爱华网苏妲8226;莎在经济不景气的时候推销软件，她所拥有的是近乎盲目的乐观、厚脸皮和一部手机
苏妲8226;莎（Sudha Shah）在这一行业如日中天。身为一家大型软件公司最杰出的销售代表之一，她赢得了同事的尊敬（也许还有妒忌）以及大笔佣金。 2000 年，她的销售业绩是定额的 400%，为德国商用软件供应商 SAP 公司带来了约 4,000 万美元的收入。她的业绩在 300 位美国同事中居第二位。她总是避免谈及她拿到的佣金数额，但据 SAP 的一个前销售代表估算，莎的报酬超过 80 万美元。
然而就像老话常说的那样，此一时，彼一时。对于一个推销员来说，过去没有任何意义。当然，你建立了不少关系，这很不错。但过去的合同今天值多少钱？苏妲每一年都需要重新证明自己一次。所以，今年她把自己的定额又提高了一步。为了达到或超过这个目标，她必须重新联系那些刚从她这儿买了数百万美元 SAP 软件的客户。不久前，她曾经说服这些客户相信，他们所购买的软件能够帮助他们的生意顺利地走向未来。现在，莎又得让他们相信，SAP 新开发的互联网软件更加完美，而且是绝对必要的。但是，这还不算是她最棘手的难题。想一想：在经过几个月的电话联络之后，半导体设备制造商 LAM 公司准备在 4 月份购买一个 SAP 的新产品。这时，她接到 LAM 高级信息技术总监唐8226;罗伯茨（Don Roberts）的电话，告诉她 2001 年技术方面的预算被砍掉了──要谈生意等到明年吧。
苏妲已经开始习惯了这种打击。由于整体经济形势不好，所有的公司都在走下坡路，技术预算被大幅削减。美林公司（Merrill Lynch）每季度的调查显示，过去 6 个月里，44% 的大公司首席信息官（CIO）降低了技术方面的预算，其比率从 5% 至 30% 不等。同时，公司的日子也不好过。以 LAM 为例，它解雇了 15% 的员工。在又砍钱又裁人的情势下，公司经理最不喜欢听的就是一个 34 岁的人兴高采烈地推销客户关系管理软件时吹嘘其神奇的革新效果。但是这并不能摧毁苏妲的信心，相反，这只会给她继续向前的动力。莎的工作地点是 SAP 在加州福斯特城的硅谷办公室。她每周要花 70 个小时向她的高技术客户兜售商用软件。她的耳朵上总是插着一部诺基亚手机的耳机，每天为获取信息和联系业务要打 30 至 70 个电话。去年，她为工作曾两次中止休假。一次是上司发来电子邮件，向她介绍一家名为 Electronics for Imaging 的数码印刷公司。莎说：“我本来可以对老板说，‘我在休假，等上班后再说吧。’但我不想那样。”她当时正在蒙特利尔与朋友们一起过圣诞节，但立即飞回去投入工作。四个月后，这笔生意成交了。
但这也是苏妲今年到目前为止的多半年里（本文原刊登于 2001 年 8 月期《财富》）成交的第一单生意。去年，她做了十单，是 SAP 美国公司业绩排第二位的明星推销员。今年她想争第一，但要完成的定额要高得多。苏妲却不着急，“不到年底，事情不会有眉目。”她兴致很高地说，“还有几份大单子在等着我呢。”
面对囊中羞涩的客户、技术产业的急速走低以及灰暗的经济前景预测──简而言之，在大量证据显示销售人员面对的是数年来最严峻的市场的时刻──苏妲的乐观简直就是发狂的表现。她仍然生活在幻想世界中，幻想着首席执行官们还在为如何跟上最新的技术发展趋势而操心。她的观点显然不会被大多数人所接受。
