爱华网一、 “红楼选秀”简况
1987年一部大陆版的《红楼梦》电视剧轰动全国，中国人的“红楼”情结被宣扬得淋漓尽致。2006年中影集团欲重拍《红楼梦》电视剧的消息几乎惊动了所有中国人。接着跨越10个赛区的北京电视台举办的江中亮嗓“红楼梦中人”大型选秀活动，喜欢的也好，反对的也罢，总之是吸引了所有中国人的眼球。“红楼梦中人”大型选秀活动自8月21日启动以来，截至8月23日凌晨，仅两天时间，其活动官方网站被访问超过８万次，累计报名人数1.6万人，截至11月16日，红楼梦中人选手报名总人数高达21.5万人。
二、策划“金三角”理论简介
本文将使用策划“金三角”理论对亮嗓“红楼选秀”进行分析。策划“金三角”是指一般策划的关键要素：势、时、术。势，指组织本身环境形势的发展变化；时，指谋略根据形势的发展变化而决定的运作最佳时机；术，指谋略所采用的招数，是把好的想法转为现实的方法。这三个关键要素构成一个谋略的“金三角”，缺一不可。（见下图）
另外先说明三个问题：
1、把“红楼选秀”看作一次完全的商业活动，以获得利益为运作目的；
2、北京电视台是“红楼选秀”的创意主办方，江中集团是赞助方，把两者看作活动的“股东”，而普纳营销传播机构则是扮演了策划者的角色；
3、本文不涉及“红楼选秀”在艺术上的成败，完全以营销角度进行分析。
三、三要素具体分析
1、势。优秀的策划者要善于“运势”，而“运势”有四个关键：明于借势、精于融势、功于揽势、智于造势。下面就从这四个方面对亮嗓“红楼选秀”在“势”的运用上进行分析。
（1）借势：指通过对时局、环境的分析、判断，寻找对己有利的势并借用之。借势关键是要能“明”，即要清楚有否可借的势。
“红楼选秀”在借势上可以说是做得相当成功了，借助的最大的“势”就是《红楼梦》的经典。中国以博大精神的文化折服了世界，而谈到中国文化就一定要说到四大名著之一的《红楼梦》。能够提出借助《红楼梦》进行商业活动（笔者认为“红楼选秀”是很纯粹的商业活动）的创意，不得不承认作为创意者的北京电视台确实是“明于借势”，并且找到了非常强大、有利的势。
（2）融势：指把策划与特定的势融于一体。融势的关键是做到“精”，即融势要自然、合情理。
“红楼选秀”的第一次融势是把商业与红楼文化融在了一起。我们中国人骨子中的“红楼”情结，绝非一朝一夕所能达到。在此特殊因素下，“红楼选秀”理所当然的得到了甚至超过了策划者们期望的关注。在“红楼选秀”的过程中，融势的第二次运用是在江中集团和选秀活动之间：“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”全球海选活动。策划者号称是用现代的形式传递经典的文化，把活动和江中亮嗓结合在“亮”字上，认为红楼梦、中医药都是经典文化的表现形式。从这个角度上来讲，江中亮嗓似乎与“红楼梦中人”的海选还有一定的契合度。但是在融势上本应做到“精”，主要是自然、合情理，“红楼选秀”的策划对这个“精”字明显诠释的不尽人意。首先是《红楼梦》和商业选秀的结合，虽然吸引眼球，但难免让人觉得有炒作、滥用经典的感觉，这一融势不够自然。其次，可以看到其实江中亮嗓与红楼选秀之间的关联度并不大，还比不上江中亮嗓和“超级女声”之间的关联度，这是融势不合情理。
（3）揽势：指利用可能的手段、资源把势揽来。其关键是要“功”，即揽势要揽更强大的势。
我认为“红楼选秀”的揽势有三个过程：第一是北京电视台携手中影集团等单位，实现强强联手；第二是为了资金，揽了江中集团这个“势”；第三是江中集团为了让江中亮嗓在此次活动中更好地扮演赞助商的角色，特意请了经验丰富的普纳营销传播机构来运作此事。普纳营销传播机构2005年曾经为蒙牛酸酸乳超级女声、纽曼梦想中国等选秀活动做过营销策划，有成功策划选秀活动的业绩、经验，确实是强大的“势”。在揽势上，我认为策划者是实现了“功”，所揽的“势”都是比较强大的。
（4）造势：指基于一定的基础，巧妙使用手段，创造利己的势。造势的关键是“智”，即造势要巧妙、有智慧。
在造势上，“红楼选秀”可以说也是做得相当成功了。《红楼梦》的经典与选秀活动的特点在普纳营销传播机构的运作下是成功的产生了强大的吸引力，顺利达到目的。其造势不仅“智”，在“智”后还有“强”，即是很巧妙的创造出了强大、利己的“势”。
2、时。策划者要善于占有“时机”，占有时机要做到以下三点：先“知”、先“算”、先“胜”。
