爱华网贝恩公司今年再度携手Kantar Worldpanel，对中国40000户家庭在26个快速消费品品类中的真实购物行为进行了深入研究(研究品类和调研覆盖范围见附注)。在所研究的26个品类中，消费者的购买频率和购买品牌数量在过去两年十分相似，不同品类呈现出不同程度的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”的行为特征。 “多品牌偏好”行为是指购物者对品牌“忠诚度”较低，在相同的场合或消费需求下，购物者往往会考虑多个品牌，即不存在单一品牌占据绝大部分钱包份额的现象(钱包份额是指：购物者在某一品牌上的花费占其在该品类总花费的比例)。“品牌忠诚”行为是指购物者对品牌“忠诚度”较高，针对特定场合或消费需求，购物者仅仅考虑首选品牌，当其购买频率上升时，他们购买的品牌数量没有明显上升。 发现一：不同品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”行为程度各有不同 研究发现，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们往往也倾向于选择更多的品牌。与往年一样，尽管中国购物者注重品牌，但他们往往不会固守某一特定品牌。随着购买频率的增加，消费者所购买的品牌数量也会增加，但不同品类增加的程度差异很大。即不同品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度各有不同。(如图1) 在图1中，数值越高的品类，越偏向“多品牌偏好”;数值越低的品类，越偏向“品牌忠诚”。比如，彩妆、糖果、护肤品等品类的品牌忠诚度较低;牛奶、厨房清洁用品、婴儿配方奶粉等品类的品牌忠诚度较高。在偏向“多品牌偏好”行为的品类中，某品牌的高频率购买者通常也是其竞争品牌的高频率购买者。相反，在偏向“品牌忠诚”的品类中，某品牌的高频率购买者将大部分该品类的支出用于购买该品牌。 发现二：渗透率是品牌致胜关键 研究发现，在同一品类中，领导品牌往往比其它品牌具有更高的渗透率(如图2)。渗透率是指一年至少购买过一次该品牌的家庭数量占家庭总数的比例。同时，较高的渗透率也能带来更高的购买频率和重复购买率。 在一个品类中，大部分消费者每年购买某一特定品牌的次数不会超过2次。对领导品牌而言，30%的销售额来源于每年购买频率不超过2次的购买者。领导品牌在渗透率方面的优势比重复购买率和购买频率的优势要大得多。这一规律在所有品类中均适用。因此，渗透率是市场份额的主要驱动因素。 渗透率是品牌致胜的关键。品牌应该让尽可能多的消费者购买其产品，以将自身打造成为一个大品牌。品牌的成长不能寄希望于稳定拥有一小部分购买者并希望他们发展成高频率或忠诚购买者，因为这与消费者的真实购物习惯不符。 发现三：品牌购买者结构呈现动态的“漏桶”特征 在看似稳定的购买者总数背后，购买者结构实则波涛汹涌：品牌每年流失大量的购买者，亦新招募大量的购买者。以洗发水品类领导品牌海飞丝为例，2012年，海飞丝流失了其2011年45%的购买者，同时新增了48%的购买者。这一事实也适用于其他品类：各品类领导品牌2012年流失了其2011年30-60%的购买者，因此带来的销售额损失相当于2011年的20-50%。(见图4)同时，2012年新招募的购买者相当于2011年购买者总数的40-80%，他们贡献的销售额相当于2011年销售额的35-80%。小品牌的购买者流失率相对更高。在偏向“多品牌偏好”的品类中，品牌购买者流失率相对更高。 行动指南 确定了品牌所属品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度之后，品牌营销人员可参考下列建议提高品牌渗透率。 对于偏向“多品牌偏好”的品类，品牌商可以采取的方法如下： · 确保自己品牌进入购物者的“备选列表”。偏向“多品牌偏好”品类的购物者通常会选择购买不同的品牌。企业首先要确保自己的品牌进入购物者的“备选列表”。为实现这一目标，企业需对“线上”营销(例如：电视广告)进行适当投资，树立与众不同且深入人心的品牌形象，让品牌进入购物者的“备选列表”。比如，海飞丝始终保持对线上营销的大力投资，加深市场对品牌“去除头屑”理念的认知，从而确保消费者在购买洗发水时会想到海飞丝。
