爱华网这位前哈佛商学院教授把拉斯维加斯带入教学，同时他正在打造一家即将成为全美老大的赌博公司──手法很简单：视赌徒为购物者
作者：JULIE SCHLOSSER
四个月来，赌业巨头哈拉斯娱乐公司（Harrah‘s Entertainment）首席执行官加里8226;洛夫曼（Gary Loveman）一直在同拉斯维加斯赌场经营的传奇人物本尼8226;比尼翁（Benny Binion）的女儿贝基8226;比尼翁8226;贝嫩（Becky Binion Behnen）洽谈收购比尼翁家族的马蹄铁赌场（Horseshoe）事宜，这件事看上去像是一次典型的收购。此时是一月初的一个下午，两人在哈拉斯公司设在拉斯维加斯的总部里，准备就这笔价值 5,000 万美元的交易的细节进行最后的谈判。就在这时，三位国内税务局（IRS）的官员被领进了洛夫曼的办公室。这几位官员解释说，贝嫩欠下了政府 910 万美元的税款，国内税务局要求洛夫曼偿还这笔钱。洛夫曼听他们说完这件事，把 1 米 86 的魁梧身躯向后一靠，平静地向官员们保证，他们在交易结束后马上就能拿到这笔钱。
大把的钱、突如其来的政府施压和从不让人看出自己身处窘境的老板，这些几乎成了用来形容拉斯维加斯的陈词滥调。不过，加里8226;洛夫曼可不是你眼中那种典型的拉斯维加斯首席执行官。洛夫曼在其职业生涯的大部分时间里是在哈佛商学院当教授，在服务业经济理论方面颇有名气。相比之下，在管理或创办企业方面，他根本没有经验可言。如今，作为美国顶级赌博公司之一的首席执行官，洛夫曼正在接受的挑战是任何课堂上的案例分析都没有涉及到的，而且远远不止是如何应付不期而至的税务局官员这一条。
在过去六年中，洛夫曼先是出任首席运营官，随后在 2003 年初担任首席执行官，他努力打造的哈拉斯公司即将成为全球最大的赌博公司。洛夫曼刚接手工作时，哈拉斯公司旗下有 15 家赌场。从那时起，哈拉斯公司出资 34 亿美元并购了一些比它小的赌博公司，如今它在 12 个州经营著 25 家赌场。去年，洛夫曼下了更大的赌注，同意再出资 15 亿美元，不仅要买下贝嫩的公司 [该公司拥有很时兴的世界扑克牌巡回大赛（World Series of Poker）的品牌]，还要买下贝嫩的兄弟杰克手里的马蹄铁赌博控股公司（Horseshoe Gaming Holding），后者是全美最大的私营赌博公司之一（这两笔交易还在等待主管当局的批准，分析家认为到年底可能会有结果）。这个行业正在快速合并，眼下凯撒娱乐（Caesars）、哈拉斯和米高梅－幻影（MGM Mirage）这三家公司几乎包揽了美国赌博业四分之一的营业收入，其中要数哈拉斯吃下的最多。
可是，引起竞争对手关注的并非是洛夫曼总爱冒险。洛夫曼还带来了──并且奉行著──一个外来者对拉斯维加斯的观念。他住在离拉斯维加斯市 中心大街 2,400 英里的波士顿郊外（该城所在的州至今依然视赌博为违法），天天由住所外出上班。在交谈中，他随口就能说出“同构化”之类的专业字眼。他没有以皮肤晒黑或穿名牌四处炫耀。从他身上唯一能看到的首饰是一只细细的结婚金戒。正如人们所说，他从不穿金戴银，身上甚至连一件贵重的东西都没有。
洛夫曼与同行之间最重要的区别在于，他认为哈拉斯公司如果对待赌博像对待其他形式的零售业务一样，就能立于不败之地。这意味著，洛夫曼不想招徕喜欢豪赌的富人，而是要吸引那些常客，比如教师、医生和会计师等，这些人会一而再、再而三地进来下注，碰碰运气。要想了解洛夫曼的生意，就不要去联想坐著过山车穿过大堂时让人神魂颠倒的刺激，以及在临时定制的表演厅欣赏席琳8226;迪翁高唱热门歌曲（洛夫曼说：“借助大牌明星挣的钱，都被他们自己拿走了”）。洛夫曼的经营场所集中于那些外表不起眼但盈利丰厚的赌场，从拉斯维加斯的里约饭店到密苏里州堪萨斯城的水上赌场。去年，在哈拉斯公司 43 亿美元的销售额中，有大约 90% 左右来自它的 41,000 台老虎机和 1,100 台赌桌──这个比例远远高于竞争对手，那些公司靠的是旅馆客房、游览门票和高级餐厅的收入。洛夫曼说：“人们没想明白的是，赌博归根结底其实是一项娱乐活动。”
