爱华网势不可挡的 eBay 是美国增长最快的公司之一，然而驾驭这趟快车绝非易事
作者：Adam Lashinsky
柏林七月中旬一个细雨绵绵、雾气弥漫的早晨，德国 eBay 公司的主管们正在直抒胸臆。在一间没装空调的会议室里，6 名年轻的德国经理正为今年夏季网上拍卖的惨淡经营哀声叹气。这些人还无法接受如此巨大的挫折。更糟的是，他们不仅要向自己的老板交待，还得应付突然从加尼福利亚赶来的“老板的老板”── eBay 的首席执行官梅格8226;惠特曼（Meg Whitman）。
经理们在讲述各自的经营状况时使用的是英语，不过实际上他们使用的却是 eBay 经理们都明白的国际语言：统计数字。一长串令人晕眩的 PowerPoint 幻灯片详细列举了客户的数量；另外就是对网站拍卖业绩的 S 形曲线回归分析；甚至还有阳光与拍卖出价的关系，等等。
惠特曼咬著铅笔头，不时在一张白色便笺上画上几笔。她穿著一条暗绿色的宽松裤子和黄色格子衬衫，肩上披著一件米黄色的毛衣，看上去像女生联谊会那种热心肠的女人。倘若德国经理们担心老板的老板会不会大发雷霆，其实是大可不必。幻灯片放完后，梅格让每个人谈自己的想法。于是人们纷纷将业务下降的罪魁祸首归咎于德国拍卖市场的日渐成熟和今年夏季出乎意料的炎热天气（天气好意味著人们减少呆在电脑屏幕前的时间，这个事实放之四海而皆准）。梅格点点头，表示网上拍卖的衰退并不只是 eBay 一家，她上周见到的其他公司精明强干的首席执行官也在为德国业务的不景气而发愁。她认为增加市场投入可能有助于提升业务。之后，梅格再次请会议室里的所有德国人相信：无论碰到什么问题，都没有必要惊惶失措，还有各种各样的锦囊妙计可供选择呢！
“我们的命运全在自己手里，”梅格用铅笔在空中戳了几下，以示强调，“我们有各种各样的办法。我的意思是，在美国，我们刚刚在 10 亿美元的基础上实现了连续 5 个季度的增长，而有人曾说过这是不可能办到的。”
这些经理们松了一口气，不过他们庆幸没有错过摆在面前的挑战。惠特曼已经在美国发展起一家强大的公司，她绝不会让任何事情阻挡 eBay 前进的步伐。在梅格8226;惠特曼担任首席执行官的五年中，这家公司已经鲤鱼跳龙门般地成为美国商业的强劲动力之一。注意，是整个美国商业领域的动力，而不仅仅是电子商务的动力。2002 年，eBay 2, 800 万活跃的用户通过该网站进行了接近 150 亿美元的交易，而今年的交易额正向 200 亿美元迈进。这意味著每秒钟就有 700 美元的交易成交。eBay 的营业收入──来自注册费与销售提成── 2003 年将超过 20 亿美元，利润达到 4 亿美元。尽管 .com 神话早已破灭，但 eBay 的股价自 1998 年首发上市以来已经长了 33 倍，达到每股 100 美元。该公司目前的市值为 320 亿美元，比麦当劳或波音都要值钱。
随著 eBay 的急剧膨胀，惠特曼这位柔声细语的首席执行官的名气、才干和影响力也同时膨胀起来。然而听过惠特曼讲话的人一定发现她谈话的内容往往与人们的直觉印象背道而驰。惠特曼对自己成功的解释，几乎总是她以下这句名言的翻版：“这家公司实际上是客户们自己建立起来的。”不管是在柏林还是在 eBay 总部所在地圣荷塞，她与经理们会晤时总是这么说，就有点像养鸡大王弗朗克8226;帕杜（Frank Perdue）把成功的功劳归于自己的鸡群一样。
避开功成名就的聚光灯，表现了一种谦逊的态度，当然这种谦逊并不只是个人的修养问题。它来自于对某种事实── eBay 似乎是可有可无的──的透彻了解，这一事实令以惠特曼为首的 eBay 管理层胆寒，也令他们为人谦卑。eBay 的经营模式简单得令人难以置信（提供一个遍及世界的市场并对其中的交易抽取提成），它的发展完全依赖于客户（买方寻找卖方，反过来，后者也寻找前者……），因此有人发明了形容 eBay 的名句：“就连猴子都能驾驶这趟列车。”而 eBay 的首席运营官梅纳德8226;韦伯总结了 eBay 的企业精神：“我们大多数人会说，｀嘿，我们正做著件与众不同的事，千万别搞砸了＇。”韦伯还是技术大师，在 1999 年的一次险些使整个网站瘫痪的网络阻塞中挽救了公司。36 岁的创建人皮埃尔8226;奥米迪亚尔目前担任公司董事长，不负责日常运营，他认为 eBay 并非传统类型的公司，而是一种类似于物理学家所说的“复杂的适应系统”，就像金融市场和气候一样。言外之意是：eBay 前途无量，不可阻挡。
