聪明?”赵老师也被逗乐了。循着声音的方向,他认出是深圳灰狗房地产营销顾问机构的首席顾问吴忠信。“就你先说,怎么样实现差异化?”
吴忠信:“首先要努力寻找自己产品的特别之处,然后将它放大、放大再放大。比如我们干房地产这行的,在小区里挖一个人工的小水池、小水渠,经我们一描绘,就成了‘湖景公寓’‘我家住在河岸上’,这不就是差异吗?如果楼盘邻近某个公园、绿地,虽然隔着几条马路,整个小区只有几个房间看得到,但我们说这是‘风景社区’‘公园物业’,差异不也出来了吗?”
“房子总是有不同的地方。世界上没有两个一样的房子,所以你们怎么说都可以。但其他类型的产品,功能、性能上基本差不多,怎么找出不同来呢?”赵老师明知故问。
吴忠信:“只要肯动脑筋,差别总是可以找出来的。大的地方没有,小的地方总有吧?功能一样,生产方法、工艺流程是不是一样呢?流程一样,原材料总有一点差别吧?原材料一样,使用产品的方式可不可以搞出些不同呢?产品一样,服务上总可以搞些不同吧?再不凑巧,产品的外观形状、颜色总有些差异吧?有位伟人说了,世界上没有完全相同的两片树叶。”
“到底是干策划的,难不倒啊!”赵老师发了吴忠信一张消费券,“你说的方法,是实现差异化的第一招,用得也最多。大家再想想,整点复杂的。”
刘本仁:“要敢于标榜自己是某一方面的‘第一’‘之最’。如果达不到整个行业第一,就说某个单品第一;在整体质量、性能上达不到第一,在某个细微的地方总有特长吧?在整个市场的销量占不了第一,总可以找一个省、一个市吧?第一的东西最让人相信。科特勒就是这样说的。”刘本仁翻开一本《菲利普?科特勒精彩观念集》,念了起来──
每一个品牌应努力成为某一利益上的“第一名”。第一名的定位可以是“最好的质量”“最佳的服务”“最低的价格”“最好的款式”“最安全的性能”“最高的价值”“最快的速度”“最大众化的产品”“最便捷的使用方式”“最先进的技术”以及“最可信”“最有声望”等。如果一家公司坚持不懈、反复强调这些定位中的一个,并且能令人信服地进行传播,它就可能出名,并取得优势。