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摩托罗拉从前总是靠大赌定乾坤，现在却屡战屡败。詹德要改变这一切
作者：Adam Lashinsky
摩托罗拉首席执行官埃德8226;詹德（Ed Zander）本来能说会道，但在到任后头三个月的时间里，他一直都在听别人说话。他已经听烦了。二月底，在法国里维埃拉地区的一次无线会议上，他刚向客户发表完新官上任的简短午餐会演说，就受到了一阵责备。会议地点是戛纳卡尔登饭店一间高顶房间，俯瞰波光粼粼的地中海。埃及 Orascom Telecom 公司董事长纳吉布8226;萨维里斯（Naguib Sawiris）慢吞吞地步入会议室，举手要求发言。萨维里斯的无线经营范围涵盖中东、非洲和印度，他说：“我们年年听说这家公司将信守承诺。也许是出于怀旧感吧，我们愿意相信这是真的。可是这家公司的前景根本就不明朗。” 萨里维斯满腹牢骚，一会儿说摩托罗拉在开展无线基础设施业务方面不够坚定，一会儿又说它手机生产不及时，他说：“所以我想知道，你的到来是最好的消息吗？”
看在摩托罗拉公司 75 年历史的份上，答案最好是“是”。在十年的时间里，摩托罗拉已经从技术巨子走到了人见人欺的地步。它是无线技术的先驱，但错过了从模拟向数字的转变，拱手把市场老大的位置让给了诺基亚。它在微处理器上一度与英特尔公司平起平坐，但如今它的半导体业务已退出该行业的领先集团。公司股票价格目前为 17 美元左右， 与 1997 年创始人的孙子克里斯托弗8226;高尔文（Chris Galvin）继任首席执行官职位时相当（高尔文在去年 9 月突然退休）。为了表示要同过去决裂，公司董事会没有考虑深受欢迎的公司内部人选麦克8226;扎菲罗夫斯基（Mike Zafirovski）。扎菲罗夫斯基曾是通用电气公司的资深主管，当时担任摩托罗拉总裁已有一年。摩托罗拉选择了 Sun 公司（Sun Microsystems）前总裁詹德这个外来者，这是一位具有运营技巧和市场营销头脑的执行官。詹德曾为公司想出了那句广告语：Sun“让网络一点就活”。但是，他并没有无线和消费市场营销方面的经验。领导搜寻 新首席执行官工作的摩托罗拉董事会成员、宝洁公司前首席执行官约翰8226;佩珀（John Pepper）解释说：“我们需要变得更迅速，更果断，与客户更近。”关于詹德，他说，“这个人办事精力极其充沛，特别专心致志。”
詹德接手后清楚地看到，他的使命就是要挽救一家已经迷失方向的偶像级公司。他的第一项工作本该比较简单：评估摩托罗拉现状。但实际上并不好做。
以公司著名的实验室为例。今年 1 月份，在加盟摩托罗拉两个星期之后，詹德要求首席技术官沃里尔（Padmasree Warrior）召集所有公司主要研究人员参加为期一天的技术评审会。公司总部坐落在芝加哥郊区，沃里尔请詹德坐在总部的一间礼堂里摆放成马蹄形的桌子中间，科研人员开始向他演示公司实验室研究的所有东西，从前卫的网络概念到下一代通讯设备，这些实验室花掉了摩托罗拉每年研发开支中的 40 亿美元。据沃里尔讲，詹德当时说，“｀我不知道我们还有这些东西＇，那一天结束时他说：｀我得了偏头痛＇。”
詹德大学学的是电气工程，他表示那次演示很令他著迷。“在看这些玩意儿五个多钟头以后，我觉得自己是在参观一个科学博览会，完全被迷住了。”但是，这次强力展示带著“典型的摩托罗拉风格”，令他实在吃不消。据他讲，每个项目演示 20 分钟，放 200 张幻灯片，每张幻灯片用 1,000 个单词讲解。除了与通讯明显相关的内容以外，摩托罗拉研究人员目前的研究非常偏门，甚至涉及囊肿性纤维化（一种会损害胰脏的遗传性疾病──译注）试验和阴极射线管电视的突破性技术。詹德这一天的体验太能说明问题了，它显示这家公司既有著卓越的技术能力，也有著刻板的企业文化。