对于奥米迪亚尔这样的“创始人兼哲学家”来说，这么说说很简单，但对惠特曼而言，这就是一门需要打理的生意。2000 年 9 月，她确定了 2005 年实现收入 30 亿美元的目标，这对 eBay 来讲并非难事。不过，从那以后，惠特曼再也没有在公开场合做如此大胆的预测了。
相反，惠特曼谈论的是打造一家全球性企业，通过这家企业，极其大量的商品不断易手，不断跨越国界流动。这个量有多大呢？她已开始参照零售业巨头来制定公司商品销量的目标。目前，eBay 的销售额排在第 20 位左右──与沃尔玛或西尔斯（Sears）相比，还是小巫见大巫──惠特曼还不愿透露自己期望达到的目标。
惠特曼说，“其实，并不存在一个我们在其中彼此竞争的行业。没有什么网上市场行业，我们是开拓者。”像所有的开拓者一样，惠特曼正摸著石头过河，探索著如何管理这样的企业。
在 eBay 总部还流传著另一种说法：凡是变动的东西都需要测量。惠特曼亲自监视一大堆变化的数据。有些数据是互联网公司都要监测的：多少人访问网站，多少人当时注册成为用户，用户每次访问的时间，网页载入所需的时间，等等。惠特曼还密切注意 eBay 的“提成率”，即收入与通过网站进行交易的商品额的比率（当然是越高越好）。她还衡量哪些日子为业务旺季，以便更好地确定何时提供免费注册，从而刺激拍卖项目的增加（6 月份的星期一通常为淡季；11 月份的星期五则会大幅波动）。她甚至还得关注 eBay 讨论板上的“杂音”，这里是用户交流他们对 eBay 管理等问题的意见的在线论坛（第一级意味著“沉默”，而第十级意思是“激烈”，用韦伯的话来说，就是“用户们正准备杀掉你。” 通常，eBay 的级别是第三）。
换句话说，eBay 就像是一根装满商业数据的消防水管。没有人比管理咨询顾问更乐意整天被大堆数字包围著，而惠特曼本质上也是一名咨询顾问。在来到eBay 之前，她离开哈佛商学院后先后干过六份工作。她既做过企业，也做过咨询，包括在从事战略咨询的贝恩公司（Bain & Co.）奋斗九年，官至合伙人。
1998 年惠特曼加盟 eBay 时，这家公司竟是些由留著辫子的奥米迪亚尔随手招来的一帮乌合之众。奥米迪亚尔招募惠特曼的目的，就是希望她能给这家新创型企业带来点蓝筹股的感觉。很快，惠特曼就根据自己的设想彻底转变了 eBay。她雇佣大批咨询顾问出身的人出任 eBay 的高级管理职位。负责美国市场并被公认是惠特曼接班人的杰夫8226;乔丹曾在波士顿咨询公司效力，负责公司国际业务。后来在去年被惠特曼发掘出来接管 PayPal 公司的马特8226;班尼克曾为麦肯锡公司工作。消费品市场部副总裁加利8226;布里格斯亦来自麦肯锡。 因此，理解管理咨询界的文化，是理解惠特曼风格的关键。只有拥有数字，思维才能运转，才能决定钱花在哪里，哪里需增加人手，哪个计划不管用。惠特曼说，“无法用数字来衡量，就等于无法控制。数字驱动一切，是逐步升级为很大的公司的重要一步。刚起步的时候，你可以依赖自己的感觉，而现在就很难这样做了。因此，我们必须准确测算。”
负责测算的人员工作量很大。eBay 近 5,000 名雇员中，有 2,400 名从事客户支持，1,000 名负责技术。最重要的人员在 eBay 被称为“门类经理”──此概念来自于惠特曼在宝洁公司工作的经验。不同的是，eBay 的“门类经理”不是分别管理汰渍和佳洁士，而是管理公司 23 个大类（3,500 个小类）的商品，如收藏品、体育用品、珠宝、手表和摩托车等。这些人整天做的就是全神贯注地对程序的细微改良进行测算，这里改改，那里变变，提高自己领域的运转效率。
