系列专题:《忽悠外传》
在赵老师的示意下,王小军播放了一段剪辑的电视片──
公布“成本白皮书”
奥克斯损人不利己
解说词:
2002年,奥克斯公司公布《空调成本白皮书》,将空调成本来了个大“兜底”。结果,当年在市场上尚属“贵族”的空调,迅速从四五千元的价位拉到了1 500元左右。空调行业的近千家企业也被迅速洗牌,只剩下三四十家。
2005年10月,奥克斯再次在南京对外公布了中国手机成本白皮书,对以前神秘的手机成本和价格进行了披露。据称,不管多高档的手机,其成本也不会超过2 000元;某些洋品牌手机在中国市场上赚取的是500%的暴利!
奥克斯因一再公布行业内幕,被电子行业称为“内鬼”。在行业利润减少的同时,其自身也陷入了“知名度高,美誉度低,发展后劲缺乏”的困境,可谓“杀敌八百,自伤一千”。
赵老师:“大家看到了吧,这是信息公开后的后果。‘信息一对称,就喝西北风’!用市面上的说,就是‘生意做穿了’,只能赚一点搬运费、汗水钱。我们营销人,千万不能把真正的情况都跟顾客说清楚,凑热闹整什么成本白皮书、透明化……企业要有钱赚,就要想方设法维持这种信息不对称的局面,让顾客永远蒙在鼓里。明白吗?”
“明白!”学员们说。
“那企业大做广告、制作厚厚的产品说明书,把产品的信息都说出去了,岂不是对自己不利?”范总有意刁难。
“这个问题问得好!我们看下面的产品说明书──”
Simple修护滋养霜的产品介绍
?添加尿囊素、山梨醇、乳酸高效保湿,迅速补充肌肤流失的水分、氧分,令肌肤细胞保持湿润及幼嫩;
?独特的UV过滤因子,对抗游离基的侵害,防止UVA和UVB,一整天保护不受伤害;
?特含椰油醇,肌肤快速稳定地吸引有效成分,12小时不断供给肌肤营养,令肌肤细腻水润;
?红没醇有效调节肌肤平衡;
?富含VT原B5,赋予肌肤活力和促进皮肤新陈代谢,帮助抵抗衰老。
赵老师:“请问范师傅,看到这个产品说明书之后,你对产品是不是更清楚了呢?”
范总:“更清楚了。”
“清楚什么了?”
“这个修护滋养霜好啊!”
“你为什么会得出这个结论呢?”
“人家说了,这里面有尿囊素、山梨醇、乳酸什么的,能够高效保湿;还有什么UV过滤因子,能够对抗游离基的侵害;椰油醇什么的,12小时不断供给肌肤营养。”范总看着广告,一字一句地说。
“请问,尿囊素是什么?UV过滤因子是什么?椰油醇是什么?红没药醇是什么?尿囊素与细胞保持湿润及幼嫩的关系是什么?UV过滤因子与对抗游离基以及防止UVA和UVB的关系又是什么?”
“我哪里知道这些!”范总对这个问题有点生气。
赵老师转向其他学员,说:“大家看到没有?这就是我们要的效果。企业虽然说了一大通,但顾客能弄清楚的只有一点,就是这个产品好;其他的东西,不清楚的照样不清楚,甚至更糊涂。所以,企业在广告中、产品说明中,还有媒体采访中,公开什么不公开什么,都是很有讲究的。”
“一句话,只公布想让顾客知道的。”刘三总结说。
赵老师喜上眉梢,摁了一下鼠标──
赵氏魔鬼营销秘籍NO.7
“信息不对称”法则
1.只有顾客不知道,企业才能活得好;
2.广告不是为了解决信息不对称,而是为了加剧不对称;
3.顾客知道的,都是我们想让他知道的;
4.我们要不停地说,直到把顾客头脑里所有对我们不利的东西冲刷掉;
5.企业公布的信息其实只有一点:我的产品就是好!就是好!就是好!
王小军走到讲台中间,让学员们站起来一起活动。大家跟着他一边喊口号,一边挥舞拳头,并左右摇摆──
“我的产品就是好!(挥拳)
就是好!(左摇)
就是好!(右摇)
就是好!(左摇)
就是好!(右摇)
耶!(挥拳)”