“我发现有一样摩托罗拉做得很好，那就是它爱和复杂的问题打交道”，他说，“事情越是盘根错节，伙计们就越明白怎么去做。我说，｀伙计们，你们看，我们有个兵工厂，有的是技术。可是我们得把能成大事的东西挑出来啊。我们得缩减这份清单＇。”
多年来，摩托罗拉就是大赌定乾坤，从而年年登上《财富》500 强排行榜。它曾是汽车收音机的行业老大；在第二次世界大战期间为美国军队生产过具有开创性的步话机；它的半导体曾经用于汽车、洗衣机等各种机器上；最后在 90 年代中期，它又统治著手机行业。凭著这些本钱，摩托罗拉在排行榜上节节攀升。1994 年，摩托罗拉在 500 强中爬到了最高点──第 23 位。然而从此以後，它的排位就不断滑落，在今年的排行榜上跌到了第 61 位。本来，在过去 10 年里，只要它能抓住当时的两个最大的增长市场（无线电话和微处理器），仍然会时来运转。摩托罗拉打算不久将芯片业务分拆为独立的 Freescale Semiconductor 公司，如果去掉芯片的营业收入，它在排行榜上还将下降 20 多位。
摩托罗拉在 90 年代中期以来的一次次重挫，足以解释他衰落的原因。首先，它未能在全球的数字移动电话转变中占得先机，诺基亚超越了它，成为世界头号移动电话制造商。摩托罗拉一度在无线基础设施设备（移动电话系统运行的后台装备）方面居领先地位，但在去年它的市场份额滑落到了 10%，使它在行业的排名降到第 4。2000 年，它以 170 亿美元收购了 General Instrument 公司，该公司是有线电视机顶盒的市场领先者。由于有线电视公司减缓采购，而摩托罗拉提供新产品方面又落后于竞争对手，如今它的有线事业部的营业额已经下降了 49%。有人认为，摩托罗拉最愚蠢的错误，是它在铱星项目上浪费了 10 多年的时间和 26 亿美元的资金。依星项目是一种卫星网络系统，如今已经破产。它采用的电话有砖头大小，国际通话费每分钟要花好几美元。摩托罗拉公司以拥有极为出色但却走不出实验室的技术而闻名。General Instrument 元老、现在掌管摩托罗拉手机业务的汤姆8226;林奇（Tom Lynch）说，“拓荒的是我们，收获的却是别人，这样的例子数不胜数。”
数字业务搞杂了，铱星项目惨败，公司十分难堪，而近来更多的挫折让人觉得摩托罗拉这家大公司已经“找不著北”。“他们几乎错过了发展手机的所有机会”，市场调查公司 Yankee Group 分析师伯格8226;艾瓦齐安说。在 2002 年，彩屏手机成为热点，摩托罗拉没能大批生产，而三星公司却不知从什么地方冒了出来，在营业额上排名第二位。去年 12 月，摩托罗拉生产突然出了问题，未能推出节日旺销的照相手机。摩托罗拉的宽带事业部（前身是 General Instrument）尽管在机顶盒市场领先，但没有及时发布机顶盒/数字视频录像机二合一新产品，让主要竞争对手 Scientific-Atlanta 公司卖出了几十万台产品，基本上没有受到摩托罗拉的挑战。近三年来，半导体业务部局限于个人数字助理的芯片，而英特尔公司已经在这方面抢了先。在无线基础设施领域，摩托罗拉在提供最新技术产品方面已经落伍，让爱立信这家财务有问题的公司牢牢占据了该市场第一的位置。