当然，门类经理对产品的控制是间接的。他们无法往货架上多放几支牙膏。他们所能做的只是无休止地在自己负责的门类中进行“弥补”──比如说，稍为增加废旧金属品供求表单中的供方信息或者连环漫画的开价者等。为达到目的，经理们会采取一些营销和商品销售策略，例如改进对用户产品的介绍，提供令买卖更方便的工具等。这是典型的“慢工出细活”。 正因为如此，一些前 eBay 雇员认为公司的内部竞争非常激烈。为了让那些看似简单的步骤更吸引人，经理们将 Power- Point 幻灯片传来传去，其中大多数都经历反反复复的修改润色才最后得以采用。
这样做的结果会使一个以速度为根本的网络公司陷入冰川变化般缓慢的节奏。申丽丽（Lily Shen）是 eBay 的一名高级分类经理，她负责时尚物品，2002 年这类物品的交易总额达 9 亿美元。申丽丽发现今年春季女鞋交易所占的份额有所增长。而对这些物品分类要花上两个月的时间：每个部门（技术、营销、商品）都必须签字同意才能对分类进行改变。倘若要在“女装”这个类别中添加一个更方便的“女鞋”搜索──比如要找 50 美元以下、蓝色的 5 号平底鞋──这个简单的程序变更，就需要 10 个月。
在惠特曼看来，这些测算与拖延并非正在滋生官僚主义的迹象，而是标志著出现了一个正在建立规则和程序的体系。掌握的数字越多，越能及早发现问题，就能有更多的办法来弥补。当然，惠特曼对分析失效的危险非常清楚，她说“你必须当心，因为你有可能测算得太过火。”
真理和谬误有时仅一步之遥。最近，为了确保 eBay 不在规则上翻船，惠特曼聘请了更多的咨询顾问，这一招著实令人吃惊。他们将 eBay 与同行相比较，观察其网站增添特色的速度。结果是：eBay 的表现充其量只能是中游。惠特曼说：“我们还需要及时地做些市场推广工作。”
速度很早就成为了惠特曼一生中的重要因素。惠特曼的父亲是华尔街职员，母亲是家庭妇女。她用三年时间就在纽约郊区长岛念完了中学，随后进入普林斯顿大学主修经济学。21 岁时，她就读哈佛商学院。当时，在同班年长学生的成就和繁重学习负担的双重压力下，惠特曼几乎足不出户。她说，“我那时候害怕得要死。 坐在左边的人在化学银行（Chemical Bank）工作过四年，坐在右边的人当过九年兵。他们还说这个班有 10% 的人会被淘汰。因此，第一年除了学习，我几乎什么也没做。”
但那次或许是惠特曼最后一次感到胆怯。拿到 MBA 后，她进入了宝洁公司并成为品牌经理，与后来成为微软首席执行官的史蒂夫8226;巴尔默和 Intuit 创始人的斯科特8226;库克共事。两年后，惠特曼与新婚丈夫、神经外科医生格里夫8226;哈什移居旧金山。单位为哈什在旧金山提供了一套住房，惠特曼也加盟贝恩公司。尽管惠特曼在贝恩的职位并不低，但她还是先后在迪士尼、Stride Rite、FTD 和孩之宝（Hasbro）等公司不断谋得升迁。最后加盟 eBay 时，这个 30 人的新创技术企业首席执行官的职务对她来说似乎是杀鸡用牛刀。然而奥米迪亚尔与 eBay 早期的董事会需要的正是大公司的制度和理念。
这谈何容易。eBay 将所谓的互联网速度发展到了极限。在两年的时间里，eBay 的拍卖交易从 1998 年的 3,400 万笔增加到 2.65 亿笔。惠特曼迅速巩固了奥米迪亚尔拼凑起来的市场，建立了客户服务中心接受每天数以千计的网络新手注册，加强了针对欺诈行为的侦查力度，并授权一个技术小组全权负责重建 eBay 的基础架构。惠特曼知道 eBay 的理念是强有力的：她要做的就是确保这家公司迅速成长起来。
当然，非常成功的商业模式也会习惯于掩饰其中的错误。惠特曼执掌 eBay 期间就曾经出现过几次战略与战术上的失误。2002 年，惠特曼退出了拥有全球第二多互联网用户的世界第二大经济强国日本。当时，日本雅虎公司（由日本软银控股）已率先进军日本并显然已经取得了难以超越的领先地位。惠特曼推算，公司理所当然应当能够在离线领域获得成功，因此于 1999 年用价值 2.35 亿美元的 eBay 股份收购了旧金山的传统拍卖行 Butterfield & Butterfield。但收购的协同增效作用昙花一现：2002 年，eBay 悄无声息地卖掉了 Butterfield，这笔交易“几乎未赚一分钱”。
