爱华网遭遇十年来最艰难的时刻 9月2日，四川白酒巨头郎酒集团发表声明，高调宣称与前主要经销商四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（简称1919）决裂。 郎酒表示，与1919终止合作，1919不再是公司授权的经销商，对1919及其门店所销售郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。 翌日，1919针对郎酒的声明召开新闻发布会予以反击，强调其产品质量无问题及道出低价的原因。该公司董事长杨陵江称，上述声明是郎酒在其他经销商压力下，对1919低价策略的报复。 “我们所出售郎酒的价格是普通经销商出售价格的七折。”杨陵江透露，这批酒来自郎酒部分经销商，“他们库存压力巨大才折价清货，找我们帮忙接货。” 2012年底以来，因受累“三公消费”限制，军队“禁酒令”，以及经济形势不景气影响商务需求，郎酒集团陷入了前所未有的困境。其董事长汪俊林被传因涉李春城案被查，至今已大半年未露面。 而经销商们面临的，不仅是销售停滞、价格倒挂，还有郎酒对经销商各种费用投入的停止。在如此恶性循环下，郎酒销量下滑极其严重，渠道库存压力巨大。今年5月底，工信部官方网站披露郎酒集团总库存高达65.9亿元。 渠道库存高企已影响到郎酒今年的销售。郎酒集团此前已将今年的销售基础目标定在110亿元，随后又将其调整为80亿元。 据四川泸州市官方数据，今年1—6月，郎酒集团及其关联公司累计入库税收5.13亿元，同比减收9.52亿元，下降65%。据此估计，该集团上半年销售额仅在20亿元左右。 郎酒集团和1919这对昔日合作伙伴的突然反目，被观察者们评论认为是“白酒寒冬”的一个标志性事件。其实，遭遇困境的并非郎酒一家。在中国白酒行业占据举足轻重地位的整个川酒市场正面临严峻形势，迎来了十年来最艰难的时刻。 “六朵金花”表现欠佳 9月7日，2013年四川省白酒年会在宜宾举行。中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉，在会上披露了今年1—6月中国白酒业各项经济指标，产销增速和效益指标均出现明显下滑，甚至部分指标是2004年以来行业最低。 其中，规模以上白酒企业累计销售收入2402.13亿元，同比增长10.71%；累计实现利润399.09亿元，同比增长0.57%，利润增速出现大幅下滑，并呈逐月下降态势。 与经济指标下滑相对应的，则是白酒上市公司市值的大幅缩水。宋书玉称，2012年10月最后一个交易日，白酒上市公司总市值达6973.3亿元，但到今年4月最后一个交易日市值已减至4395.6亿元，蒸发了2000亿元。 作为中国白酒业主产销区的四川，1—6月其白酒行业各项指标亦出现不同程度下滑，其中销售收入896.3亿元，同比增长8.3%，实现利润130亿元，同比增长2%。 对此，四川省酿酒协会会长崔兆全表示，相比2011年高峰期，川酒产销增速已下降了一半多，效益好的高档酒销售受到抑制，企业营运成本持续增长，全行业利润大幅下滑，白酒厂商不得不开始过“紧日子”。 就连最负盛名的四川名酒“六朵金花”(五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖、沱牌、水井坊)也在这个行业背景下整体表现欠佳。这从4家川酒上市公司2013年半年度报告可窥一斑(见表)。 从数据看，除四川白酒龙头五粮液保持“双增长”外，泸州老窖利润出现个位数下滑，沱牌舍得和水井坊“双下滑”态势显然严峻。而宏观形势及市场情况发生的这种巨变，让水井坊猝不及防，其计划总投资22.8亿元的邛崃新产品开发基地及技术改造项目已宣告暂缓。 川酒的“滑铁卢”其实此前早有预兆。5月28日，工信部援引四川省经信委的报告称，今年一季度四川省白酒产业利税、利润近10年来首次出现负增长。与去年同期比，今年一季度该省白酒产量和销售收入增速亦大幅下降：产量增速下降20.56个百分点，销售收入增速下降31.49个百分点。 对此，四川省经信委认为，主要原因在于高端白酒销售受阻，宜宾、泸州等白酒重点产区及名酒企业销售收入出现大幅下降，直接导致全省白酒产业增速明显下滑。 四川中国白酒金三角酒业协会今年上半年一直在对全省白酒业进行调研。他们出具的报告认为，2012年底以来，在严控三公消费、“限酒令”和“塑化剂”等因素同时作用下，高端白酒销售下滑，经销商库存高企，团购渠道不畅，厂家压货，终端消费需求快速变化，使得白酒业从黄金十年高速发展期转入调整期，四川白酒产业发展面临严峻形势的挑战。 “腰部”突围 四川省价格监测局的报告显示，截至6月底，该省高档白酒均价973元/瓶，较上年底下降10.11%。 