无论对客户还是竞争对手，所有这些失策都引起了很大的疑虑，这些疑虑不是詹德的掩饰之词可以消除的。爱立信公司首席执行官思文凯（Carl-Henric Svanberg）就认为，摩托罗拉有成功的条件，但他说， “我感到他们还是下不了决心说：｀这是我们要打入的地盘＇。”
在雇用詹德之前，摩托罗拉就决心退出一项业务：年营业额 50 亿美元的芯片业，它的盛衰周期与公司的其余业务并不相符。这样，摩托罗拉将只剩下五项业务：手机，2003 年营业额为 110 亿美元；基础设施设备，40 亿美元；双向无线电系统，40 亿美元（仍在增长，是摩托罗拉成功的业务之一）；汽车电子，销售额 20 亿美元；以及营业额为 20 亿美元的有线电视分部。然而去年五项业务中有三项的营业额下降。只有汽车电子和双向无线电系统有所改善，由于联邦和地方政府增加了国土安全的 开支，双向无线电系统获得了巨大的发展动力。摩托罗拉在 2000 年创下了 380 亿美元营业额的记录，并赢利 13 亿美元。接下来的两年形势都很严峻。从 2000 年到 2002 年，营业额下降了 29%，而且公司公布了令人目瞪口呆的总额达 64 亿美元的亏损。高尔文无情地削减成本（雇员人数由 2000 年底的 14.7 万人剧减到目前的 8.8 万人），让公司恢复了赢利。2003 年，销售额为 270 亿美元，比上一年略低，公司也奋力实现了 8.93 亿美元的利润。
摩托罗拉现在有一些亮点。2003 年，它收购了一家称为“Winphoria”的新企业。摩托罗拉希望借助从中得到的转换技术成为下一代基础设施方面的竞争者。它已经有了令人兴奋的移动电话设计方案，包括很快就将推出的 MPx 双转轴手机。这种产品，从一边打开是个人数字助理，从另一边打开是宽屏手机。对于用在所谓的“智能电话”（实际上是电话/个人数字助理的二合一产品）上的软件，摩托罗拉明智地退出了由死对头诺基亚主导的 Symbian 企业集团，在软件方面选择与微软联手。
虽说有了进步的迹象，但批评者的结论很简单：摩托罗拉做的事情太多，而做得好的却不多。詹德已经明白，修补公司形象是他要做的第一单生意。他发出疑问：“难道摩托罗拉只是一个由互不相关、各自为政的业务部门组成的集合？”他认为什么时候批评者不再这样问了，他就获得了成功。
因此，詹德实际上要找的是一份使命宣言。他不停地找，连吃饭的时候也不例外。詹德身材瘦小，长著一张长脸，带著温和的笑容，前额的头发很早就开始褪落。他吐字清晰，偶尔蹦出小时候养成的纽约布鲁克林口音。他天生就爱说笑（一位分析师假想，在摩托罗拉公司管理层的会议开始时，詹德会先在椅子放上放屁坐垫，让气氛活跃起来），但他也善于改变节奏，投入到正事中去。他说：“人们要我拿出一种宏大的构想，可是，目前我从客户那里听到的就是｀执行！给我产品！提高公司效率！＇老是这些话。”所以说，虽然摩托罗拉非常需要一份总体规划，但信守承诺是同样急待解决的事。
詹德也在谋求帮助。他经常拜访投资人和华尔街分析师，以听取他们的高见。前电气工程学教授理查德8226;诺滕伯格（Richard Nottenburg）曾担任过一家公司的首席执行官，而詹德曾是该公司的董事会成员。詹德请他对摩托罗拉的技术力量进行调研。诺滕伯格喜欢他见到的东西，尤其在摩托罗拉宽带部门，而批评公司的人却已催促詹德卖掉这个部门。