洛夫曼认为，他的做法让哈拉斯公司具备了竞争优势，使公司的业务不会受到经济衰退的影响。当前，哈拉斯公司排名第二，仅次于营业额为 44.5 亿美元的凯撒娱乐公司（只要那两笔收购马蹄铁赌场的交易获得批准，这一名次就会发生变化），但其利润却是凯撒公司（4,600 万美元）的 6 倍左右。而且，华尔街似乎很喜欢洛夫曼的经营之道，因为哈拉斯公司的股票最近升到了 51 美元，接近它上市以来的最高价。
“加里的确能看出企业的发展方向”，一家从事研究并对市场有巨大影响 力的公司 Susquehanna 财务集团的分析师埃里克8226;豪斯勒（Eric Hausler）说。“他用许多与传统迥异的方式去看待赌博公司：他把它看成零售企业，重视它的销售地点，他对赌博业有著一种十分宏观的视角。对我们过去看到的任何事物，他都有著完全与众不同的新观点。”
只有在拉斯维加斯这个扭曲现实的世界里，认为在赌博中有钱可赚的人才会被视作叛逆者。可是人们很可能想不到，除了拉斯维加斯道行最深的算牌老手之外，谁也没有洛夫曼那种解读和分析数字的能力。洛夫曼在 1982 年从常春藤学校之一、康涅狄格州的威斯利大学毕业后，去波士顿的联邦储备银行干了两年，就不断增长的预算赤字对利率的影响进行回归分析。1989 年，他在麻省理工学院获得了经济学博士学位，随后在 29 岁那年在哈佛商学院谋到了一个全职教师的工作。正是在这所学院里，他把兴趣从分析各种理论转向了研究现实世界，特别是有关零售的学问。他在上服务管理学这门课时，把市场营销、人力资源和运营结合在一起讲授──鼓励学生打破常规地思考问题，决不要把他讲的内容太当回事儿。
洛夫曼成了哈佛商学院里的热门人物，并且开始引起商界的注意。他与人合著的论文之一（标题起得很蹩脚，叫“让服务业利润链发挥作用”）如 今仍然是《哈佛商业评论》重印次数最多的文章之一。这篇论文认为，公司利润与其对争取顾客忠诚度、奖励“第一线”雇员的重视程度这二者之间存在直接的相关性，这些雇员与常客之间的互动最多。不久，迪斯尼（Disney）、麦当劳（McDonald‘s）和美国航空公司（American Airlines）等企业纷纷前往他在商学院图书馆那间狭小无窗、10×14 英尺的办公室拜访他，请他帮忙分析他们遇到的问题。
不过，洛夫曼也想亲自去检验自己的理论，而且认为哈拉斯公司是一个检验其理论的合适案例，因为他在给这家公司高层经理上战略与营销课时， 对它已有所了解。哈拉斯公司在 1997 年就已经是赌博业中最大的企业之一，但它在将其下属各个赌场统一成一个网络时遇到了困难。赌客们不会一家挨一家地去各个赌场，因而在大多数营业地点的同规格赌场的营业额呈负增长。洛夫曼给哈拉斯公司首席执行官菲尔8226;萨特（Phil Satre）写信，就如何发展公司业务提出了几项主张。不出几个月，哈拉斯公司就把这些建议落实到位了。这给萨特留下很深刻的印象，1998 年 1 月，他在大西洋城约见了洛夫曼，并且在共进早餐时邀请洛夫曼出任公司首席营运官。
洛夫曼没有辞去教职，而是从哈佛商学院申请到了为期两年的学术假 （没几个教授能像他那样成功地从校园一步跻身公司管理层，洛夫曼曾仔细地盘算过此举的风险）。但是，他一去便不复返。“许多人，包括菲尔在内，都认为我只会干两年，就像磁盘转储那样，把我所有的点子告诉他们后便一走了之”，洛夫曼说。“可问题是我爱上了这一行。”萨特当了 18 年首席执行官后，在 2002 年底决定退休，于是，洛夫曼被指定为他的继任者。
