系列专题:《忽悠外传》
在中央电视台2007年广告招标大会上,王老吉又以4.2亿元的价格,成为2007年央视广告的标王。
在强大的广告冲击下,王老吉一时间深入人心。一罐3.5元的凉茶,无论大人还是小孩,无论是吃火锅还是看球赛,都成为不少人的第一选择。
但是,这么多人喝凉茶,并不等于会喝凉茶。广东省中医院罗翌教授说,喝凉茶强调辨症选用,凉茶清热解毒避暑并非是人人皆宜。罗翌教授提醒,王老吉这类苦味凉茶容易伤脾胃,肠胃不好的人不应该每天喝,老人、孩子、妇女等几类人也不适宜常喝。另外,喝凉茶也并非多多益善,要根据不同体质、季节、凉茶的具体疗效对症下药。
“凉茶还是那凉茶,为什么以前卖得这么少,现在变了个说法,投了些广告,市场就大不一样了呢?”赵老师略微停顿了一下,接着说,“都是因为‘不知道’。以前因为不知道王老吉是‘预防上火的饮料’,所以不喝;现在因为不知道王老吉仍然是凉茶、中药,不知道要对症用药,所以喝得多。对企业来说,‘不知道’可能会害了你,‘不知道’也可能会帮助你,就看你怎么运用了。”
Tom?李又忍不住卖弄自己的学问了:“这就是经济学家说的‘信息不对称’!消费者的信息不如企业掌握的多,这是市场的常态,但是,也不是不能缓解。通过产品介绍、专家答疑、媒体宣传,消费者掌握的知识越来越多,信息不对称的影响就可以大大减少。”
陈秋萍表示反对:“我看永远缓解不了。现在的信息是多了,但消费者反而越来越迷糊了。每个产品都有一套说法,专家们的意见也不统一,媒体上的信息更是铺天盖地,消费知道哪一些是正确的?最后只有看谁的声音大、谁说得多,就听谁的。”
温同喜接过话:“我看这里面还有一个很重要的原因,就是企业人多势众──除了自己的企划人员、销售人员外,还有营销咨询公司的、广告公司的、公关公司的、媒体的等一大帮子专业人士,大家一门心思、绞尽脑汁,哪能对付不了一个消费者?有一个流行的比喻,企业就好比一个铺子,媒体是给铺子做匾的人,公关公司是擦匾、挂匾、做仪式的人,营销公司是底下鼓掌的,只有顾客是跟着起哄、埋单的。”
范总经理开口了:“消费者可以征询街坊邻居、同事朋友的意见,还可以打我的防忽悠热线嘛!怎么会任凭企业瞎白话呢?!”
范总的说法立即遭到了很多人的反对。“征询街坊、朋友的意见?你又不是退休的老头、老太太,好意思去和别人探讨这种小事?即使上了一回当,也多半是烂在肚子里,你要是说出去,还怕别人笑你呢!”深圳灰狗房地产营销顾问机构首席顾问吴忠信说,“至于你的防忽悠热线,我没有打过。消费者估计是上当上怕了,也不敢打你们的电话。”
呼和浩特特特灵保健品公司副总经理乔西尔说:“很多生意根本没有机会让顾客吸取教训。像旅游、房地产这类的,一个人大多只打一次交道。中国人这么多,世界这么大,一个人忽悠一次,就有赚不完的钱──哪里要每个人都忽悠一次,只要有千分之一、万分之一的人相信,就取之不尽、用之不竭了。”
Tom?李不服气地追问:“你骗一个人也只能骗一次,总不能骗人一辈子吧?”
乔西尔:“我要骗他一辈子干吗?做个大买卖,只要‘一下子’就够了!”
Tom?李:“你说的是一锤子买卖,那其他行业呢?特别是快速消费品,骗‘一下子’,是不可能让你赚饱的。”
乔西尔:“能赚多少就赚多少。万一不行了,我换个牌子再来!”
“说得好!”赵老师满意地给刚才发言的每人一张消费券,“这些原因,可以用小李子说的‘信息不对称’来概括。不过,这个信息不对称是天然的,难得改变的。我们能把顾客忽悠住,根源也就在这里。企业的利润是多是少,赚的是印子钱还是卖苦力的钱,很大一部分原因就在这个不对称里面。”