在高端白酒量价齐跌的尴尬下，中低端白酒却逆势增长。四川省经信委的报告称，今年上半年，由于中、低端产品价位适中，消费群体固定，受宏观消费环境影响较小，全省中低端白酒呈现较快增长势头。 泸州老窖半年报显示，泸州老窖高端酒营业收入比去年同期下滑8.39%，中低档酒类则增长18.15%。沱牌舍得也呈现出了同样的情况，高档白酒下滑19.02%，中低端白酒增长4.08%。 泸州老窖董事长谢明7月18日在第四届食品安全高层对话上表示，中国白酒行业进入最佳调整期，白酒将迎来消费回归，未来酒企发展的关键因素是让价格回归理性，真正贴合市场消费者的需求。 在谢明看来，随白酒业回归理性市场而来的，是各大酒企对中低端市场的积极布局。 目前白酒分位是，300-600元价位为中高端，100-300元为中低端，100元以下为低端。中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍研判认为，未来100-600元之间将会成为白酒行业增长的主力军。 今年以来，泸州老窖、五粮液、郎酒等四川名酒企业已开始发力中端价位产品市场。这被业界称之为“腰部”突围。 据接近泸州老窖的知情人士透露，该公司要求经销商必须坚挺国窖1573的高价格，但放弃了对其任务考核，而加大了中低端产品的考核，包括金奖特曲、年份特曲、精品特曲等腰部品牌。 9月4日，泸州老窖更是推出v系列新品，包括52度v200、v160、v80以及v80礼盒装，终端价在80—300元之间，以满足各种需求的消费者。 4天后，五粮液也在成都举行发布会，向市场推出3款低度酒新品，分别是五粮液35度低度酒、39度低度酒和42度低度酒。上述3款白酒价格分别为509元，559元和609元。此前，五粮液已发布五粮头曲特曲系列，售价在200-500元。至此，五粮液完成了200-600元中低端价位的白酒产品布局。 上半年交出惨淡成绩单的剑南春和水井坊亦分别推出新品。剑南春的“金剑南”有两款新品，分别是价格200元左右的“金剑南”K6和400元左右的“金剑南”K9；水井坊则大力推广其定价于200元—600元的天号陈系列。 最近，四川白酒金三角公司与丰谷、东圣、高州、红楼梦、金盆地、金六福、旭水、渔樵仙等10多个酒企，共同组建了四川地方名酒企业联盟。其意图在通过抱团，提高川酒营销组织化程度，抢占中低端白酒市场。 渠道谋变 “白酒寒冬”季节里，酒厂与经销商之间的矛盾亦开始显现，双方的博弈不断加剧。 在传统的白酒经销商模式中，五粮液、郎酒等厂商享有绝对的厂家定价权。黄金发展期下，他们要求经销商严格执行其价格体系、提前打款等。然而，市场低迷时，这种关系面临倾覆—经销商普遍面临库存压力，再让经销商既坚守价格线、又忍受库存积压带来的资金压力，显然不现实。 郎酒与1919的关系，正是当前高端白酒厂商与经销商关系剧变的缩影。 1919实际上破坏了郎酒原有经销商生态，扮演了厂家定价权的“搅局者”角色。1919官网信息显示，其采用酒类网上商城、酒类连锁超市等直供模式。它宣称这种直供模式跨过各级经销商和终端的多级周转，砍掉中间环节的层层加价和费用。 长年来，相对其他消费品，白酒利润空间非常大，丰富的营养滋养了超长的销售链条，而货源紧张的高端白酒品牌的销售链条更长，越来越高的白酒售价，背后是水涨船高的渠道费用，这个巨大空间滋养了不同层次的大批渠道商。
白酒评论员白玉峰接受媒体采访时表示，目前整个社会已步入互联网时代，电商对原有格局的挑战更大，这也是未来发展的大势所趋，而从市场来看，消费者会买更便宜的产品。1919顺应了这种局势。 “目前行业转变，价格会更加便宜，更加透明，白酒业的暴利时代已经一去不复返。”白玉峰说，在当下新的市场环境下，白酒网上销售市场潜力十分巨大。 相关数据显示，2012年，我国酒类网购交易B2C市场规模在37亿元左右，白酒约占六成；2013年酒类电商线上交易额将达到60亿元，这对于白酒业超4000亿元的营业收入而言占比并不大。 白酒专家晋育锋认为，白酒行业目前只是盘整期，2014年或2015年才到谷底，产业周期大拐点正式来临。随着白酒环境的变化，电子商务模式将是白酒未来最重要的趋势。 事实上，进军电商这个渠道，正在成为今年酒企在行业调整压力下扩大销路的新突破口。 9月3日下午，泸州老窖在北京与酒类电商平台酒仙网正式签订战略合作协议。根据协议，泸州老窖将在酒仙网进行全品类布局。五粮液与酒仙网亦在接洽中。“白酒行业的渠道变革是早晚的事，泸州老窖需抢先布好棋局。”泸州老窖集团总裁张良表示，在未来30到50年里，电子商务将逐步走上商品交易的主角。 “不改变经营思路，不调整销售策略，仍试图以自身强势地位通过行政手段施加销售压力的酒企，将会失去市场。”1919董事长杨陵江说。