洛夫曼在接手这个最高职务之前，就经常从自己那篇关于服务业利润链的论文中寻求指导。他最重要的目标之一是，设法让顾客把更多的赌资花在本公司的赌场里。萨特在 1997 年推出了一种常客卡，但是在推出后的一段时间里，这种卡在吸引赌客方面没有产生多大作用。
洛夫曼认为，自己有办法解决这个问题。维加斯一向优待豪赌的玩家──用豪华套房或免费餐饮款待他们，以此来吸引回头客。洛夫曼认为这种办法效率不高，他隐约觉得一部分最忠诚的顾客正在一点点溜走。他回想起过去经常教授的一个案例：80 年代后期，墨西哥风味连锁餐厅塔可钟（Taco Bell）不再试图满足所有顾客的全部要求，它发现，自己的核心顾客要的无非是价格便宜的墨西哥快餐罢了。这一决策给塔可钟带来了整整十年的增长。洛夫曼采纳了这一主张，并且帮助公司推出一套三级忠诚 卡制度，这套卡收集到了许多的顾客信息，并且鼓励赌客增加消费以得到大的优待──打折房间，登记时无需排队，忠诚卡中最高级别的赌客在吃自助餐时甚至还有单独的座位区。通过将用户信息分门别类，洛夫曼发现，最能使他赚钱的是那些迷上老虎机的老年妇女和收入中等或偏下的、有家室的中年男性。于是他开始转而向这些人献殷勤。
为了让他们走进赌场，还想出了一个窍门。哈拉斯公司推出了一个项目，向这些常客（洛夫曼称他们为“贪心的老玩家”）提供免费或大折扣机票，他们可以从一些城市乘坐 13 架包机中的任何一架，从内布拉斯加州格兰德岛市或宾夕法尼亚州拉特罗布市等地飞往公司设在内华达州劳林城或雷诺城的赌场。旅客们一著陆，就有班车把他们拉到赌场，在那里有新奥尔良式的圆珠项链、佩带羽毛饰物翩翩起舞的女郎和蓝色的玛格利塔酒迎接他们。随后便轮到他们报答这些恩惠了。
洛夫曼和他的班子还实行了一套双管齐下的做法，一边收购更多的赌场，一边劝说各州政府开放赌禁。在他的日程表里，排满了与各地和各州立法机构的会面安排，会议地点遍及全国。为了对自己有利，洛夫曼并不掩饰他曾利用其局外人的身份，并且摆出他令人目眩的学术头衔，祭起苏格拉 底式的申辩术说服想阻挠他的政客。
尽管哈拉斯公司新近变得规模庞大、地位显赫，洛夫曼仍然面临著许多不得不应付的问题。一个问题是，各州一方面逐步开放赌禁，作为增加岁入的手段，另一方面也把赌博公司视作各种税费的方便来源。去年 6 月，伊利诺斯州州长罗德8226;布拉戈耶维奇（Rod Blagojevich）调整了该州对赌场的税收标准，哈拉斯公司属于最高的一档：70%。为了解决这个问题，洛夫曼削减了 300 个雇员，缩短了其中一家赌场的营业时间，取消了客房服务项目──这些举措都有可能影响赌客的忠诚度。还有一个问题 是，全美各地的竞争对手正在悄悄地夺去一部分业务。印第安人开的赌场正在设法打入哈拉斯公司以往能吸引相当多赌客的城市或附近地区，加里福尼亚州印第安部落已经影响到了哈拉斯公司下属的雷诺、塔霍湖和劳林赌场的生意。
洛夫曼认为，他比该行业里的任何人都更了解顾客的需求是什么，凭这点，他就能阻止竞争对手赶上来。正是这个信念使他赢得了崇拜者──主要来自干他老本行的那些人。
2004 年 1 月末，洛夫曼飞到帕洛阿尔图，给斯坦福大学商学院的研究生开讲座。这一班学生过去当过银行投资家和网络公司经理，对他的情况已 经了解很多。而且，他们在讲座前一天读过一份长 19 页的文章，该文详细介绍了洛夫曼影响力崛起的经过，作者是他们的教授杰弗里8226;菲弗（Jeffrey Pfeffer）。洛夫曼曾经教过案例分析，如今他自己也成了一个案例。