惠特曼所犯的代价最大的错误，也是留给 eBay 最深刻的教训。它的客户群将决定其成败。2001 年 eBay 启用了一套完成拍卖交易的付款程序。这套旨在让买卖双方付款更方便的程序是由 eBay 美国业务主管乔丹积极倡导的，而且曾经运行良好。然而，eBay 的客户群却并不欢迎这套程序，而且怒不可遏。问题在于：这套程序似乎更偏爱用 eBay 自己的支付系统 Billpoint，而事实上许多老的卖家早已习惯使用 PayPal（当时是一家独立软件公司），因而这些人对 eBay 凭个人好恶决策的作法暴跳如雷。乔丹说，“大约三成的用户痛恨这套程序。人们的唾沫可以淹死 eBay。对我来说，这不仅是一次耻辱的教训，同时也让我清醒地意识到 eBay 是一家合资企业。”
但是，eBay 这趟列车似乎仍在滚滚向前，不管它是否利用这些工具。公司很快便开始让用户自行选择付款系统。2002 年，它用 15 亿美元买下了 PayPal。要是在一年前，收购价格可能要低数千万美元。
PayPal 主管马特8226;班尼克说，“我们最明智的决定都与 eBay 用户群的意愿有关。而最大的错误都是我们自己带上咨询顾问的帽子，躲在房间里异想天开造成的。”
惠特曼将这些失误称之为“学习的过程”，她不会在失误中裹足不前。她主张学会继续前进。她说，“大多数时候，我们可以做出正确的决定。即使做错了，我们也已经纠正过来。”
想一想，倘若有一万个客户都在高呼著“梅格！梅格！梅格！”这个名字，相信谁也不会在她犯的错误上过多纠缠。6 月末，惠特曼在奥兰多举行的 eBay 现场大会上发表演说。这次会议是那些习惯通过出价和 BuyItNows 交流的人举行的第二届用户年会。集会的场面既显示出美国式的粗俗、懒散，又有严肃的商务会谈，既有老气横秋的传统会议的特点，又有点像巴菲特召集的伯克希尔－哈撒韦公司年会的风格。 惠特曼在欢呼声中步入会场中心，身穿土黄色的卡其布裤子和一件浅蓝色带领扣的 eBay 工作衬衫，看起来与 eBay 的普通雇员没什么两样。惠特曼笑起来有些拘谨，她挥手让人群安静下来。她的讲话极为谦逊：“我们刚开始并不总是能走对路，但我们会竭尽所能走正确的路。你们的成功就是我们的胜利。”随后，惠特曼在会议大厅中边走边与众人交谈，与她聊上几句的有 UPS（eBay 的合作伙伴）首席执行官迈克8226;厄斯库，也有索取签名的古董商。惠特曼向人们分发自己和其它 eBay 名人如奥米迪亚尔等的签名交易卡。这些卡片是 eBay 的招牌宣传品，因为他们可以用于收藏。当然，它们也是惠特曼与普通人联系的一种方式。惠特曼后来解释说，“它们创造了对话的机会。这样我就可以问别人｀你卖什么东西，从哪里来＇等等。”
与很多首席执行官一样，47 岁的惠特曼出身于富裕之家，属于血统纯正的金枝玉叶，而她修炼过的好脾气使她在管理时游刃有余。她不先入为主的风格与拘谨的笑声让人放松。童年时，惠特曼曾与母亲、母亲最好的朋友和另外 7 个小孩一起进行过两次夏季野营旅行。第一次是从纽约到阿拉斯加，第二次去了约塞米蒂湖、大蒂顿山和 Bryce 等一系列国家公园。白天，惠特曼和大家一起坐福特 Econoline 小货车旅行，夜里在宿营地洗澡和休息。谈起童年的经历，惠特曼说：“从旅行中你可以学到灵活的处事方法。野外宿营是件乐事，住四季大饭店也是件乐事。” 即使现在，这位已是两个十几岁孩子母亲的首席执行官仍然开著缺乏魅力的大切诺基吉普。而她全名为“格里夫8226;鲁塞尔福特8226;哈什四世”的脑科医生丈夫的车也好不到哪儿去：他开一辆别克。
低调的风格或许是天生的，而营销则是学习的结果。在宝洁公司时，身为品牌经理的惠特曼就将学到的大量经验记录下来。惠特曼至今还保留著这些记录，不时翻翻，学习学习。她早期在宝洁时写下的一个心得是：顾客就是一切。
