系列专题:《忽悠外传》
别把大众当成傻瓜,但也别忘了他们就是傻瓜。
──宝洁公司的名言
营销的世界里没有真相,也永远不会有真相大白的一天。
──路长全
营销是产品质量能满足的情况之下,如何让消费者快速接受我们的产品。而消费者真正认为好的产品,恰恰是质量很一般的产品。
──路长全
认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情,老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调:认知比事实更重要,认知大于事实,消费者的判断力是有限的,所以大声的广告也变得越来越重要。
──叶茂中(资深营销策划人和品牌管理专家)
对于我们来说,市场是无限的,任何市场的反面也蕴藏着同样大的市场。
──李光斗(“中国十大策划人代表人物”、北京华盛智业公司首席策划)
因为上节课受到了赵老师的挖苦,范总心中还有些不快。课间休息时间,他端了一杯酸辣汤,踱到赵老师的办公室。
“常言道,太阳总会战胜乌云,真相总有大白的一天!我觉得只要是好产品,消费者终究会慢慢了解,产品总有火起来的时候,企业总有出头的一天。”
赵老师正想养养神,见范师傅又提这样的问题,没好气地回答:“你的观点,总是具有代表性。”
范总眼巴巴地等着后面的话,赵老师又说:“你代表的是中国一大批等待被人兼并的企业,一大批守着金山没饭吃的人,还有一大批给别人瞎出主意的书呆子!你数数,几个代表了?”
“我代表的是最终的真理。”范总据理力争。
“你要觉得对,你就等吧。我可以负责任地告诉你,等到你死的时候,真相大白的日子也不会到来!”
“要是真相没有大白,我死也不会瞑目的。”
赵老师呷了一口酸辣汤,皱了一下眉头说:“你死了,你的儿子可以再等;儿子死了,孙子可以再等,子子孙孙无穷尽矣!不过,恐怕等那一天到来时,你所说的那个好产品、好企业,早已不存在了。”
“对消费者有利的事,他们咋就会不明白呢?”范总紧皱着眉头,拍着手掌说。
“消费者不明白的事多着呢!他们要都搞明白了,我们营销人做什么?哪个企业要是觉得冤,就躲在一旁哭去吧,不过不要指望有谁来为你申冤。市场就是坟场,充满了你说的所谓好产品的冤魂。”
“就按你说的,好的产品因为消费者不理解,有可能被埋没,企业受点委屈算了;但不好的产品呢?这么多消费者,大家都看不出来,任你忽悠吗?”范总不甘心地问。
“你这个问题,等会我们在课堂上讨论。我先补充一点营养……”赵老师又喝了一口酸辣汤。
第三节课一开始,投影幕布上就打出了一个页面──
赵氏魔鬼营销秘籍NO.6
赵氏忽悠定律
1. 没有忽悠不了的顾客!
2. 如果顾客不被忽悠,因为你不会忽悠!
看到这两条定律,范师傅首先出来反对:“顾客受你的忽悠,是因为吃亏吃少了。吃一堑长一智,顾客迟早会觉醒的。谁要再敢忽悠,我直接拨110。”
“哟呵!不拨防忽悠热线了?”赵老师笑呵呵地说,“就你的IQ!要不我们再来一次脑筋急转弯,再卖一幅担架给你?……不过你别怕,我早就不卖那些了,升级了,换代了,知道不?我要是再忽悠你,根本就不会让你觉醒,一辈子你都会对我说‘谢谢啊!’‘缘分啊!’。”
Tom?李意识到自己和范总是一个战壕里的战友,是站出来助阵的时候了:“我也认为这个定律不成立。美国总统林肯有一句名言:你可以骗一个人一时,不能骗一个人一辈子;你可以骗一个人,但不能骗所有的人。现在顾客也越来越精明了!”
经过两次“脑震荡”,温同喜已经成为忽悠营销理论的忠实捍卫者:“如果是骗顾客的话,当然长不了,但很多事哪能说成骗呢?小李同学,你还记不记得当初谈恋爱时的情景?那时候你老婆肯定打扮得像个仙女,纯情得像个少女;你自己呢?拍起胸脯来像英雄,抢着埋单像大款。等结了婚,才发现都不是那么回事了吧?你们认为谁骗了谁?善意的欺骗,只能说是忽悠,忽悠得让顾客高兴了,还计较什么真和假?”
刘三接过话说:“这世界上,哪里有绝对的真假与好坏之分?现在技术发达了,大多数产品的质量都过得了关,属于‘成熟产品’;在性能上也没有什么太大的差别,起码大多数消费者体会不出来。像我们卖的酒,只要不是纯粹的水货,你说这种好一点、那个差一点,有什么客观的标准?”
看到有两位学员拥护自己,赵老师很是欣慰。他换了一幅语重心长的口吻说:“同学们啊,咱们营销人也是专业人士,说什么话都要有依据、讲证据。谁说不能忽悠顾客一辈子?可口可乐就忽悠了一百多年!一点糖浆水,喝了让你不停地打嗝,打开后你摆上10分钟,就是标准的‘狗不理’了。从营养角度,它早就落伍了,不仅容易造成肥胖,那么高的酸度还可能给身体带来损害,很多科学家一直在质疑。但全世界人民还不都把它当成神仙水一样!依我的经验,只要会忽悠的,日子大都过得很好──不是一般的好,是大好,好得很!”
刘三:“赵老师说的对!我们国内一个做游戏网络的公司、一个搞电视直销的公司,名字我就不提了,虽然骂的人不少,但前不久,人家接连在纽约上市了,股票还受到追捧呢!”
Tom?李:“说可口可乐忽悠顾客,我有点保留。人家2.5升装的一大瓶可乐,超市里只卖五六块钱。这即使算忽悠,也没忽悠顾客多少钱哪?!”
赵老师:“非常可乐多少钱一瓶?它的口感不比你差,价格比你便宜,却只能在农村卖一点。这两种可乐的差别在哪里?不在忽悠上,那是什么?当然了,你说的也不是完全没有道理。忽悠要想长久,下手就不能太狠。从这个意义上说,老天爷还是公平的。”
Tom?李若有所思,点了点头。