然而，SAP 需要的正是这样的人。苏妲以及她这样的销售人员承担着公司最基本的任务，这也是商业之所以成为商业的关键──是他们带来了利润。在经济形势如此低迷、点滴收入都很关键的时候，他们的角色更显重要。上季度，联合首席执行官哈索8226;普拉特纳（Hasso Plattner）拍着胸脯高兴地宣布：SAP 收入 16 亿美元，赢利 1.8 亿美元。毕竟，利润比去年高出了 78%。这些数字使得 SAP 成为少数几家超出了分析师预期的公司。而这一切正是由苏妲这样的销售人员实现的，因为他们全然不顾糟糕的预测和观察家的悲观论调，执着地走出去寻求大笔交易。莎每成交一笔生意，就又一次加强了人们对“这家公司具有前途”这一论断的信心。
入门
苏妲在成交每一笔生意之前必须先考虑如何进得门去。这并非易事，尤其是在现在这个时候。对于一个销售人员来说，最糟糕的事莫过于被人拒之门外。你打了再多的电话、发了再多的电子邮件，却都如石沉大海。苏妲现在就遭遇到了这种情形。她得知 Company X 公司打算把旧主机和其它过时的零七八碎的软件淘汰掉，换一整套适用于人力资源、财会、制造等部门的系统。而这种企业资源管理（ERP）系统正是 SAP 的核心产品。SAP 如果争夺到了这家公司，显然就抢到了一块肥肉。但首先，苏妲得先进得门去，找到管事的人。她打电话、发电子邮件给几个技术采购的负责人，可是没有一个人理睬她。只要争取到一个面谈的机会，苏妲相信自己就能把事情推进下去。
有时候，苏妲会连续好几个星期处于这种无人理睬的境地中。去年在和半导体制造商 AMD 公司（该公司最终成为莎最大的客户之一）打交道的时候就是这样。一个多月的时间里，AMD 的首席信息官弗雷德8226;马普（Fred Mapp）没有回过她一次电话。马普是 SAP 强劲的竞争对手──甲骨文公司（Oracle）的一贯支持者，他不想考虑别的公司的产品。然而，苏妲却不放弃。她不停地打电话，而且不光打给马普，还打给直接向马普汇报的下属。最后，一位下属明确告诉莎，“别再给马普打电话。”
苏妲停止了电话轰炸。但是她没有放弃，只是变换了一种方式。AMD 的德国分部曾向 SAP 采购过产品，苏妲便和德国负责这份单子的销售代表通了电话。在苏妲的说服下，后者找到了德国 AMD 的联系人，请他在出差去美国时和苏妲见上一面。这次见面促成了苏妲和马普手下一位 IT 经理的面谈，这位经理随后又向马普引见了苏妲。与马普见面后，苏妲认真聆听了马普对新软件的要求并表示出理解，而这些则让马普心生欢喜。此外，马普欣赏的还有苏妲的执着与热情。他把她形容成“能量球”。“苏妲没有吹嘘卖弄，她也没有不等我说话就直奔主题。”马普说道，“我们说话时，她一边做着记录，并且当她说她将打电话追踪后续情况时，她的确这麽做了。”最终，马普放弃了甲骨文的产品。据分析师估计，他与 SAP 这笔交易的金额超过了 2,000 万美元。马普现在说：“我会为莎做任何事情。”
像莎的许多客户一样，马普认为莎很有魅力。莎棕色皮肤，笑起来开朗、动人。在销售这样一个男人占据主要地位的世界里，莎的确与众不同。而且，她对此引以为荣。她的父亲是尼泊尔的一名医生。莎出生在一个连电也没有的村庄，是五个孩子中的老大。十几岁时，她上了德国修女在加德满都管理的寄宿学校。就是在那里，她学习了英语，同时接受了大多数尼泊尔孩子几乎无法想象的各种教育。但她的父母并没有真正指望她“学以致用”，而是认为她会像其他 17 岁的尼泊尔女孩子一样，接受一个包办的婚姻，呆在家里相夫教子。但莎不是这样想的。莎说话直截了当，而且意志坚定。她告诉吃惊的父母她已申请了美国的大学。“我要去一个更大的天地，探究更多的东西，观察更多的事物，自己安排自己的生活。我不想按照别人的期望去生活，”莎说。她的姓的全称是 Shah-tsou。她得到了米尔斯学院──加州奥克兰一所规模不大的女子学院的全额奖学金，主修商业经济学与通讯。