对这一点，她在 eBay 的体会比在其它公司的体会都要深。虽然有驾驶列车的猴子，还有推动杠杆、转动键盘的小喽罗们，但决定什么可行什么行不通的惟有顾客。eBay 的新董事汤姆8226;泰尔尼说自己在加入董事会之前，曾仔细地研究过这家公司，最后被 eBay 顾客的态度所打动。泰尔尼曾任贝恩公司首席执行官，在惠特曼担任该公司合伙人期间曾是她的老板。他说：“它给我的感觉是，与其说它是一个企业，不如说它更像是一场运动。” 星巴克创始人、最近开始担任 eBay 董事的霍华德8226;舒尔茨也说：“公司以用户社区为中心，这一点要归功于梅格。都是梅格的功劳。”惠特曼了解用户社区当中发生的每一处变化，原因之一是用户可以直接与她对话。她的电子信箱 [email protected] 中的内容不断由 eBay 的员工张贴到讨论板中去。
这种用户社区纽带关系究竟在多大程度上阻止了 eBay 的用户转而投向其它网站呢？如果问惠特曼这个问题，她会轻描淡写地说：那不可能发生。她说：“我们可以对比一下，在孩之宝时，我问马特尔公司（Mattel）在做什么？在迪士尼，我问｀华纳兄弟公司在干什么？＇而在 eBay，根本不需要向谁问这个问题。”
这并不是说别的公司不想与 eBay 分市场一杯羹。惠特曼加入 eBay 时，Onsale 就曾是突然冒起的竞争对手。此外，雅虎和亚马逊也开展了拍卖业务。微软公司甚至还曾一度与已经消失的门户网站 Excite 联手挑战 eBay。而目前只有雅虎还有拍卖业务，其它对手要么已经消失，要么放弃了竞争。
目前，eBay 只在细分市场有竞争对手：亚马逊的二手图书销售不错，雅虎占据著日本拍卖市场，而 AutoTrader 在二手轿车市场、Ticketmaster 在体育赛事和音乐会门票的销售上仍在与 eBay 叫板。另外，Google 的付费搜索服务也赢得了一些小商户的欢迎。他们希望马上能售出货物，不愿等待著拍卖完成。
分析家也指出一些可能影响 eBay 发展的因素。对于像废旧金属这样的新兴市场，eBay 用户不一定会像对豆宝宝玩具（Beanie Babies）那样狂热。而且绝大多数──即便不是所有──收藏者对 eBay 已经非常了解，因此公司将不得不增加投入以吸引新用户，因为新用户才是增长的主要动力。
惠特曼说自己对 eBay 的成长信心十足。她和同事们对竞争威胁的警惕一直没有放松，特别是对来自国际市场的挑战。因为，国际市场占据了 eBay 营业收入的 31%，并且比例还在增加。风险投资商鲍 伯8226;卡戈尔说，“她习惯了别人挑起的竞争，因此她绝不会允许这种情况发生。”卡戈尔是 eBay 唯一的外部股东，曾帮助促成 eBay 聘用惠特曼。
就在公司那些 MBA 与前咨询顾问们忙于考虑为 eBay 塞进什么内容，如何令用户高兴和如何应付竞争这些问题时，惠特曼已经开始考虑 eBay 未来几年的蓝图，其中包括思考她在别人眼里是怎样一名首席执行官、离任后给 eBay 留下什么东西等问题。惠特曼对这些问题的答案随时都在变，有时她说自己希望在 eBay 呆上八到十年──最近她将自己的合约延长到 2007 年──而有时她又表示自己并没有明确的时间表。
在完成了一次精疲力竭的欧洲之行后，惠特曼身穿白色的高领毛衣和一条皱巴巴的蓝色牛仔裤登上了返回圣荷塞的 eBay 公务机。她说她将自己视为“五等经理”，这与管理大师杰姆8226;柯林斯的描绘不谋而合：谦卑、内敛，但坚定果敢，总是把成功归于下属。惠特曼目前正在打算从她的老东家宝洁那里引进一项成熟的做法：即基本上只雇佣刚毕业的大学生和 MBA。她说，“高级经理上任时几乎都是以替补的角色登场，我们希望高层经理能有一个适应的过程。”
惠特曼的目标是：为 eBay 这家古怪而近乎没有竞争对手的公司培养能带来最大增长的领军人物。他们能够接受这样的事实：任何一位 eBay 主管都能够并且应当做到尽其所能。“为什么我们的口碑那么好？”惠特曼有些夸张地问。“为什么｀古怪老大＇杨科维奇要为 eBay 写一首歌？”她的回答是：“不是管理层的功劳。”的确，网上拍卖的成功并非完全归功于 eBay 的管理层。不过，这个奇迹显然也绝对不会是猴子也会驾驶列车那么简单。
