系列专题:《忽悠外传》
赵老师在黑板上写出了一个新问题:
我们为什么能把顾客忽悠住?
或许是受到两家企业在美国成功上市的鼓舞,学员们你一句我一句地发表看法──
北京梦工厂广告公司总策划洪放:“俗话说‘隔行如隔山’,现在产品都号称是高科技,隔的岂止是一座山,简直是一个世界!消费者即使眼睛盯着,也难得搞清楚你的产品到底是怎么一回事。再说,现在这产品太多,每个消费者又都有自己的一堆事,哪来这工夫一一搞清楚?”
孙午:“确实是这样。就算我们搞营销的,也只是对自己经营的产品稍微清楚一点,遇到别的门类的东西,还不是两眼一抹黑、被人‘牵着鼻子走’?去年我到电脑城里买台笔记本,先到了联想的柜台。他们的营业员给我讲了一大堆联想的优点:这款型号是IBM的工程师开发的,零配件是全球采购,性能跟其他的小品牌不在一个档次;而且,联想的售后服务网点最齐全,用起来放心。听到这,我心动了,打算就买联想的了。但还想再看看别的品牌。路过明基的柜台,明基的营业员告诉你,IBM牌子的电脑都是联想生产的,返修率高,价格也要贵10%以上;明基原来就是给国际品牌代工的,经验丰富,用的配件都是最新的,性价比最高。这样,我原来对联想电脑的信心很快土崩瓦解了。真是销售员说什么,你信什么。”
“那你最后买的是什么呢?”Tom?李好奇地问。
孙午:“就看谁说得最动听了。反正我不知道,都是听别人说。”
刘三:“俗话说得好,‘买的没有卖的精’!你的产品的情况──原料、做工、功能、成本什么的,只有你自己知道。天知、地知、你知,就是消费者不知。消费者永远不可能知道,五粮液的不同型号差别在哪里,耐克鞋应该值多少钱。”
黑大春:“不仅对你的产品不知情,对应该怎么消费,多数人也不知道啊。吃多少肉才有益?喝多少奶才健康?要不要用个负离子,买个加湿器,谁知道呢?还不是听企业在广告里怎么说。你上一次医院,每次都拿回一大堆药,多花钱不说,你还吃不完。为什么呢?因为你对自己得什么病、该吃什么药心里没数,只能凭医生说。如果你家里有人需要动手术,那更不得了,你得赶紧给医生塞红包;医生不收,你心里还不踏实,生怕人家对你不认真。”
刘本仁:“是这个样子。这些年出国留学、出国打工的中介一直很红火,收费也高得离谱。为什么?因为你对申办的过程心里无数,不知道这中间要办哪些手续、交哪些钱,最后掏了大笔的银子,你还无怨无悔。”
赵老师:“在消费知识方面,王老吉是一个典型的例子。大家翻到讲义的第27页。”
王老吉的成功学
2002年前,王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制,销售区域一直徘徊在广州、温州一带,每年的销售额只有1亿多元人民币。2002年底,特劳特公司与成美公司帮助王老吉重新定位,将原来的“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”,克服了广大消费者对王老吉是中药、“是药三分毒”的心理障碍。根据“预防上火的饮料”这个定位,王老吉改变了渠道战略,走进了火锅店、湘菜店等渠道,甚至打入了肯德基。
王老吉的宣传推广投入也迅猛增加。2003年4 000多万元,2004年增加到1个亿,2005年1个多亿,2006年适逢世界杯足球赛,全年的广告投入估计2个多亿。“怕上火,喝王老吉”的广告语在电视上、火锅店里铺天盖地,王老吉成功打开了全国市场,销量也三年“三级跳”──2003年6亿,2004年10亿,2005年一举跃升到30亿,2006年上半年已达到18亿。