那时人们就总是对莎说她在销售方面会有所作为。1991 年毕业后，她在一家生产无线耳机的公司 Nady Systems 从事销售工作。很快她就意识到自己天生就是干销售的料。“我喜欢与人交谈，与人交朋友，”她说。在随后的四年中，她换了几家公司，后来在大家都在 技术潮流的时候来到甲骨文公司销售数据库软件。莎回忆道，当时客户拿着现款，急于花出去。没有人想被技术革命淘汰掉。莎说：“当时是客户给我们打电话。”这种状况一直持续到 1998 年，那时她离开了咄咄逼人的甲骨文公司转投 SAP。
东西不愁卖的好时光一去不复返了，但苏妲对待工作的作风却没有丝毫改变。她似乎喜欢难对付的客户带来的挑战：她寻找对方的弱点然后一举将其击破。当我在一个月中四次采访她时，从没有听她为可能卖不出去东西而发牢骚。我遇到的其他同事都在抱怨经济衰退时销售软件如何不易，只有苏妲与众不同。公司预算的缩减和首席信息官的勉强态度只会激发莎进行更有“创意的交易”。她告诉客户，如果现在就装备一整套最先进的软件系统，一旦经济开始复苏，你的企业就会占据先机。何不趁经济放缓，用 8 至 10 个月的时间（不可避免的中断期）来安装新软件？莎的杯子里从来都不会只装一半水，她总是盛得满满的。有一次，她的老板为销售人员举办了一场比赛，内容是在一个月之内比谁的电话被拒绝的次数最多。莎得了第一名，奖品是一只橡皮小鸡。她把小鸡挂在隔断间的墙上，旁边紧挨着一块小白板。板上有人潦草地用大写字母写着：今年莎会在美国做成很多单大生意。
推销
如果你对销售的理解仍停留在阿瑟8226;米勒（Arthur Miller）的《推销员之死》（Death of a Salesman）和戴维8226;马迈特（David Mamet）的《拜金一族》（Glengarry Glen Ross）书中的话，那你一定不会明白当下这一行流行的新词，比如双赢、增值战略、伙伴关系等等。在 90 年代后期，那个笑 的推销员被重新定义为“伙伴”。这个新的销售人员不仅仅卖给你需要的某件东西，还会守在你身边确保你买的东西能用，同时还会帮你解决一些短期问题，并预期将来的战略性需要。用新的销售业行话来说，他们销售的不是产品，而是“解决方案”。
这种新型的销售关系的产生源于信任危机的出现。90 年代初发生了两件事情：首先，客户开始相信，他们只有不停地购买新软件，才能免于被竞争对手抛在身后；其次，软件变得越来越复杂，如果客户试图自己安装软件的话，多半是以失望甚至愤怒告终。要想实现第一点，软件公司就不得不先处理好第二点。因此，“解决方案”的出现，就是旨在建立起客户对软件厂商的信任，免去客户对将来出现问题没人管的担心。 对销售人员来说，“解决方案”是个好创意，因为它将很多一次性的购买者转化为长期客户。这一点对于 SAP 来说至关重要。随着培养新客户的难度日益加大，SAP 不得不着重考虑如何让已经安装了他们的 ERP 软件的客户──《财富》全球 500 强中的 375 家公司──购买新的客户资源管理（CRM）、供应链管理和电子采购软件。这些软件将帮助客户如何应用互联网与客户和供应商保持联系。