（1）先“知”：指充分掌握和了解多种信息，仔细地判断和评估这些信息所表明的策划时机的运动轨迹。
我想“红楼选秀”应该是在以下信息分析的基础上诞生的：第一是蒙牛“超级女声”的传奇，湖南卫视今年的“超女”广告招标大会上，一举揽到了1.3亿元，蒙牛集团的销售额、声誉度、知名度的提高也是显而易见的。第二是87版《红楼梦》不过500万元的投资，却得到过亿元的回报。 第三是电视剧版权收入，《红楼梦》类型的古装剧在国内市场每集可以卖到60万到70万元，海外市场则是每集0.7万到1万美元不等。在这些信息的搜集分析后，策划者发现了“红楼选秀”存在着巨大潜力，也就是说策划者做到了先“知”。
（2）先“算”：指算计、分析和运筹可能影响策划活动的各种内部因素和环境因素，从而寻找到最佳时机。
“算”的实现上，我认为主要是普纳营销传播机构在作出努力。从后来“红楼选秀”的运作过程就可以看出普那是对此次活动的策划实现了完全的先“算”。
（3）先“胜”：指要在有把握的基础上求战，而不打无把握之战。
《红楼梦》的经典，中国人的红楼情结，选秀活动在中国市场的兴起，一切因素都可以预测到“红楼选秀”是一次实现了先“胜”的策划。
3、术。“术”即是策划之术，主要有三类：分析之术、创意之术、策略之术。
（1）分析之术：主要运用于市场、环境、竞争等的分析。从北京电视台决定重拍《红楼梦》，从江中亮嗓决定冠名“红楼梦中人”仅用了48小时，从普纳对“红楼选秀”的运作都可以看出分析之术被发挥得淋漓尽致。
（2）创意之术：主要是在构思与主题的思考中。在创意之术上的运用上，有一些值得肯定的地方。个人觉得把中国古典名著《红楼梦》也就是中国文化与选秀结合在一起确实是比较创新的地方，虽然这样的结合是在利益的驱使下实现的。而选中选秀这种方式是模仿“超女”，这是“红楼选秀”在创意之术上的缺陷。
（3）策略之术：主要在方案与战术的制定中。
首先对选秀策略进行评价。选秀给策划者带来的好处就不用多说了，主要觉得选秀过程中过于直接的商业目的对中国古典文化的代表之一《红楼梦》造成了很大的损伤，甚至让人觉得是糟蹋了名著，在艺术与商业的把握上失去了分寸，这是一个很大的失败点。
然后是普纳为江中集团定做的宣传策略。高空中是北京电视台对于活动的循环套播，半空中是全国主流报纸的无缝隙新闻覆盖，网络上是新浪网等主流门户网站的专题报道，地面上还有江中亮嗓“免费投票”活动，建立了立体的公关传播模式。而江中集团赞助红楼选秀的两个目的是尝试新的营销模式和增加人们对江中亮嗓的偏好度，现在这两个目的已是初见成效。
普纳与江中亮嗓、北京卫视合力打造了一场文化娱乐营销的大典，试图吸引2007年人们注意的目光。“红楼选秀”到底最终效果如何？在把握好策划“金三角”的三个关键要素下的“红楼选秀”给其“股东”带来了什么？
作为这次选秀活动的主办方北京电视台，其网站从排名全球3万多到现在已进入世界前5000名，而绝大部分点击量来自于《红楼梦》官方网站。而且重播《红楼梦》及有关节目后，收视率从“海选”之前的是2%飙升到7%，广告量也跟着增加。其网站给出的最新广告报价，除19：35-19：55黄金时段广告价格，电视剧的广告价格在所有节目一路领先。
江中集团除了初步达到预期的宣传目的，对后续计划也有了安排：将“红楼选秀”的后续性尽可能延伸，充分利用好这次活动。除了继续媒体推广活动，还将在网络上在再打造一个“网络版红楼海选”。另外还开通红楼专家与江中亮嗓老总博客，让更多的人了解红楼海选并参与进去。另外，围绕着重拍《红楼梦》，短时间已形成一条巨大的产业经济链：从出版、影视、旅游，到各种文化活动、学术会议，以及各级红学研究和出版机构。
比如出版业，红楼选秀活动启动后，各大书店的《红楼梦》书籍热销甚至脱销，不论是简装本还是精装本，不论是繁体字的还是口袋书，都能找到各自的市场。此外87版拍摄《红楼梦》的基地大观园也随着红楼海选一下变得游客盈门，其2006年收入相比2005年增加了35％。
“红楼选秀”结束了，但它所产生的一系列效应却是深远的。从营销角度来说，活动的策划过程、结果都是相当成功的，主办方北京电视台、赞助方江中集团、策划者普纳都在这次活动中获得了利益。虽然在对活动的质疑、反对也非常多，但是或许这也正是主办方与赞助方所需要的，因为有了反对声，才有了更高的关注度。总的来说，从营销策划的角度看“红楼选秀”是相当成功的。
