系列专题:《忽悠外传》
营销的核心功能就是将质量适可的产品变成好的产品,通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。
──温韬(企业品牌顾问、“中国品牌建设突出贡献人物”奖获得者)
概念的研发,首先是进行生动化想象。
──温韬
名称是了解陌生事物的通道,小企业从名称开始营销。
──路长全
概念,是在中国的营销大地上开出的美丽之花,是中国营销者对西方先进营销传播理论进行的大胆创新,更是中国营销者卓有成效的营销实践,充分显示了中国营销者的智慧,并在中国短短的营销史上不断地创造着奇迹。
──王国庆(营销顾问)
“同学们,恭喜大家!”这节课一开始,赵老师就笑呵呵地给学员们道喜。
音响里正播放着一段二人转的音乐,教室里喜气洋洋。
学员们正在纳闷中,赵老师又说:“大家顺利通过了前面的‘脑震荡’。个别经不住考验的人离开了,我们的队伍更加纯洁了,战斗力更强了,我们的魔鬼训练将跨上一个新台阶。”
赵老师这么一解释,学员们由惊变喜,笑逐颜开。
“前面说了,我们做营销的,不能偷,不能抢,只能想办设法把顾客勾引过来,让他们自愿掏钱买货。但顾客对我们的产品并不了解,怎么办?”赵老师问。
“首先要让顾客尽快知道我们的产品,并留下一个好印象。”Tom?李回答。
“对!你们教科书上说的什么知名度、认知度、美誉度,大概就是这么一回事。你们再想想,怎样达到这个目的?”
赵老师在黑板上写下这节培训课的第一个问题──
怎样快速俘获顾客的“芳心”?
“在媒体上打广告呗!”刘三同学抢答。
“铺天盖地地打广告,像脑白金一样,狂轰乱炸,还怕你不知道?”温同喜接着说。
“找一批明星名人、大爷大妈,在中央电视台里轮番劝你,‘吃了盖中盖,腰不酸,腿不疼’,还要‘蓝瓶的’。你要不买点,精神都快崩溃了。”范同学说。
“哎呀,这道理你也知道?”赵老师笑迷迷地看着范同学,接着说,“看来大家都明白广告的好处。广告确实是要做的,不过,作为营销人,要琢磨的是广告怎么做,做什么内容,怎样花最少的钱产生最大的效果。你要是不懂得怎么做广告,花了大把的银子,照样没有人记得你。你会死得更快,而且死得很寂寞,连送葬的人都没有。”
赵老师这么一说,教室里顿时安静了。
“大家还要想一想,如果不做广告呢?有的企业广告做得很少,甚至压根儿不做,照样活得很滋润。闷声发大财,那才叫功夫。” 赵老师接着问。
短暂的沉默之后,学员们一个接一个地回答:
“首先要准确定位。”
“寻找独特的卖点,USP。”
“差异化。”
“包装,搞CIS。”
“新闻炒作。”
“做品牌。”
……
“好!到底是有学问的人,说起来都一套一套的。”赵老师给发言的每个人发了一张10元的消费券。学员们等着后面的“但是”──
“但是,不管你运用的是什么理论,采取的是什么模块,最终都离不开一个基本手段。有谁知道,这个基本手段是什么?”
学员们不知赵老师葫芦里卖的药,不敢冒然回答。
“是概念!”赵老师说。
“哦!”“知道知道!”学员们做恍然大悟状。
“我一说出来,你们就都知道了。有谁能用最简单的几个字回答,概念又是什么呢?”
学员们七嘴八舌地回答──
“就是一个动听的名字。”
“给产品找的一个新颖的类别。”
“对产品性能作一个概括性的说明!”
“一句响亮的广告词。”
赵老师微微点了一下头:“都挺能说的!这些都是概念的表现形式。所谓概念,说白了,就是对外宣传的几个字。大家别小看了这几个字,作用大着呢!对我们营销人来说,概念就是看家的本领,概念就是销量,概念就是生产力!”
赵老师说到这,点了一下电脑鼠标,投影幕布上出现了一组地板的资料照片。
照片上的文字分别是──
1.圣象产品──纳米抗菌:圣象推出纳米光触媒抗菌地板,杀菌能力达到99.9%
2.德国宏耐地板:纳米复合银离子抗菌地板全球上市
3.升达抗菌地板:优异抗菌功能,对金黄色葡萄球菌、大肠肝菌的抗菌率达99.9%以上,防霉等级达1级
4.瑞嘉超实木T形抗菌地板
5.扬子纳米抗菌地板
“你们知道这几份地板的广告是哪来的吗?是我去年装修房子时留下来的。都是名牌啊!你们想想,它们打的是什么概念?”赵老师把目光转向了范总经理。
范总又仔细地看了看广告上的文字,然后说:“除了纳米、光触媒、复合银离子、超实木之外,共同的概念就是抗菌。”
“知道为什么打这个概念吗?”
“迎合老百姓嘛!家里一般都有老人、小孩。特别是有小孩的,家长生怕他手上沾了细菌。”
赵老师:“上了几次课,IQ提高得很快!其实,老百姓不光怕小孩手上沾了细菌,也怕自己手上沾了。咱中国人是最怕细菌的,最希望的是家里一尘不染、全家人平平安安。这些地板厂家,正是看准了老百姓的这个心理,所以纷纷打出抗菌概念。人家能赚钱,是有它的道理的!”
“我在美国的时候,怎么就从来没有看到过什么地板杀菌、抗菌的广告呢?”Tom?李在美国呆了两三年,有话就藏不住。
赵老师:“你没有看到过的事多着呢!实话跟你说吧,我有个搞装饰的朋友去过德国,也说那里从没有见过抗菌地板。他问德国的同行,人家一脸惊讶,反问他有没有搞错。我估计,这抗菌地板是咱中国人的发明。在制造概念方面,咱中国的营销人是走在世界前列的。”
“我有点疑惑,地板咋能抗菌呢?”Tom?李又问。