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20 世纪 90 年代初，IBM 经历了品牌的成功转型，从冷漠自大的硬件制造商变为人性化的解决方案供应商。目前，更是进一步提出了随需应变的品牌诉求。IBM 品牌的成功有目共睹，现在已经发展到客户凭借自己的品牌体验考虑和选择 IBM 的境界，这决不是单靠打广告就可以取得的成果。
首先，IBM 的品牌定位科学而精准。比如，IBM 从硬件制造商到解决方案提供商的转型，就是紧密贴合客户需求而做出的精确定位。IBM 还会根据不同客户类型和需求进行品牌承诺的调整。以往，IBM 的客户多是大公司的管理者，这些人非常看重服务、支持和可靠性，所以 IBM 提出了服务优先的价值承诺。针对近年来出现的喜欢接受挑战、向往最先进技术的新型客户，IBM 转向侧重于向他们承诺其杰出的技术水平。现在，IBM 又针对快速成长的中小企业以及管理者重结果不重过程的特点，提出了“端对端”服务。
其次，IBM 品牌的诉求和承诺之所以能够“活化”为品牌行为和客户品牌体验，与其内部优秀成熟的品牌管理密不可分。在品牌管理方面，IBM 在几个方面的做法值得关注。一是重视品牌，将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并由企业最高层直接挂帅管理，保证其策略与行为均建立在品牌战略的基础上。二是注重将品牌融入到员工的日常工作中。IBM 的高层领导非常清晰地意识到，品牌管理不只是通过大规模的广告确立某种形象，而是由数百万个接触点形成的。成功的品牌离不开一群理解并践行品牌文化的优秀员工。为了强化服务意识，IBM 通过密集训练来坚持“贴近顾客”这一信念，基本的业务训练长达 15 周，70% 的时间是在各业务分支部门接受培训，30% 的时间在教室里上课。三是建立日常管理机制和流程，确保对品牌特征的持续聚焦。IBM 每个月定期评估客户的满意程度，评估结果对员工的奖金和职位晋升等起著很大程度的作用，由此确保客户获得符合品牌 承诺的体验，强化对品牌特征的认知和记忆。