半年前，詹德怎么也想不到自己要奔波于世界各地参观电话公司。詹德在 Data General 和 Apollo Computer 工作过，又在 Sun 公司呆了 15 年，后来又加盟了 Silver Lake Partners 公司，这是一家私营公司，专门从事技术买断。他在那里过得像刚退休没多久的人，享受了一段好日子。那时的他在加州硅谷和棕榈树沙漠的住所打发时光，在董事会中挂职。在去年 10 月份，摩托罗拉公司的电话打过来了，这是掌管一家大公司的机会，这种机会在麦克尼利（Scott McNealy）统治下的 Sun 公司是没有的。他说，“我跟我妻子说，｀天呀！你知道吗？摩托罗拉。那可是一家大企业，大得很。那是美国的偶像。＇我妻子看见我两眼放光。她知道，我是一定要去看看的。”
人们常说，57 岁的詹德是个“好人”。在摩托罗拉，这种评论暗含著与冷漠的高尔文的对比。摩托罗拉的高层管理人员称赞詹德与客户亲善的做法（在最近对欧洲做为期四天的穿梭访问期间，他拜访了 23 位客户），同时也传达了一条未明言的讯息：高尔文过去不常这样做，或者说做得很不够。毫无疑问，詹德是平易近人的。在一个寒冷的星期六（那天有美式足球比赛，这位首席执行官疯狂热爱体育，和他在一起，你会知道哪个星期六有比赛），他开著车，带著妻子莫娜和同样来 自 Sun 公司的首席执行官助理琳达8226;沃克（Linda Walker）在芝加哥郊区转来转去，帮助沃克寻找新的住所。沃克是詹德结束“前世生活”（他喜欢这样说）之后唯一雇用的人。
为了了解这家公司，他正做著任何一个新任首席执行官都会做的事情：会见重要雇员，听取客户意见，了解新公司的内部运行情况。来到摩托罗拉的新人会遇到特别的挑战。这家公司充满著 75 年积淀下来的古板乏味，还到处都是晦涩的缩略语，要有一份专门术语表，你才能搞明白摩托罗拉公司的人都在说些什么鬼话。例如，那个主要向警察出售双向无线电系统的成功业务部门称为“政府和工业商务解决方案部”，按摩托罗拉的行话，简写为“C-Giss”。主管该业务的格雷格8226;布朗用带著点嘲笑的语气说：“这显然不是搞营销的人给起的名。”公司有一个单位称为“能源系统组”，它制造的是电池。摩托罗拉会议室的墙上挂著几幅珍稀的世界地图，詹德在那里主持召开高级管理人员（称为“高层领导团队”，简称 SLT）会议时，面对的是公司创始人、克里斯托弗8226;高尔文的祖父保罗8226;高尔文的油画肖像。詹德说，“我努力约束自己，那天一整天都没有使用一个缩略语。”
现在，詹德对许多缩略语仍感到糊涂，他还是弄不清 UMTS 的含义。UMTS 是“通用移动通讯系统”的简称，属于新一代技术，在这方面，摩托罗拉已经落后于欧洲。不过，他眼下正忙著琢磨公司的使命宣言。“我还需要一点时间把它搞出来”，他说，“我想说，我们是一家通信设备公司，但我们也需要有一个使命宣言，我们想使之与新千年联系在一起。”
詹德离开了戛纳，去参加下一个客户会议。对于那位质疑摩托罗拉公司决心的埃及通讯公司执行官，他直摇头。他说：“人们总问我们是否致力于基础设施，我都快疯了，要是我还有头发，早就被我拔光了。”
然而，詹德已经著手在公司的四大终端市场（个人、家庭、汽车、包括政府机构在内的大型组织）为它编织远景。他看上了一项业务──无缝移动服务，在他到来之前，公司就一直在探讨这个业务。无缝移动服务还没有被应用，有了它，用户的电话和数据就可以很容易地在办公室、汽车和住所之间转移和传输。这就是詹德所说的摩托罗拉要做出的承诺。他说：“一旦我们公布这个为期五年的冒险计划，公司的每个人都要为之｀行动起来＇”，光是让一家曾经伟大的公司有个方向，听起来不像是个太高的目标。对于詹德领导下的摩托罗拉来说，这将是一个伟大的开端。