· 保证完美的店内执行，使“备选品牌”有效地转化为品牌渗透率。正因为消费者的购买频率普遍偏低，因此在目标渠道内提高售点覆盖率十分重要。同时，也需大力投入“线下”营销(如店内促销活动)并加强产品店内陈列，确保消费者获得始终如一的购物体验。值得推荐的做法是，店内执行应注重将产品以不同形式完美陈列，建议在店内多处展示产品，比如端架和收银台区域等“热门位置”，而不仅局限于主货架区域，以吸引消费者最终购买产品。 · 为了增加消费者的购买频率，应在产品和包装上进行更多创新。这不仅有助于创造更多的消费需求，也能促使品牌吸引新的购买者群体。比如推出促销装、季节装等。饼干品类的领导品牌奥利奥就充分运用这种创新模式，推出了不同形式的饼干产品(夹心、威化和迷你奥利奥)和，并提供多种价格的包装选择。 对于偏向“品牌忠诚”的品类，品牌商可以采取的方法如下： · 注重建立消费者对品牌的偏好，而不仅仅成为消费者的备选品牌之一。品牌营销人员应努力使自己的品牌成为购物者的优先选择，并建立较高的品牌转换壁垒。这需要品牌在线上营销中投入大笔资金，同时也需建立特定的消费者招募机制，比如持续的免费试用等。 · 陈列在货架的显要位置。对于忠诚度较高的品类，品牌商不必进行持续的店内营销，也不必在主货架之外进行二次陈列。购物者会自行找到钟爱的品牌。但是品牌需要在货架的显著位置陈列其产品以方便消费者寻找。例如婴儿纸尿片品类的领导品牌帮宝适，始终占据主货架的显要位置。 · 利用创新促使购物者消费升级，购买更高端的产品。在具备一定消费者忠诚度的基础上，企业可通过产品创新提升竞争优势，促使消费者购买更高端的产品，从而获取更高的销售额。例如光明推出了一款高端酸奶(“莫斯利安”)，提出了“常温酸奶”的新理念，从欧洲进口优良菌种，定位在高端市场。 对所有品类的品牌商： 贝恩公司根据中国和其他市场的广泛研究经验，制定出有效的品牌发展战略，可供品牌营销人员借鉴和采纳： · 第1步：摸清品类规律。即清楚了解品类定义(“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度)，掌握行业利润率变化趋势，并分析各品牌市场份额变化的原因。 · 第2步：根据品类规律选择合适的“战场”。确定“在哪里竞争”(比如品牌、需求场合、价格区间、渠道、地域)、收入和利润目标、资源需求及业务模式。此外，明确“不在哪里竞争”也很重要(比如应降低在哪些品牌上的资源分配)，并为该品牌设定合理的收入和利润目标。许多企业在决定减少品牌资源分配之后，仍然持续在营销方面进行投资，并且设定不合理的收入增长目标。 · 第3步：确定合适的品牌定位。品牌定位需建立在多个维度之上，包括产品特征、品牌层次、品牌形象、价格定位、产品线的合理性以及产品创新程度。 · 第4步：建立致胜营销模式。根据上述分析结果制定线上营销、线下营销相结合的战略，包括媒体和零售终端投入、货架位置、促销活动、店内执行的指导原则等。 附注：26个研究品类包括：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料、瓶装水、饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖、婴儿配方奶粉、护肤品、洗发水、个人洗涤用品、牙膏、彩妆、护发素、牙刷、婴儿纸尿片、卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品、衣物柔顺剂。该研究来自于373个样本城市，覆盖了中国大陆20个省，4个直辖市，共1877个城市，40000 城市常住家庭户，100多个快消品类。