对苏妲这样的销售人员来说，不管是新客户还是老主顾，让他们用 SAP 的解决方案就意味着马不停蹄地建立客户关系。对 SAP 来说幸运的是，苏妲天生就是这方面的好手。在向 AMD 销售产品时，她花了几个星期的时间去和不同部门的人谈话，试图弄明白他们对于新系统有什麽样的要求。她一周要和马普面谈叁四次，把自己的报告拿给他看，以显示如果用 SAP 的产品 AMD 能节省多少经费。同时，也使马普能够拿这份材料去说服 AMD 的首席执行官和董事会。在和 EFI 公司打交道时，苏妲让其首席信息官斯蒂夫8226;佐比（Steve Zoppi）和 IT 总监加尔文8226;多（Calvin Do）相信，她不仅仅是来卖软件的，而是来帮助 EFI 成长为一家行动迅速、运作高效、足以令同行称 的电子商务公司。苏妲告诉他们，只要使用名为“mySAP.com”的软件套装，EFI 就可以做到这一点。 mySAP.com 能够使 EFI 的各部门人员随时获取客户和供应商的资料，这比他们一开始想到的 ERP 软件更合适。苏妲让他们明白，她会全力以赴应付问题。她没有食言。在一次奖励销售明星的夏威夷之旅中，苏妲接到了 EFI 技术人员的电话。于是她扔下了高尔夫球杆解答他们的问题。最后，EFI 买下了整套软件：复杂的 ERP 应用系统和新版的 mySAP.com 互联网软件。
从理论上说，销售代表变成“伙伴”听起来很动人。但是，在钱不够花的时候，这种好听的字眼仍会被现实揭去面具。当客户们还在为安装新买的软件忙得晕头转向时，推销员们想的却是如何向他们兜售新产品，然后根据销售业绩拿佣金。所以，莎在推销时经常遭遇的情景是：她的“伙伴” 们最不需要的就是新软件。而这一点正揭示了以下事实：从本质上看，最好的“伙伴”关系仍然是买家和卖家的关系。
例如，今年 6 月，苏妲又一次来找她的铁杆客户马普，向他推销新产品 SAP Portal。该产品将 SAP 已有的一个软件和公司新近从一家初创企业购买来的软件组合而成。SAP 公司很看重这个产品，甚至专门为该产品成立了一个与其同名的销售公司。六月初，莎趁马普有空，和同事简森8226;沃尔夫（Jason Wolf）以及一位负责演示的软件工程师一起飞到德州奥斯汀 AMD 公司。如果这桩生意做成了的话，苏妲和简森会拿到丰厚的佣金。
会议在 AMD 公司一间没有窗户的会议室举行。看了简森用 PowerPoint 做了几分钟的演示后，马普大呼“搞不懂”。他不明白这个东西和苏妲去年刚卖给他的 SAP 的 Workplace 软件有什麽不同。“我的车刚装上了你卖的发动机，正准备要开走，你突然叫住我，告诉我这个发动机不好，应该再买一个新型的？”马普的质问里充满了怀疑。简森努力解释产品之间的不同，但没有说服马普。“我已经听你们说过我们会喜欢这个软件，但客户是我。你们必须理解我的难处，”马普说。莎坐在马普旁边，与简森，还有 AMD 公司的技人员史密斯（Walter Smith）对面而坐。这时她插话进来，试图说服马普给简森五分钟时间来完成演示。马普同意了，但显然很不耐烦，不停地朝门口看。
后来，当我们在 AMD 的自助餐厅里从色拉盘中铲起食物时，莎承认此次会议没有达到目的。“这不是我最成功的会议之一”，莎一边往盘子里夹西兰花一边说。也许，他们叁个人应该准备得更充分些，或者莎的概括应该更有说服力。然而，尽管马普明确表示不需要新软件，莎却没有气馁。她说这只是长期努力的第一步。“我还有许多后续工作要做，”她笑着说。
成交
从 AMD 失望而归的一个星期后，苏妲从半导体设备制造商 Electroglas 那里听到了好消息。Electroglas 决定放弃甲骨文和 J.D. Edwards 公司转而购买 SAP 的软件，为此事努力了 5 个月的苏妲当然很高兴。她一直在等待这个消息。一年来半导体市场一直很萎靡，她担心 Electroglas 的董事会今年是否会批这笔钱。因此，苏妲想现在就拿下这笔订单，所以她尽可能地把价格开得更有吸引力一些。虽然她不愿透露细节，但 Electroglas 的信息总监史蒂夫8226;海尔姆勒（Steve Hmelar）估计，他现在拿到的这个软件的价格是一年半以前的七折。
