爱华网1998 年，CRM 掀起第一波应用热潮，但由于只停留在提高销售收入的层面，效果并不显著。如今，CRM 卷土重来，成为企业提高利润的利器
作者：李全伟
目前，长安汽车在汽车销售市场上表现强劲，销售增长率比较高，这跟我们拥有一个先进、完整、集成的 Oracle 电子商务平台有关系。”长安汽车信息主管马军感到公司实施 Oracle 电子商务套件是必要和及时的，尤其是 CRM。
如今，客户信息已经成为像长安汽车这类企业的一笔巨大财富。调查显示，建立了良好客户关系的公司，能使客户重复购买、成本下降，同时拥有强大的品牌效应，从而也能产生理想的业绩。甲骨文公司（Oracle）大中华区客户关系管理系统解决方案高级销售咨询经理黄冰沁说：CRM 能很好地识别、获取和保留客户信息，同时提供与客户互动的功能，帮助企业增强与客户的交流，从而提高效益。
正是由于对 CRM 的期望，许多企业把实施 CRM 作为提高销售收入的法宝。Forrester 研究机构说，在 1,026 家接受调查的北美公司中，82% 准备或正在实施 CRM 系统。同样，CRM 也受到了中国企业的关注。黄冰沁说，从她掌握的情况看，国内越来越多的企业已经和正在准备实施 CRM。
CRM 虽然是在上世纪 90 年代初首次提出，但当时被认为是一种销售自动化软件。直到 1998 年，CRM 技术才有了一次大的发展。通过因特网，客户网络、合作伙伴网络、供应商网络和员工信息全部被连接起来，开发者同时增加了多层功能块，提供新产品套件，满足了用户需求。当时，CRM 几乎成了企业的必备软件。企业希望通过这种软件改进客户服务，向营销人员提供他们所需要的客户信息，以帮助他们尽快完成交易，简化促销和销售工作，并帮助公司找到新的客户，从现有客户身上得到更多的收入。
尽管当时的 CRM 比较火，但很多 CRM 软件并没有帮助企业起到应有的效果。Gartner 的研究报告表明，有超出一半以上的 CRM 项目没能实现预定的目标，在帮助企业减少成本、获得商业优势上没有发挥出预期的效力。黄冰沁说：“这个阶段可以看作 CRM 的第一轮热潮，但主要从操作层面进行，目的就是增加销售渠道，以此来增加销售收入，但实际见效并不很明显。”
当时，很多公司急于应用 CRM 技术，没有经过太多的考虑就在 CRM 软件上投入大量的资金。各家公司所犯的最大错误，就是没有在数据上花费足够的时间和精力。没有这些数据，即使应用软件功能非常强大，也无法发挥出效用。分析师说，CRM 软件只是整个项目的一小部分，这个计划还包括改变业务实践，以便更多地关注客户需求以及对数据库进行适应，从而能够更简单地获取客户数据。
“后来，企业开始重新审视 CRM，把重心从收入的提高转到利润的提高上来，这时就会重视收入和成本问题。可以说，企业转向了比较理性的思考过程。这时的销售渠道一般通过电话方式和网络方式进行。这是企业开始走向成熟的过程，CRM 开始迎来了第二次热潮，”黄冰沁说。
此时，企业通过自己的实践，发现运用 CRM 带来的倒不是操作层面的提升，最重要的是客户数据质量方面的提升。怎么把客户的数据充分挖掘出来，找到最有价值的客户，成了实施 CRM 的重要问题。比如，有的客户虽然是销售的大户，但回款很成问题，经常出现拖欠的情况，而有些客户虽然订单每次不会太多，但绝对数量并不少，回款很及时。对企业来说，后一种客户才是很理想的，在 CRM 系统中最有价值的应是此类客户。
成功实施 CRM，就跟 ERP 一样，首先要明确 CRM 并非一种 IT 技术，而是属于管理范畴。企业在实施 CRM 之前，一定要清楚自己想解决什么问题，这是一个战略决策问题。Gartner 的调查推断，在 2004 年将会失败的 CRM 项目中，有大约 75% 是由于企业的决策失误。
