爱华网——CCTV-8电视剧频道上半年广告增长解读
文/沈华
接到编辑部任务，希望从频道经营策略的角度对CCTV-8在2009年上半年的表现作一解读。1-6月实现同比15%左右的增长，这在当前经济危机和广告行业剧烈振荡环境下，或者说是“超竞争时代”，殊为不易。但增长肯定是多种力量作用的结果。比如：增加大剧、热播剧的力度，像今年很多长三角富裕省级卫视所做的；再如中国客户在市场过剩的残酷竞争中，对电视剧投放的经验和偏爱。这都是央视8套作为全国唯一24小时播出电视剧专业频道，能够实现持续增长的客观原因。
在此，我想提纲式简略概括的，是作为中国电视专业频道全频道广告经营的代表——CCTV未来广告的竞争性策略，或者说是具体的成功运营方法。
立足频道经营全局
定位于全频道资源拥有者和广告运营者，在年度经营中，最重要的莫过于产品和定价，而更重要的，其实是产品和定价策略背后的眼光与布局。我们置身于一个市场大变动的时代，竞争的关键很多时候就在于对整体形势的准确判断和迅速反映。现在来看，CCTV-8的增长应该庆幸我们早在2008年8月启动2009年度规划时，对市场和频道的准确判断，及时明确了“提升广告项目性价比，提升频道广告满档率，提升晚间黄金资源利用率”的三提高策略，得到了客户的广泛认同，实现“增长不增价”，进而迅速启动市场，由此在2008年底进行年度销售时一举成功，完成了全年额度50%以上的预售合约。
立足全年产品规划
全频道经营的特点和优势都在于可以作为主导者，自行规划频道全年所有产品体系，有着极为重要的市场定价权。这为频道经营开辟了比零碎栏目承包远为广阔的空间。要充分挖掘资源价值，需要做到三点：一是对全年频道资源进行分类处理，最大化利用全年性、季度性、月度性重点资源；二是对各类资源在销售总额中所占比例心中有数，跟踪控制，以定价进行调控；三是以创新丰富产品体系，在主流产品外，开发更多特殊合作形式和特殊广告形式。对频道的这种全年产品规划，不仅要参照竞争对手的产品性价比，更重要的是要以频道历史产品和价格体系为基准，以深度评估为依据。2009年CCTV-8的频道冠名、特约等特殊广告形式明显增加，达到5亿元左右，与更多客户的深度合作、延伸合作为频道增长拓展了空间。
立足客户需求分类
产品策略如需成功，不是从自我出发，而要从客户出发。我们的经验是，要充分了解和理解不同客户的不同需求，制订出相对应的性价比和效率最高的合作方案。为此，我们发展了频道经营的“对位策略”，实现频道广告资源与广告客户对位营销。这建立在两个理解基础上，一是充分理解频道资源的特点、价值甚至是个性，二是了解客户的市场目标、竞争策略和产品特性。这种个案合作，也成为频道经营的很大组成部分，甚至是主要组成部分。个案合作的增加，也为CCTV-8的整体增长提供了动力，占比40%。需求是可以分类的，由此，我们也可以组成不同广告项目，在产品开发之初，其实已经是心中有了对位客户的目标，这样，就实现了客户传播效率的最大化，和频道资源整体组合的效益最大化。比如《大国医》和广州霸王集团的合作，围绕的是“中药世家”的独特传播点，并进行了网络整合传播和经销商会与剧目明星推广活动的结合，就是对位策略成功一例。
把握营销节奏
音乐是一切运动的内在。市场也自有自己的节奏。广告运动的直接对象是消费市场，好的营销者一定要有灵敏的节奏感，跟着消费市场跳舞，才会收获快乐。制订和执行频道全年营销计划的节奏感，主要就是要在旺季和淡季、热点和日常、预备和冲锋、播种和收获、战役行动与战术行动等二元时间轴中，实现一种平衡的从容。作为时间和力度分配的艺术，电视剧频道营销节奏的得度把握，主要体现在：一是重点关注年度特殊合作与季度月度热播剧销售，二是在全年重点运作元旦春节、五一和“金九银十”这三个旺季市场；三是了解日化、药品、家电各行业自身的淡旺季市场，销售与之节奏匹配。在此基础上，CCTV-8还分别针对五一和金九银十进行了提价，对七月八月淡季进行了促销，达到了调控市场的目标。
深耕行业市场
在大众频道专业化、品牌化、产业化的竞争时代，做足频道特色，赢取行业集中度，或许是赢得稳定市场的必要策略。未来经营的央视5套和8套节目特色分明，在经营时aihuau.com也形成了自己独特的行业客户群。特别是CCTV-8多年致力于“第一家庭频道”的清晰定位，锁定中青年家庭主妇这一消费主流受众，在客户开发上也采取了深耕细作行业客户市场的策略，已经成为快速消费品、家庭日用品和耐用品的品牌打造和高效促销首选平台。2009年，既加大了如日化、乳品、食品饮料、药品、家用电器等成熟行业市场的精耕细作，也采取多种方法大力开拓如汽车、服装、通讯、娱乐休闲等频道投放增长性潜力行业。上半年，频道日化、乳品投放就远远超过去年同期，汽车等新开发行业也增长喜人，为2010年的持续增长聚集了行业客户认可度提升的人气。
持续制造热点
一个全国性频道，最怕的是长期不温不火，平平淡淡。要激发市场关注，就得持续制造热点。在此我们用的是“制造”的正面意义，而非无意义的负面炒作，炒作只会伤害信任你的客户，而“制造”却是实实在在的收视率和广告效果的双赢。2009年1月以来，在与台文艺中心和影视部的协调沟通下，CCTV-8不断营造收视热点，如：第一季有春节前后的赵本山《关东大先生》，高收视战争题材剧《杀出绝地》、《中国维和警察》，张爱玲原著改编都市情爱剧《倾城之恋》，原定CCTV-1播出央视大剧《郑和下西洋》；第二季播出的《大国医》再度形成市场热点，而原定CCTV-1播出的开年大戏孙红雷主演的《人间正道是沧桑》更是创下收视全国第一、最高收视份额过10%的高峰，收视表现远超《潜伏》，也创下了数千万元的广告进账。
接下来的第三季，我们的热点也将一一揭晓。有8月1日播出的耗资5000万中日合作的首部动画版电视剧《三国演义》，将首创中国题材动画电视剧化的先河。此外，去年创下收视奇迹的《敌营十八年之二》也将于8月上演。而海外剧场的韩剧《银实》、青春剧苑首播的500多集台港情感剧《意难忘》已经播到第4部，收视屡创新高，为忠诚观众提供了持续快乐。
我以为，以频道为竞争单位的电视经营模式，已经成为当前和未来的主流。在品牌化基础上的产业化运营，也将是广告经营空间拓展的方向。以上，仅以CCTV-8为例，作一简要小结。在频道经营中，具体的客户沟通和服务策略自然相当紧要，那是另一个基石。在此就不一一道来了。