在 Company X 公司方面，苏妲也小有进展。经过深入了解，她发现 SAP Portals 的一个同事以前曾和 Company X 公司的 IT 经理共事过。这下她总算和 Company X 公司的人见了面。这一次与她竞争的是甲骨文和人民软件公司（PeopleSoft）。但 Company X 公司并不是莎想象中的 ERP 这个强大系统的客户。Company X 公司向她述说财政困难，说他们只打算购买人力资源软件，而不是一整套 ERP 系统。这种小生意本不值一提，但苏妲认为可以借此打开一个缺口，以后再慢慢把这个缺口子扩大，最终说服这家公司买下整套 SAP 系统软件。她已经想好该如何操作了。她在六月中旬见到 SAP 联合首席执行官普拉特纳时向他求援。她提醒他说：“我会得到一笔大的定单，但需要你的帮助。”
我与莎最后的几次会面是在 SAP 为雇员、客户和关系单位举办的年度 Sapphire 盛会期间。为了促使客户签约，她正在绞尽脑汁。Sapphire 会议在横跨半英里的巨大的奥兰多橘郡会议中心（Orange County Convention Center）举行。 Sapphire 大会总是 SAP 的重头戏。尽管当时经济不景气，那一次大会依然盛况空前。9,000 名与会者每人得到一台 PalmVII 掌上电脑，同时可以欣赏喜剧演员丹尼斯8226;米勒（Dennis Miller）和长盛不衰的摇滚乐队 Aerosmith 的音乐会表演。 SAP 的美国业务负责人卡姆纳（Wolfgang Kemna）高声宣布“Aerosmiff iz in ze houz”，为音乐会揭开了序幕。
莎没有参加音乐会，她得提前一天飞回硅谷提交给 Company X 公司的一份 40 页的文件。但在她离开之前，苏妲还想争取把 LAM 攻下来。虽然 LAM 的经理已经明确表示由于预算被砍，只能暂缓购买软件，莎还是与他们保持联系。在几周的时间里，她与 LAM 公司的唐8226;罗伯茨协商了罗伯茨最新的建议：让 LAM 免费使用这个软件一段时间，然后再决定是否购买。对 LAM 来说，这想法不错。但对莎来说，这不能记入她的业绩。他们两人又花了几周的时间探讨如何成交。莎希望能在 Sapphire 大会期间签约。于是，她约了她的老板罗杰8226;奎宁（Roger Quinlin）、唐和他的老板鲍勃8226;鲁迪（ Bob Rudy）、LAM 的一名顾问，以及 SAP 的一位技术人员一起开了一个会。他们在一间临时会议室里花了整整一个下午，一边喝着味同嚼蜡般的咖啡，一边探讨“免费”的定义。
几周后我再次与莎联络时，她说会议进展顺利。她说服鲍勃承诺在年底之前为 LAM 公司至少 500 名员工购买特许使用权，莎则同意对其中的 50 位“样本”员工，LAM 只需象征性地支付一点使用费。对莎来说，这是一个令人兴奋的时刻。LAM 公司很高兴，因为 SAP 通常没有“先试后买” 的做法，而苏妲也会拿到佣金，尽管数额没有期望的那麽多。虽然文件还没有正式签署，但苏妲相信，细节问题很快就能解决。这一刻，莎非常高兴，她的心中洋溢着胜利的喜悦，不管这一胜利是多麽微不足道。然后她深吸了一口气，打开手机，又开始向下一个销售目标进军。