实施 CRM，除了企业高层强力推进外，还需要做好员工的培训工作。因为，对于一些数据，拥有这些资源的员工是不愿意共享的。这时的企业就需要制定相关的培训和奖罚制度，让员工充分了解 CRM 的作用，通过实施 CRM 的效果，达到让大家共同受益的目的。
在 CRM 具体的实施过程中，由于 CRM 分成不同的功能组块，所以企业应该注意各功能应用组件的功能和各业务环节并非简单的一对一关系，而是相辅相成，共同组成完整的 CRM 系统。因为只有这样，企业先前离散的业务才能协调起来，才能实现各业务的自动化和改进流程。 Oracle CRM 等软件提供了一种市场营销自动化解决方案，它的功能包括：基于 Web 的和传统的市场营销活动的策划和执行，客户需求的生成和管理，预算和预测，宣传品的生成和管理，产品及竞争对手信息的汇总，对有购买意向的客户进行跟踪、分配、管理等。黄冰沁说，这些功能可以帮助企业实施针对性强、效率高的市场营销活动，从而争取和保留更多和更有利可图的用户。
2004 年 1 月，长安汽车 CRM 系统首批启动了 30 个坐席的呼叫中心（计划最终将达到 300 个坐席），选用了 Oracle 电子商务套件。长安汽车信息主管马军认为，Oracle 产品线丰富、系统采用模块化结构并且全面集成，同时具有成功的电子商务平台实施经验，这些都是长安集团选择 Oracle 的重要原因。长安汽车 CRM 系统的设计思路是，以建立新型呼叫中心为切入点， CRM 实施的主要内容为销售管理、市场管理、服务管理和呼叫中心，呼叫中心与 CRM 及有关系统进行高度的集成，同时建立呼叫中心时还要考虑融合通信的问题。
Oracle CRM 管理平台主要包含两个流程：一个是客户服务流程，对客户提出的服务请求、维修及投诉进行记录并处理；另一个是市场流程，对服务进行回访，或者对市场进行调研。
通过呼叫中心平台，长安能够获得客户的服务请求并进行快速处理和解答，同时记录客户的产品服务历史，丰富其解决方案知识库的内容；长安汽车还可以进行电话市场活动及客户回访、寻找销售机会，直至转为销售定单。CRM 系统中的“现场销售”模块，可以让一线销售人员用手持式终端与公司的 CRM 系统相连，录入销售机会或销售定单。
长安汽车 CRM 系统产生的效益很明显：在呼叫中心使用功能方面，过去公司只有一个简单的呼叫中心系统，呼叫与数据分离，无法实现客户信息自动弹出功能，客户等待时间长，无法进行客户回访等业务，没有潜在的客户信息收集的功能。现在，通过电话系统集成，实现了客户信息自动弹出功能，在坐席接听客户电话时了解到了客户的所有信息，使得坐席能够快速有效处理问题，实现了客户回访及电话营销等功能，为挽留老客户、发掘新客户奠定了基础。 在公司掌控业务情况方面，过去呼叫中心没有报表功能，使得领导无法了解业务运行情况。现在，通过电话系统集成，可以优化业务流程；在业务流程各个环节保存的数据基础之上，能够生成各种各样的业务报表，使得领导能够清楚了解业务运营情况。
在客户业务处理方面，过去客户信息分散，坐席人员需要来回切换业务应用；操作相当烦琐，客户等待时间较长。现在，通过信息整合，客户信息、车、维修记录都统一地保存在 Oracle 呼叫中心应用中，坐席人员通过 Oracle 提供的业务应用，能够浏览所有的信息和完成业务操作，简化了业务操作，提高了业务处理效率。
在知识库应用方面，过去呼叫中心没有完整知识库可以查询，大量电话需要转接到后台技术部，造成客户长时间的等待；工作职责划分不明确，客户问题处理时间长，部门之间任务分工扯皮。现在，通过业务流程优化，提供了完备的知识，坐席人员凭借知识库就能解决绝大部分客户的问题；明确规定了业务流程各个环节的分工，使得客户的问题得到快速、有效的处理。
