系列专题:《忽悠外传》
那些成功的品牌之所以成功,就是在于它们能够把相同的产品卖出不同来!
──路长全
如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同,比如,功能不同、工艺不同、用法不同、原材料不同、服务不同、颜色不同、形状不同等,那么就把这个不同放大再放大。
──路长全
关键在于“吆喝什么”,而绝不是你“卖什么”。产品同质化严重的今天,大家卖的是同一种产品,但却可以凭借“吆喝”创造新的大市场!
──李光斗
营销法则里赢家通吃最厉害的一招:发现一个产品类别,然后占领它。当不能发现的时候,就创造一个产品类别,占领它,一样可以通赢。
──叶茂中
下午的培训时间到了。赵老师一走进课堂,范总就开始提问──
“尊敬的赵老师,我有一个问题,”范总打着酸辣汤的嗝说,“这两年我也想研究研究,看看这营销里到底有啥名堂。没想到,新理论实在是太多了,什么品牌哪、定位哪、CIS哪、USP哪、差异化哪、市场细分哪,还有你说的造概念……国内的专家更不用说了,一本书就要整出几十个新名词,把我的头都搞大了。你给说说,这些词的含义到底有啥差异?”
“没差异,也就弄的一些概念。”赵老师笑嘻嘻地说。
“啥……啥意思……你是说……这些词……也……也是造的概念?”范总觉得头更大了。
“让你搞不懂,目的就达到了。人家坐在办公室里,挂着教授、专家的头衔,不倒腾点新名词,吃啥喝啥?这跟企业做产品是一个道理。所以说,概念是个好东西,让顾客永远有新鲜感,永远可以买到新东西!”赵老师说。
“现在企业搞营销,一张口就说给产品‘定位’、要体现‘差异化’。我看这定位、差异化什么的,应该比概念重要吧?”范总趁着肚子里的酸辣汤的劲,不依不饶地追问。
“不错!不错!”赵老师盯着范总,连连点了几下头,“士别三日,当刮目相看,我的眼皮子恐怕要刮破了。诸位,‘定位’和‘差异化’这两个词要记牢,要能达到张口就来的地步。学会了这两个词,就离营销大师不远了,最孬也能混口饭吃。前阵子我老家隔壁的狗剩子,在我这儿听了一耳朵,一回家被我们乡里的企业当宝贝请去了。”
“就……就……就这么简单?这么些不同的名词,差……差别总有那么一点吧?”范总一激动,舌头又不好使了。
“我也跟其他很有名的营销专家交流过。跟你们说实话,这些词真没啥根本的差异,也就是考虑问题的角度不同。这定位,就是要体现自己产品的差异化,与别人的不同;而差异化,要通过造概念表现出来……唉,解释最伤脑筋,越来越不像我赵某人讲话了。”赵老师叹了口气。
“那……那用这么多名词干啥呀,累不累?”范总说。
“你一定要找区别,还是可以找出一点的。造概念,主要是为了让顾客对产品形成深刻的印象,不一定要有差异化,比如说前阵子流行纳米概念,你说你的是纳米空调,我说我也是,大家都牛,都高科技;中国人觉得德国的地板质量好,你说你的是德国进口,我说我的是源自德国,市场上一下子出现了好多家德国地板,大家都有饭吃……不过,这样下去消费者就分不大清楚了,自己的优势不明显了,又要打新的概念,实现所谓的差异化。大家翻到讲义第42页,看一看著名策划人赵强的营销手记,就谈到了这个问题──”
从彩棉到“暖霸生物波”
在2005年,虽然彩棉这一资源在保暖内衣行业才刚刚开始,但毕竟已经有竞争品牌开始利用彩棉制作保暖内衣了。所以,对于顺时针公司来说,如果仅仅与竞争品牌抢占彩棉的概念,还不是真正的差异化。
如果消费者觉得有两个或多个选择时,那么这种品牌之间的竞争,将大大削弱品牌的权力。所以顺时针必须在利用彩棉这个资源的同时,制造不同,超前竞争对手一步,达到借势用势、迅速发力的目的。于是,在此基础上,顺时针开始大打科技牌,树立起了技术壁垒。“暖霸生物波”就在这样的背景下诞生了。
“难怪这几年保暖内衣的名堂这么多,一个接一个,原来是咱营销人的功劳。”唐若水钦佩地说。
“营销人为什么要这样搞?”赵老师解释说,“说到底,都是市场逼的。现在市场开放,每一种产品,都有几十个、甚至几百个牌子。你不整点差异,顾客根本记不住你,更不会买你。很多时候你说自己好,消费者记不住,但你说自己与别的产品有什么不一样,消费者就记得很清晰。从人的心理的角度,人天生只对不同的东西感兴趣,只要这个不同与他的利益有一点关系。”
“只是,现在到了一个产品高度同质化的时代。很多行业的技术基本成熟了,信息流通也快,有实质性差别的东西少之又少。这么多产品,从哪来里这么多差异呢?”刘本仁提出了一个高难度的问题。
“呵呵!这个时候,我们营销人就派上用场了。”赵老师说,“搞差异化嘛,很大程度上就是为产品找一个说法,你只说出它与同类产品有什么不同,就成了。不怕产品没有差异,就怕营销人没说法。我们以洗发水为例,你们看,市场上凡是站得住脚的牌子,都有一个响亮的说法。”
“飘柔说自己又柔又顺,海飞丝说自己去除头屑烦恼,潘婷说自己能营养头发,沙宣说自己能增添光彩,伊卡路就说自己是植物精华……”唐若水把宝洁旗下的几个洗发水牌子的口号一口气说出来。
“宝洁公司搞得早,广告又做得凶,好位置都被它占住了。其他牌子怎么办?就看它能不能找到新的说法。夏士莲黑芝麻说自己黑亮柔顺,夏士莲绿茶说自己去油清爽,清扬说自己是男士去屑,舒蕾说自己保护头发……这些说法搞起了综合,差别小一些,但多多少少也能占一点地盘。诸位,我知道,很多营销人、策划专家每天苦思冥想,就是为了找到一个新的说法。千万别小看一个说法,那是几亿、几十亿的市场。”
赵老师随后在黑板上写下一行字──
差异化就是为产品找说法!